Achtung Fraud: Wie sich Advertiser vor Werbebetrug im Connected TV schützen

Fachbeitrag von Oliver Hülse, Geschäftsführer für Central & Eastern Europe, Integral Ad Science.

Die Nutzung von Streaming-Angeboten boomt in Deutschland wie nie zuvor – und mit ihr die Popularität von Connected TV (CTV) auf dem großen Bildschirm. Insbesondere durch die coronabedingte Devise des „Stay-at-Home“ konnte CTV-Streaming hierzulande einen unglaublichen Zuschauerzuwachs verzeichnen: 69 Prozent der Deutschen schauen dem aktuellen „Streaming Wars Report“ von IAS zufolge inzwischen Netflix, rund jeder Zweite Amazon Prime (46 Prozent). Insgesamt verfügen demnach rund 88 Prozent der deutschen Konsument*innen bereits über einen Zugang zu einem CTV-Gerät – vom SmartTV über TV-Sticks bis zur Spielekonsole. Laut des CTV-Guides von Xandr soll die Zahl der CTV-Nutzer*innen bis 2024 auf 52,3 Millionen anwachsen. Für den deutschen Werbemarkt ergeben sich daraus völlig neue Potenziale: In relevanter Reichweite ermöglicht die digitale TV-Werbung via CTV den Einsatz innovativer Ansprachemöglichkeiten und kombiniert dabei gezielte Targetingoptionen mit den Vorzügen aufmerksamkeitsstarker Formate auf dem Big Screen. Gleichzeitig bedeutet dieser CTV-Boom aber auch: Wo Werbespendings fließen, ist Ad Fraud nicht weit. Betrüger*innen folgen immer dem Geld. Angesichts des derzeitigen fragmentierten und unregulierten digitalen Auslieferungssystems im CTV besteht ein wachsendes Risiko für betrügerische Aktivitäten. Laut The Drum verschaffte sich ein Netzwerk von Bots Zugang zu Apps auf mehr als einer Million Android-Geräten und gab sich als echte Nutzer*innen aus, die Werbung auf Smart-TVs sahen. Der Bot-Verkehr erzeugte durchschnittlich 650 Millionen Bid Requests pro Tag aus und trickste mehr als 6.000 CTV-Apps aus.Klar scheint: Die Branche wird im kommenden Jahr Lösungen finden müssen, um die sichere Investition von Werbegeldern im CTV-Umfeld zu gewährleisten.

Diese drei Arten des CTV-Werbebetrugs sollten Advertiser kennen

Das CTV-Ökosystem umfasst schon heute eine Vielzahl von Geräteherstellern, Werbeplattformen, Server-seitigen Werbeeinblendungsdiensten (SSAI) und Content-Lieferanten, die alle miteinander verbunden sind. Diese komplexe Welt und die noch in der Entwicklung befindlichen Industriestandards macht es den Advertisern schwer, Fraud sofort zu erkennen und zu unterbinden. Umso wichtiger ist es, sich frühzeitig mit den unterschiedlichen Maschen der Betrüger*innen auseinanderzusetzen. Als eine der häufigsten CTV-Betrugsstrategien gelten heute die „Impersonator Bots“. Diese Bots geben sich als menschliche Nutzer aus, die mit den Werbeanzeigen interagieren. Auf diese Weise können im Handumdrehen Tausende Anzeigeninteraktionen und Werbeimpressions gefälscht werden, die Geld aus dem Werbebudget in die Taschen der Betrüger*innen spülen. Ähnlich sieht es bei App Fraud aus, wo betrügerische Anfragen über eine CTV-Anwendung realisiert werden, die auf dem Gerät der Nutzer*innen installiert ist. Diese App gibt vor, verschiedene Funktionen zu bieten, stellt aber ohne Wissen der Anwender*innen Werbeanfragen, um die Einnahmen der Betrüger*innen zu erhöhen. Als dritte Betrugsmasche kommt im CT-Umfeld vermehrt der so genannte Device Fraud zum Einsatz, der den betrügerischen Bots und Apps sehr ähnelt. Der einzige Unterschied: Hier wird eine bösartige Software direkt auf dem Gerät der Nutzer*innen installiert. Sobald die Betrüger*innen Zugang zum Gerät haben, können sie es nutzen, um falsche Interaktionen mit der CTV-Werbung anzuweisen.

Das können Unternehmen gegen Ad Fraud im CTV tun

Die gute Nachricht für alle Advertiser: Trotz der zunehmenden betrügerischen Aktivitäten auf dem CTV-Markt gibt es eine Reihe von Maßnahmen, mit denen sie sich und ihr Budget schützen können.

• Standardisierung: Das Interactive Advertising Bureau (IAB) hat bereits einige Richtlinien und Empfehlungen für sichere CTV-Werbung herausgegeben. So zum Beispiel die „App-ads.txt“-Lösung, mit der Publisher in der Lage sind, autorisierte Verkäufer für ihr Werbeinventar festzulegen. Mit ihr können auch die Advertiser als Käufer sicherstellen, dass sie in ihrer Wertschöpfungskette ausschließlich mit verifizierten und legitimen Verkäufern zusammenarbeiten. Darüber hinaus hat das IAB u. a. mit der „Identifier for Advertising (IFA)“-Reihe erste Richtlinien erstellt, die Player im CTV-Bereich bei der Umsetzung sicherer Kampagnen unterstützt.
  
  
• Zusammenarbeit: Gemeinsame Standards im CTV-Ökosystem sind nur dann möglich, wenn alle Akteure der Branche mitziehen und zusammenarbeiten. Nehmen wir zum Beispiel die OM SDK vom IAB, die es Advertisern schon heute ermöglicht, ihre Bewegtbild-Kampagnen mit nur einem Tag vollständig auf alle Verification-Metriken hin zu überprüfen. Die Umstellung auf diesen gemeinsamen, technisch fortschrittlichen Standard kann aber nur dann gelingen, wenn alle Player an den Schnittstellen der Videovermarktung mitziehen. Vom Advertiser und Publisher über die DSPs und SSPs bis zum Adserver-Anbieter und den Agenturen: Jeder in der Branche muss den vom IAB freigegebenen Standard integrieren, damit Video-Impressions konsistent über alle Plattformen und Kanäle gemessen und Unregelmäßigkeiten erkannt werden können. Davon sind wir aktuell jedoch noch meilenweit entfernt.
  
  
• Partner: In der Bekämpfung von Ad Fraud verlassen sich viele Unternehmen nach wie vor allein auf ihre internen Ressourcen. Ein Fehler: Die Methoden der Betrüger*innen werden immer raffinierter und fast täglich entstehen neue Bot-Netzwerke, um einen Teil des Werbebudgets zu ergaunern. Dies gilt in einem jungen Markt wie dem CTV natürlich umso mehr. Die Ad-Fraud-Bekämpfung ist hier ein ständiges Wettrüsten. Wertvolle Unterstützung bieten an dieser Stelle externe Spezialisten. Vor allem Verifizierungs- und Optimierungsanbieter, die über einen globalen Überblick über die neuesten Bedrohungen und Angriffe verfügen, können die Fraud-Gefahr im CTV erheblich reduzieren. Eine Kombination aus unternehmensinternen Abwehrmaßnahmen und einer Partnerschaft mit einem dieser Anbieter, der den CTV-Betrug bereits im Vorfeld erkennt, ist der beste Schutz gegen cyberkriminelle Aktivitäten.

In den nächsten Jahren wird sich die Aufmerksamkeit der Konsument*innen weiter in Richtung Streaming und CTV verlagern. Bis 2024 wächst die Zahl der deutschen CTV-Nutzer laut einer aktuellen eMarketer-Prognose auf 52,3 Millionen – dies entspricht 62,7 Prozent der aktuellen Gesamtbevölkerung. Da ist es nur eine Frage der Zeit, dass auch die CTV-Werbebudgets explodieren und sich der Kanal zum ersten Ziel für digitalen Werbebetrug entwickelt. Anstatt ihr Werbebudget aufs Spiel zu setzen, sollten Advertiser daher ab sofort die richtigen Vorkehrungen treffen, um ihre Investitionen jetzt und in Zukunft vor allen aktuellen und künftigen CTV-Betrügereien zu schützen. Entsprechende Lösungen und Strategien sind bereits vorhanden – jetzt ist es an den Unternehmen, diese auch zum Einsatz zu bringen!