Spicy Topics - Heikle Themen auf Social Media platzieren

Das Internet bietet enorme Freiheiten. Doch die enden für Unternehmen oftmals da, wo Werbung und Kommunikation aufeinandertreffen. So gibt es unzählige Einschränkungen - zum einen durch den Gesetzgeber, zum anderen durch Plattformen wie Meta, die die Kommunikation auf Social Media Plattformen in einigen Bereichen selbst stark regulieren. Jana Schäfer, Senior Digital Marketing Managerin der Kreativagentur noga, hat dazu praxiserprobte Tipps parat, wie Sie mit heiklen Themen den Richtlinien gerecht werden.

Dazu ist es schon mal wichtig zu wissen, welche Produkte und Leistungen nicht Teil der Werbung sein dürfen, beziehungsweise auf den Plattformen nicht gezeigt oder genannt werden dürfen. Hier sind die drei wichtigsten No-Gos:

• Die Aufforderung zum Konsum alkoholischer Getränke im Rahmen eindeutiger Nutzungssituationen. Als Ausnahme gilt hier die reine Produktpräsentation (organisch) in den eigenen Social Kanälen.
• Für Verdampfer, E-Zigaretten und weitere Produkte, die das Rauchen simulieren, gilt selbiges wie bei Alkohol. Übrigens zählen auch Rauch an sich sowie Feuer- und Feuerzeuge dazu. Tabakwaren sind generell verboten.
• Produkte oder Dienstleistungen für Erwachsene beziehungsweise nicht jugendfreie Inhalte. Die Ausnahme bilden hier Produkte oder Dienstleistungen zur Familienplanung und Verhütung

Für Hersteller, die Produkte vertreiben, die in diese drei Kategorien fallen, ist es ziemlich knifflig, sich innerhalb der Community- & Werberichtlinien zu bewegen und für ihre Marken zu trommeln. Da das Bewerben nicht vertretbar ist, muss hier ein anderer Ansatz her. Mein Rat lautet deshalb: Platzieren Sie die Produkte im organischen Content. Das funktioniert, wir haben das vielfach getestet und umgesetzt.

Hier sind 7 Tipps, wie Sie sich trotz restriktiver Filter rechtssicher im virtuellen Raum bewegen:

1. Infotainment is king: Diese Strategie haben wir bei noga beispielsweise für die Social-Media-Kampagne eines bekannten Erotikversenders umgesetzt. Im Zentrum stand eine Petition, die gemeinsam mit einer Sexualtherapeutin ins Leben gerufen wurde. Die Petition setzte sich dafür ein, dass Krankenkassen Sex Toys bezuschussen sollen. Schließlich baut Selbstbefriedung Stress ab und fördert Schlaf. Da Plattformen wie TikTok interessengeleitet funktionieren, haben wir das Thema edukativ umgesetzt. Es sollte keinesfalls verkäuferisch oder gar vulgär daherkommen, sondern dafür sorgen, dass das Tabuthema in der Zielgruppe diskutiert wird. Durch die Kooperation mit der Sexualtherapeutin, die die wissenschaftlichen Belege für die Wirksamkeit von Masturbation lieferte, holten wir das Thema von vornherein aus der Schmuddelecke. Die tolle Nebenwirkung: So ein fundiertes Infotainment transportiert immer auch die Brand und die Produkte.

2. Ein anderer Weg, um nicht in Konflikt mit den Filtern der Plattform zu kommen, besteht darin, alternative Produkte zu zeigen. Und zwar solche, die den eigentlichen Produkten, um die es geht, ähnlich sind. So kann man beispielsweise mit Obst oder Gemüse wesentlich mehr symbolisch darstellen als nur das, an was man im ersten Moment denken mag: Ein Brokkoli anstelle von Cannabis oder etwa Pfirsiche als Gesäße.

3. Captions und Content wie zum Beispiel virale Memes mit markenbezogenen Headlines aufgreifen, die in der Community verstanden werden und auf deren Humor anspielen. Und das Ganze natürlich, ohne dabei Produkte zu zeigen oder explizit zu werden.

4. Den Claim einer Marke mit jeweils passenden Anlässen und Events verknüpfen, wie zum Beispiel dem Festivalsommer oder der Vorweihnachtszeit. Das klappt beispielsweise gut bei alkoholischen Getränken, Raucherbedarf oder auch Sexspielzeug.

5. Produkte in Gewinnspiele oder andere Promotions integrieren, bei denen diese nicht im Vordergrund stehen, zum Beispiel im Rahmen eines Adventskalenders. So geht’s: Die Marke verlost fette Gewinne für die Community, zu denen es natürlich immer die eigentlichen Produkte als Extra dazu gibt. Bei einer Valentins-Aktion in Berlin für den bekannten Erotikversender konnten Paare durch ausdauerndes Küssen Sex Toys und andere Schlafzimmer-Accessoires gewinnen. Die waren natürlich gut verpackt und absolut Social-Media-konform in einer Valentinsbox verstaut. Es gab also nichts zu beanstanden.

6. Ein weiterer Kniff, der sich bei uns bereits vielfach bewährt hat: Erfahrungsberichte mit Produktplatzierungen in Form von User Generated Content von privaten Profilen aus der Community zu reposten, um die eigene Zielgruppe zu inspirieren und zu erweitern. Das gelingt am besten durch Experten-Statements oder durch Micro-Influencer.

7. Auf Nummer sicher geht auch, wer themenbasierte Teaser zu Microsites und Webseitenlinks der Marke nutzt, auf denen die Social Media Community Richtlinien nicht gelten, wie das bei Weiterleitungen zum eigenen Magazin oder zum eigenen Blog der Fall ist. Auf diese Weise transportiert man den Inhalt, ohne einen Verstoß zu begehen.

Zugegeben, das Spiel mit den Grenzen ist nicht ganz einfach. Und manches Mal braucht es auch Trial & Error, um auszuloten, wo die Linie zwischen Grenzgang und Grenzüberschreitung verläuft. Schließlich gibt es Unterschiede, wie restriktiv die einzelnen Plattformen die Regelungen fassen und umsetzen, und natürlich gibt es auch Unterschiede je nach Produktgruppe. Doch unabhängig davon sollten Sie diese drei goldenen Regeln beachten:

• Entwickeln Sie Content-Maßnahmen ausgewogen und schneidern Sie sie auf die jeweilige Plattform und Community zu. Denn was auf TikTok funktioniert, geht nicht automatisch auch auf Instagram.
• Vermeiden Sie Duplicated Content. Verarbeiten Sie Content individuell und passen Sie ihn entsprechend an.
• Bauen Sie einen persönlichen Kontakt zu den Ansprechpersonen der jeweiligen Plattformen auf, um gegebenenfalls schon im Vorfeld über „spicy“ Content zu sprechen. So lassen sich auch kritische Fragen im Vorfeld klären und die Inhalte im Einzelfall individuell prüfen. Damit sind Sie auf der sicheren Seite.

Wer es auf Social Media mit den Themen Alkohol, Tabak und Sex zu tun hat, weiß, dass man bei der Ansprache ein gerütteltes Maß an Verantwortung zeigen muss, denn die meisten Kanäle richten sich an Jugendliche und auch an Kinder. Deshalb ist es doppelt wichtig, einen guten Weg für den Austausch mit der Community zu finden.