Zero-Party-Daten: Der Handel mit dem Mehrwert

Moderne Verbraucher sind sich mehr denn je bewusst, wie wertvoll sowohl ihre personenbezogenen Daten als auch Informationen zu ihren individuellen Präferenzen sind. Viele von ihnen werden diese Daten daher nur preisgeben, wenn sie dafür eine Gegenleistung erhalten.

Damit Unternehmen die für eine gelungene Personalisierung erforderlichen Zero-Party-Daten erheben können, müssen sie demnach auf das quid-pro-quo-Prinzip setzen: Wenn Kunden einer Brand ihre Aufmerksamkeit schenken und ihre Präferenzen mit dieser teilen sollen, muss diese Marke ihnen im Gegenzug Unterhaltung, angenehme Interaktionen und greifbaren Mehrwert bieten. Genau darum geht es beim Handel mit Mehrwert oder „Value Exchange Economy“.

Die Idee des Wertaustauschs ist natürlich nichts Neues. Sie existiert bereits seit den Anfängen der Zivilisation – und im Alltag ist sie allgegenwärtig. Im Verbrauchertrendindex 2023 von Marigold, in dem wir über 11.000 Verbraucher weltweit befragten, gaben 70 % der Teilnehmer an, dass sie ihre Verhaltens- und psychografischen Daten gerne im Gegenzug für einen besseren Service teilen würden.

Ob man es nun aus der Sicht des Marketers oder des Kunden betrachtet, es ist ganz einfach: Fragen stellen, Antworten erhalten, Mehrwert geben, wiederholen. Wie geschaffen für das Relationship Marketing.

Wir stellen vor: Marigold Grow 

Marketer können diesen Handel mit Mehrwert selbst initiieren, indem sie Verbrauchern zunächst interaktive Erlebnisse bereitstellen, um dann über diesen Weg detaillierte Informationen über die Individuen in ihrer Zielgruppe zu sammeln, Profile potenzieller Kunden zu erstellen und Marketing Opt-ins und Double-opt-ins einzuholen. Fragebögen, Umfragen, Quiz- und Gewinnspiele, QR-Codes am Point-of-Sale, Social-Media-Storys und ähnliche Inhalte können Belohnungsmechanismen enthalten, die Verbrauchern einen echten Grund zur Interaktion mit einer Marke und zur Übermittlung ihrer First-Party-Daten geben.

Dabei müssen Sie Ihr Publikum nicht zwangsläufig mit imposanten Gewinnen oder Rabatten locken (obwohl diese Strategien natürlich gut funktionieren). 86 % der Verbraucher erklärten, dass sie ihre persönlichen, psychografischen und Verhaltensdaten als Gegenleistung für einen frühen oder exklusiven Zugang zu Produkten und Dienstleistungen teilen würden – 91 % für personalisierte Treueprämien, 59 %, um sich als Teil der Community einer Marke zu fühlen, und 51 %, um Inhalte freizuschalten. Wenn Sie also die richtigen Belohnungsmechanismen einsetzen und einen attraktiven Gegenwert anbieten, werden Ihre Kunden Ihnen entgegenkommen: Sie werden Ihnen verraten, welche Produkte sie sich wünschen, was sie von einer Dienstleistung erwarten und was sie zum Kauf motivieren würde.

Durch den Wechsel zu einer Zero-Party-Datenstrategie – bei der Sie direkte Fragen stellen, anstatt Schlussfolgerungen zu ziehen –, können Sie nicht nur Ihre Daten anreichern, Ihr Publikum weiter aufbauen und vorhandene Profile vervollständigen, sondern Sie erhalten auch die Möglichkeit, Änderungen an bestehenden Datensätzen vorzunehmen. Da Ihre Datenpunkte direkt von Ihrer Zielgruppe stammen, sind und bleiben diese Daten stets genau, relevant und aktuell.

Im Folgenden möchten wir Ihnen nun drei unserer Lieblingsmarken vorstellen, die Zero-Party-Daten in großem Umfang sammeln. Diese Marken verwenden Daten, um Beziehungen zu Kunden aufzubauen und um die individualisierten Experiences bereitzustellen, nach denen sich Verbraucher sehnen.

Discovery

Das Team von Discovery wollte seine Marketingdatenbank mit Zero-Party-Daten aufstocken – und zwar mit einer großen Menge davon. Dafür lockte es mit einem ganz besonderen Preis: einem komplett eingerichteten Haus in Florida, in guter Lage direkt am Wasser. Natürlich bestand bei der Aussicht auf einen solchen Preis von Anfang an großes Interesse an dem Gewinnspiel.

Auf einer speziell für das Gewinnspiel erstellten Microsite wurden Besucher gebeten, als Gegenleistung für die Teilnahme an der Verlosung ein paar personenbezogene Daten anzugeben sowie einige weitere Informationen, die von Discovery und dessen Partnern monetarisiert werden konnten – beispielsweise, welchen TV-Anbieter man abonniert oder ob man bereits Besitzer eines Eigenheims ist. Teilnahme war einmal pro Tag teilnehmen, und bei jeder erneuten Teilnahme wurden andere Fragen gestellt, sodass Discovery nach und nach umfangreiche Profile erstellen konnte.

Die Ergebnisse waren atemberaubend: über 110 Millionen Teilnahmen und mehr als 2 Milliarden gesammelte Verhaltensdatenpunkte. Natürlich verfügen die meisten Marketingabteilungen nicht über die entsprechenden Ressourcen, um schnell mal ein Haus im Wert von 2,7 Millionen Dollar zu verlosen, doch das Konzept funktioniert unabhängig von der Größe und den Mitteln Ihres Unternehmens: Sie müssen einfach zunächst einen verlockenden Wertaustausch anbieten, dann anhand geschickt gewählter Fragen mehr über Ihre Kunden erfahren und sich schließlich können Sie die Daten nutzen um Kundenbeziehungen weiter aufzubauen.

Hill’s Pet Nutrition

Das Team von Hill’s weiß, dass jedes Haustier einzigartig ist und ebenso wie sein Besitzer seine eigenen Vorlieben und Eigenheiten hat. Vor diesem Hintergrund und mit dem Ziel, Zero-Party-Daten zu erfassen, schuf Hill’s eine relativ einfaches, aber äußerst effektives interaktives Erlebnis für seine Kunden.

Anstelle eines wie anderswo üblichen kurzlebigen und spielartigen Experience auf der Website, implementierte das Team von Hill’s ein interaktives Always-on-Experience auf seiner Startseite, mit dem äußerst detaillierte Datenpunkte erfasst und Haustierbesitzer mithilfe einer Verzweigungslogik schnell zum passenden Produkt geführt werden.

Angefangen beim Namen des Haustieres, über Geburtstag, Größe, Gewicht, Futtervorlieben, Allergien und gesundheitliche Probleme bis hin zu der Frage, ob das Haustier derzeit das Futter eines Konkurrenten bekommt, werden Haustierbesitzer Schritt für Schritt zum richtigen Produkt für ihr Tier und direkt zum Einkauf geführt.

Wenn Kunden ihre E-Mail-Adresse eingeben, werden ihnen anschließend hochgradig personalisierte E-Mails zugesendet. Stellen Sie sich vor, Sie erhalten eine E-Mail mit dem Namen Ihres Haustiers im Vorschautext oder mit einem Rabatt zu seinem Geburtstag – würden Sie sie nicht auch öffnen und den Link zur Website anklicken?

Überzeugen Sie sich selbst

Maßgeschneiderte Marken: Men’s Wearhouse

Aus Einmalkäufern werden wiederkehrende Kunden – dank Zero-Party-Daten

Seit fast 50 Jahren ist Men’s Wearhouse nun bereits ein führender Anbieter im Bereich der Vermietung von Anzügen und Smokings. Kunden finden hier hochwertige, erschwingliche Designerkleidung für alle Gelegenheiten. Obwohl es für Men’s Wearhouse durchaus positiv ist, diesen Markt zu beherrschen, unterliegt dieser doch gewissen Einschränkungen: Kunden leihen einen Anzug oder Smoking in der Regel nur für einen besonderen Anlass aus – nur selten kehren Sie zurück um sich ein weiteres Mal etwas auszuleihen.

Um dem entgegenzuwirken, gestaltete das Team von Men’s Wearhouse ein interaktives Experience, über das Kunden dem Unternehmen nach dem Verleih ihre individuellen Stilvorlieben mitteilen können. Dabei geben Nutzer beispielsweise an, ob sie eher professionelle oder legere Kleidung tragen, Slim Fit oder eine moderne Passform, ein- oder zweireihige Sakkos, welche Art von Revers sie bevorzugen und was ihr Budget ist. Diesen Kunden werden anschließend Produkte präsentiert, die ihren persönlichen Vorlieben entsprechen und die sie online kaufen können.

Die Kampagne beschränkte sich jedoch nicht nur auf einen virtuellen Stylisten. Anzüge sind eine teure Anschaffung, die von vielen nach reiflicher Überlegung getätigt wird. Auf der Grundlage der selbst angegebenen Präferenzen der Kunden schickte Men’s Wearhouse E-Mails mit ihrer individuellen Produktauswahl, einer personalisierten Betreffzeile und Überschrift, dem nächstgelegenen Geschäft in ihrer Umgebung und individuellen Stylingtipps. Diese Kampagne ist im Hinblick auf die Wiedergewinnung von Kunden, den Aufbau der Zielgruppe und die Konvertierung von Kunden eine großartige Erfolgsgeschichte

Es freut uns sehr, die Einführung von Marigold Grow bekannt geben zu dürfen. Mit Marigold Grow können sich Marken jeder Größe das Prinzip des Wertaustauschs zunutze machen, um Verbraucher dazu zu ermutigen, ihre Zero-Party-Daten mit ihnen zu teilen. Erfahren Sie, wie Marigold Grow auch Ihrer Marke dabei helfen kann, sinnvollere Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen.

Zero-Party-Daten: Der vollständige Leitfaden für das Jahr 2023