Performance Marketing im E-Commerce

Ein Fachartikel von Lara Maria Massmann und Maik Metzen

 

Erfolgreicher E-Commerce basiert zu einem großen Teil auf Daten. Performance-Marketing-Kampagnen sind ebenfalls stark datengetrieben. Sie können somit ein wirkungsvoller Kanal für den Abverkauf sein, die Neukundenakquise erleichtern und außerdem Daten liefern, die wiederum die Optimierung vorantreiben.

Die Produktdaten: das Herzstück für Kampagnen im E-Commerce

Der Produktdatenfeed ist in seiner einfachsten Form eine Tabelle, die meist direkt aus dem Shop oder dem Content-Management-System exportiert werden kann. Er enthält eine Auflistung aller Produkte, die zum Verkauf stehen. Der Feed ist die Grundlage dafür, Produkte auf großen Plattformen wie Google, Facebook oder Amazon, aber auch eBay oder OTTO bewerben zu können.

Welche Daten der Feed genau enthält, hängt ebenso vom Produkt und der gewählten Plattform ab:

• Pflichtangaben: Artikelbezeichnung und -beschreibung, Preis, Link zur Landingpage im Shop und Produktbilder
  
  
• optionale Angaben je nach Produkt: Marke, Größe, Zustand, Sonderangebotspreis, Verfügbarkeit, Verfallsdatum etc.
  
  

Best Practices für den perfekten Produktdatenfeed

Wie wichtig der Produktdatenfeed ist, lässt sich kaum genug betonen: Konsistente, richtige und ausführliche Produktdaten sind die Grundlage für gelungene Kampagnen im E-Commerce.

Produkttitel klar und relevant gestalten

Bisweilen werden Produkttitel verkürzt dargestellt. Der Titel sollte daher die interessantesten Details und relevante Keywords weit vorn enthalten. Wählen Sie im Zweifel Klarheit vor Kreativität: Potenzielle Kund:innen müssen sofort verstehen, welches Produkt hier beworben wird.

Produktbeschreibung an der Zielgruppe ausrichten

Heben Sie sich von der Konkurrenz ab, indem Sie nicht die Texte des Herstellers übernehmen. Die Produktbeschreibung bietet Raum, um USPs hervorzuheben. Auch die Tonalität (locker, seriös, humorvoll) sollte angepasst werden.

Klare und auffallende Produktbilder verwenden

Nutzen Sie Produktbilder mit guter Beleuchtung und einheitlichen, hellen Hintergründen. Das Produkt sollte klar erkennbar und nicht verpixelt sein. Einzigartige Bilder verschaffen Ihnen einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz: Schon das Spiegeln eines Bildes kann dazu führen, dass Ihr Produkt ins Auge fällt.

Auffällige Bilder fallen ins Auge © adstrive

Weitere Produktattribute großzügig angeben

Erfüllen Sie nicht nur die Mindestanforderungen, sondern bieten Sie potenziellen Kund:innen alle relevanten Angaben an. Eine fehlende Angabe zur Größe oder Farbe kann bereits zum Abbruch eines Kaufs führen.

Konsistenz zwischen Datenfeed und Landingpages erhalten

Jeder Klick sollte zur richtigen Variante (Farbe, Größe, Material etc.) des gewählten Produkts führen. Auch der Preis sollte selbstverständlich übereinstimmen. Zur Feedoptimierung können einzelne Attribute wie Titel oder Produktbeschreibung angepasst werden. Achten Sie dennoch auf Konsistenz in der Bezeichnung des Artikels: Für Potenzielle Kund:innen sollte klar erkennbar sein, dass es sich um das über den Feed beworbene Produkt handelt.

Die wichtigsten Kanäle und Anzeigentypen

Mit einem sauberen und aktuellen Produktdatenfeed lassen sich gleich mehrere Kanäle bespielen, darunter:

• Google Shopping mit dem neuen Ads-Format Maximale Performance
  
  
• Facebook Catalog Ads / Instagram Shopping
  
  
• Amazon Ads
  
  

Google Shopping Ads

Für die Google Shopping Ads wählt Google anhand des Produktdatenfeeds aus, welches Produkt den Suchenden angezeigt wird. Mit dem Kampagnentyp Maximale Performance (Performance Max) können Sie mit nur einer Kampagne das gesamte Google-Ads-Inventar nutzen – und so potenzielle Kund:innen auf allen Google-Kanälen erreichen.

 

Erreichen Sie Kunden auf allen Google-Kanälen © adstrive

Best Practices:

• Da Nutzer:innen unter Umständen viele ähnliche Produkte angezeigt bekommen, sind Titel- und Bildoptimierung hier besonders wichtig.
  
  
• Je nach Platzierung werden nur 20 bis 25 Zeichen des Titels angezeigt. Nutzen Sie den Platz bestmöglich, indem Sie Informationen wählen, die nicht ohnehin aus dem Bild ersichtlich sind.
  
  
• Setzen Sie nicht nur auf den Markennamen, sondern auch auf allgemeinere Begriffe. Kombinieren Sie beispielsweise „Samsung Galaxy S23“ mit „Smartphone“.

 

Facebook Catalog Ads und Instagram Shopping

Auch die Facebook Catalog Ads werden mithilfe der Daten aus dem Feed erstellt – bei Facebook heißt dieser „Katalog“. Mit einem einzigen Katalog können Sie sowohl Facebook Catalog Ads als auch Instagram Shopping bespielen.

 

Ein Katalog, zwei Plattformen © adstrive

Best Practices:

• Nutzen Sie Retargeting, um Facebook Ads direkt an Personen auszuspielen, die Ihren Shop bereits besucht, jedoch vor dem Kauf abgebrochen haben.
  
  
• Bieten Sie im Retargeting zusätzlich Produktvarianten (z. B. in anderer Farbe) an, um doch noch Kaufinteresse zu wecken.
  
  
• Für Instagram Shopping sind das A und O ansprechende Produktbilder und aussagekräftige Bildunterschriften, die zum Stil des gesamten Feeds passen.
  
  
• Nutzen Sie Beiträge, Stories, Reels, Videos oder bezahlte Ads, um auf die Artikel in Ihrem Feed zu verweisen.

 

Amazon Ads

Verkäufe durch Amazon Ads wirken sich auch auf das organische Ranking von Produkten aus. Daher lassen sich mithilfe der Ads sehr gut neue Produkte etablieren oder Topseller noch mehr in den Fokus rücken.

 

Mit Ads Produkte etablieren © adstrive

Best Practices:

• Schalten Sie Amazon Ads vor allem für Ihre hochwertigsten Produkte mit den besten Bewertungen.
  
  
• Setzen Sie auf Keywords von Wettbewerber:innen, wenn Sie ein günstigeres oder hochwertigeres Produkt anbieten können.
  
  
• Mithilfe von Product Display Ads können Sie gezieltes Cross Selling betreiben – beispielsweise den passenden Gürtel zur Hose eines Konkurrenten anbieten.

Fazit: Plattformen testen, Kampagnen optimieren

Ein einziger optimierter Produktdatenfeed öffnet die Tore zu mehreren Plattformen mit großem Verkaufspotenzial. Doch erfolgreiche Kampagnen leben von der Auswertung der Daten und der folgenden Nachbesserung: Schließen Sie nicht performante Produkte aus, passen Sie Klickpreise an, sortieren Sie kostenfressende Keywords aus, optimieren Sie auf Standort oder Endgerät – je nach Plattform gibt es hier viele Möglichkeiten. Wenn sich Ads und Kampagnen als profitabel erwiesen haben, sollten sie im nächsten Schritt ausgebaut werden.

Letzter Tipp: Testen Sie eventuelle neue Ad-Funktionen frühzeitig. So profitieren Sie von potenziell größerer Reichweite und bleiben Sie der Konkurrenz einen Schritt voraus.