Wie die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies auf eine Rückkehr zu Techniken der alten Schule hindeutet

Google hat beschlossen, die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern in seinem Chrome-Browser im Jahr 2024 abzuschaffen.

Das zwingt E-Commerce-Unternehmen dazu, ihre Strategien grundlegend zu überdenken. Denn die Branche ist auf ein effektives Targeting und die Messung digitaler Werbung angewiesen, die für die Effektivität ihres Marketings von großer Bedeutung sind. 

Die Ruhe vor dem Sturm

Eigentlich sollte man erwarten, dass es bis zu diesem Termin eine Menge zu tun gibt, aber die Dinge scheinen nicht so dringend zu sein. Laut einer Studie von Adobe verlassen sich 75 % der Vermarkter immer noch stark auf Cookies von Drittanbietern. Mehr als drei Viertel der Führungskräfte erwarten, dass das Ende der Cookies von Drittanbietern ihrem Unternehmen schaden wird. Es wird erwartet, dass die Vermarkter neben dem Verlust von Targeting-Funktionen auch einen wesentlich geringeren Einblick in das Nutzerverhalten erhalten. Dies wird die Personalisierung digitaler Werbung erheblich erschweren. 

Das ist ein Problem, denn die Verbraucher benötigen weiterhin hochgradig personalisierte Erlebnisse. Laut Smart Insights würden 63 % der Verbraucher nicht mehr bei Marken kaufen, die unzureichende Personalisierungstaktiken anwenden - und laut Accenture sind 83 % der Verbraucher bereit, ihre Daten weiterzugeben, um personalisierte Angebote zu erhalten.

Die oben genannten Daten von Adobe zeigen die große Unsicherheit darüber, wie auf diese Herausforderung zu reagieren ist. Hier zeigt sich der vorherrschende Ansatz für Marketingkampagnen: 

Seit der Pandemie haben sich E-Commerce-Firmen auf kurzfristige Performance-Marketing-Lösungen konzentriert, die darauf abzielen, heute Umsätze zu generieren, und dabei weniger an die Probleme von morgen gedacht. Viele E-Commerce-Unternehmen haben große Teile ihrer Marketingbudgets in PPC-Kampagnen (Pay-per-Click) investiert und ihren Kundenstamm mit den Werbediensten von Google und Meta aufgebaut, während sie ihre Investitionen in strategischere "Upper-Funnel"-Marketingansätze wie Branding reduziert haben.

Aber die Marketingverantwortlichen müssen wieder anfangen, strategischer zu denken. Für E-Commerce-Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung, ihre Strategien im Vorfeld dieser neuen Ära vorzubereiten. Sie müssen über ihre Datenstrategien im Marketing nachdenken und darüber, was ihre Marketingpartner tun müssen, um sie zu unterstützen.

Bisher wenig genutzte, technologische Lösungen 

Wie können technologische Lösungen die Auswirkungen der Herausforderungen verringern? Eine Möglichkeit ist das serverseitige Tagging. Dies ist eine Antwort auf die Entscheidung von Google, die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern, die im Browser des Nutzers platziert werden, einzustellen. Stattdessen wird ein serverseitiges Skript verwendet, um die Tracking- und Analyse-Tags auf der Website eines Unternehmens zu verwalten. Die Daten werden auf dem Server und nicht im Browser des Nutzers gesammelt und verarbeitet, wodurch die Abhängigkeit von Cookies Dritter verringert wird. Indem die Tracking- und Analyseprozesse auf die Serverseite verlagert werden, können die Vermarkter weiterhin wertvolle Daten sammeln und personalisierte Werbung bereitstellen, ohne auf Cookies von Drittanbietern angewiesen zu sein.

Dies scheint jedoch noch kein Patentrezept zu sein. Serverseitiges Tagging erfordert mehr technisches Know-how und Infrastruktur als herkömmliches, kundenseitiges Tagging. Und es erweist sich als schwieriger, in Echtzeit Einblick in das Nutzerverhalten zu erhalten. Serverseitiges Tagging kann auch die Möglichkeit einschränken, Daten mit Drittanbietern zu teilen, da alle Daten auf dem Server verarbeitet werden.

Zu den anderen technischen Lösungen gehört das kontextbezogene Targeting, bei dem Werbetreibende Nutzer auf der Grundlage der von ihnen angesehenen Inhalte und nicht ihres Verhaltens ansprechen. Alternativ dazu schafft Unified ID 2.0, eine von der Community betriebene Open-Source-Lösung, eine standardisierte und interoperable ID, die von allen Beteiligten im Werbe-Ökosystem verwendet werden kann.

Außerdem gibt es FLoC (Federated Learning of Cohorts), eine neue, auf den Datenschutz ausgerichtete Lösung, die von Google entwickelt wird. Anstatt einzelne Nutzer zu verfolgen, gruppiert FLoC Nutzer mit ähnlichen Interessen in Kohorten und ermöglicht es Werbetreibenden, Werbung gezielt an diese Gruppen zu richten. Die Idee hinter FLoC ist es, die Privatsphäre der Nutzer zu schützen und trotzdem relevante Werbung zu ermöglichen.

Auch das "wahrscheinlichkeitsbezogene" Tracking ("probabilistic tracking") ist eine diskutierte Lösung. Bei diesem Ansatz nutzen Werbetreibende statistische Modellierung und maschinelles Lernen, um aus den verfügbaren Daten auf das Nutzerverhalten zu schließen. Das probabilistische Tracking ist zwar nicht so genau wie das "zielgerichtete" Tracking ("deterministic tracking"), kann aber dennoch nützliche Erkenntnisse für die Ausrichtung von Werbung liefern.

Leider kann keine der Lösungen die Genauigkeit, Reichweite oder Benutzerfreundlichkeit von Cookies von Drittanbietern erreichen.

Back to Basics – althergebrachte Methoden helfen

Auch wenn die Technologie noch keine Patentrezepte bietet, sollte der Ablauf der Frist bis 2024 für E-Commerce-Vermarkter als Moment der Neuorientierung betrachtet werden. Sie sollten sich die klassischen Marketingtechniken wieder aneignen und gleichzeitig mehr von den Agenturen verlangen, die sie unterstützen. 

Dabei sollten sie verstärkt auf traditionelle Methoden der Kundenansprache setzen, um ein tieferes Verständnis für die komplexen Bedürfnisse der Kunden zu erlangen und sie müssen besser darin werden, Markteinblicke in Echtzeit zu gewinnen, um ein klareres Verständnis der gesamten Marktnachfrage und der sich entwickelnden Kundenbedürfnisse zu entwickeln.

Im Vorfeld der für 2024 gesetzten Frist ist es eine kluge Idee, eine möglichst große Datenbank mit potenziellen Kunden aufzubauen, die auf Daten von Erstanbietern beruht, indem man stark in die Lead-Generierung investiert. Dies kann über eine Reihe von Kanälen erreicht werden, darunter CRM-Marketing, Affiliate-Marketing, Checkout-Marketing und Werbekampagnen.

CRM-Marketingprogramme können auch zum Wiederkauf anregen. Die Marken müssen sich viel besser auf die Relevanz ihrer Produkte für bestimmte Teile der Kundenbasis konzentrieren. Sie müssen sich die von ihnen gewonnenen Kunden ansehen und feststellen, welche Art von Produkten sie gekauft haben und welche ähnlichen Produkte für sie relevant sind.

Gleichzeitig brauchen wir aber auch eine Rückbesinnung auf die verlorene Kunst der Markenbildung.  Seit die Pandemie alles verändert hat, haben die Marken vergessen, dass es nicht nur um das untere Ende des Trichters geht, also darum, die Nachfrage in den E-Commerce-Shop zu lenken und Besucher in Kunden zu verwandeln. Sie müssen auch an den oberen Teil des Trichters denken und in die frühen Phasen der Customer Journey investieren. Das alte Sprichwort ist nach wie vor gültig: 60 % des Budgets in Branding und 40 % in Performance Marketing investieren. Jeder kann einen Webshop starten - aber danach geht es nur noch um den Aufbau der Marke.

Schulung und Vorbereitung notwendig

Um all diese Veränderungen zu erreichen, müssen sich E-Commerce-Startups und Scaleups darauf konzentrieren, ein Budget für Mitarbeiterschulungen zur Verfügung zu stellen. Einige Mitglieder Ihres Marketingteams werden auf diesen "Back-to-Basics"-Ansatz nicht vorbereitet sein, und sie müssen schnell auf den neuesten Stand gebracht werden.

Neue Entwicklungen und Innovationen in der Welt des Marketings vollziehen sich schnell, und das kann bedeuten, dass sich die Anforderungen an die Marketer ständig ändern. Laut einer Studie von HubSpot war die Ausbildung von Top-Talenten im Jahr 2022 die größte Herausforderung für Marketer. 

Aus diesem Grund müssen Marken in die Schulung ihrer Mitarbeiter investieren und gleichzeitig ein Agentur-Ökosystem aufbauen, das das nötige Expertenwissen für den Aufbau und die Pflege einer datengesteuerten Branding- und Marketingstrategie sowie einer Akquisitionsmaschine bereitstellen kann.

Veränderung in der Haltung und im Growth Mindset

Letztendlich erfordert das Problem der Cookies von Drittanbietern ein Umdenken. Kleine und mittlere Unternehmen sollten sich auf die Markenbildung konzentrieren. Sie müssen die Verbraucher für sich gewinnen, indem sie Marken aufbauen, die sie lieben und denen sie vertrauen. Sie müssen die Welle reiten und gleichzeitig ein Auge auf die technologischen Fortschritte haben, die größere Unternehmen und Agenturen entwickeln. 

In der Zwischenzeit müssen sich die großen Unternehmen auf den technologischen Fortschritt konzentrieren. Sie können sich dafür entscheiden, ihr eigenes Data Warehouse zu bauen oder eines von einem anderen Anbieter zu kaufen. Aber sie müssen auch in die Markenbildung investieren, um in ihrer Branche zum Markenführer zu werden. 

E-Commerce-Unternehmen müssen aber auch eine neue Art der Unterstützung durch Marketingagenturen erhalten. Das traditionelle Agenturmodell, das sich auf kreative Ideen und große Kampagnen konzentriert, muss sich weiterentwickeln. Webshops werden Agenturen brauchen, die unternehmerisch denken, die ein tiefes Verständnis für technologische Fragen haben und neugierig sind, denn der Wert der angebotenen Lösungen muss in Echtzeit berechnet werden. Um eine solche Entscheidungsfindung zu unterstützen, benötigen die Agenturen Einblicke in Echtzeit, um die gesamte Marktnachfrage und die sich ändernden Kundenbedürfnisse zu verstehen.

Durch das Testen, Erforschen und Gewinnen eines hochmodernen Verständnisses der sich entwickelnden Situation können die besten Agenturen in der Lage sein, E-Commerce-Unternehmen durch das kommende turbulente Jahr zu führen.