Cookieless Targeting – schon heute alternativlos?

Welcher Marketing-Kanal bringt die profitabelsten Kunden und wo verbrennen wir kostbare Budgets? Diese für den Unternehmenserfolg nicht unwichtige Frage wird allerdings immer schwieriger zu beantworten. Die stetig zunehmende Anzahl und Diversität der Touchpoints, die zu einer Kaufentscheidung führen, kann immer weniger nachvollzogen werden. Die Blackbox wird größer und zwar rasant. Die Gründe sind bekannt: Das Ende der Cookies führt zu immer weniger Insight in das Nutzungsverhalten und die Herkunft von Usern. Klassische Targeting-Optionen werden schwammiger und gleichzeitig undurchsichtiger für Werbetreibende. Der Cookie-Consent gibt Usern eine Möglichkeit, ihre Daten zu schützen.

Welche Alternativen und Auswege gibt es nun aber aus dieser Abwärtsspirale der Attributionsblindheit? Manuel Tönz, Director of Client Strategy bei Bloomreach, erklärt im Interview, warum diese Alternativen Zero und First Party Data sein können und wie Unternehmen Konsumenten davon überzeugen können, persönliche Daten zu teilen.

Laut einer aktuellen Umfrage von Civey fühlen sich aber gerade einmal ein Drittel der Mittelstandsunternehmen (32,9 Prozent) gut auf die Ära ohne Cookies vorbereitet. An mangelnder Vorbereitungszeit kann es nicht liegen. Warum verlassen sich immer noch so viele Unternehmen auf Third-Party-Cookies?

Diese Frage lässt sich mit einem Wort beantworten: Praktikabilität. Weil es natürlich bedeutet, dass Unternehmen sich weiterhin, wie das Wort schon sagt, auf Dritte verlassen können. So muss ich selbst keine Aktionen setzen und kann trotzdem die Wiedererkennung der Kunden ermöglichen. Ich hatte gestern ein Gespräch mit einem Partner, wo wir über mögliche Themen für zukünftige Konferenzen gesprochen haben. Ich sagte: “Das Thema Cookieless hatten wir das ganze letzte Jahr. Jetzt sollten wir vielleicht mal etwas Neues bringen.” Sie waren aber der Meinung, weil sich niemand so richtig darauf vorbereitet hat, ist das Thema weiter relevant. Man sitzt bildlich gesprochen wie der Hase vor der Schlange und denkt, hoffentlich wird es nicht so schlimm. Aber das Problem ist, dass es nicht schlimm wird, weil es schon schlimm ist. Die Statistiken zeigen, dass sehr viele Daten und sehr viele Personalisierungsmöglichkeiten verloren gehen, wenn man weiterhin auf Third-Party-Cookies setzt.

Welche Probleme ergeben sich schon heute für Unternehmen, die noch ausgiebig auf Third-Party-Cookies setzen?

Ich zitiere da gerne aus meinem Vortrag, den ich auf Konferenzen halte. Darin spreche ich vom Dori-Effekt. Wer den Film “Findet Nemo” kennt, der kennt diese Fischdame, die alle paar Sekunden alles vergisst und dadurch immer wieder neue Leute kennenlernt. Denselben Effekt haben wir auf unseren Webseiten. Das betrifft das ganze Thema der Rückverfolgung, also wer sind meine Besucher auf der Seite und sind es wiederkehrende Besucher? Google Chrome setzt immer noch auf Third-Party-Cookies. Und natürlich ist Google Chrome im Moment der Platzhirsch, wenn es um Browser geht. Aber viele vergessen, dass der meistgenutzte Browser auf dem iPhone der Safari-Browser ist - und der verwendet keine Third-Party-Cookies mehr. Ich habe gerade eine Statistik eines Kunden vor mir liegen, die über ein Jahr alt ist und die zeigt, dass in 61 Prozent der Sessions keine Third-Party-Cookies mehr unterstützt werden. Das hat Auswirkungen auf die Wiedererkennung und das Schlimmste für den Marketer, es wirkt sich auf die Attribution aus. Also welcher Kanal hat jetzt wirklich genau welchen Effekt auf meine Verkäufe? Und wenn ich dann denke “Hey, E-Mail geht zurück, aha, alle reden davon, dass E-Mail bald stirbt, das passt." Dann machen wir da nicht mehr viel. Das heißt, am Ende, und das ist das Fatalste, werden falsche Entscheidungen für den Marketingmix getroffen.

Welche Alternativen gibt es heute schon zu Third-Party-Cookies?

Was sicherlich schwieriger werden wird, ist das Thema JavaScript-basierte Cookies. Klar ist, dass wir weiterhin mit First-Party-Cookies arbeiten können. Wo wir ebenfalls sehr gute Ergebnisse gesehen haben, sind die sogenannten Server Side Cookies. Das heißt, dass der Cookie, diese Information, serverseitig gespeichert wird. Dafür haben wir als Bloomreach eine Lösung. Diese ermöglicht den Nutzern, dass sie auf der einen Seite durch die Server Sites Data Injection die Daten von der Serverseite und nicht von der Clientseite bekommen. Auf der anderen Seite gibt es aber auch ein Server Side Conversion Tracking. Grundlegend ist es jetzt wichtig, die Daten von der Clientseite auf die Serverseite zu bringen. Das setzt aber auch voraus, dass Unternehmen eine Technologie haben, die das kann.

Zwei alternative Datenquellen sind Zero-Party-Daten und First-Party-Daten. Können Sie kurz erklären, was man sich darunter vorstellen kann und das mit einem Anwendungsbeispiel verbinden?

Wir haben da einige sehr gute Use Cases, die ich auch nennen kann. Aber als erstes ist zu verstehen, was genau sind Zero-Party-Daten und was sind First-Party-Daten? Die Unterscheidung ist, dass Zero-Party-Daten wirklich die Daten sind, die die Kunden aktiv zur Verfügung stellen. Die zum Beispiel sagen: “Ich bin der Manuel Tönz und das ist meine E-Mail-Adresse.” Also da gibt es eine aktive Informationsweitergabe. Das andere sind die First Party Data, die ich nicht ganz freiwillig hergebe. Als Beispiel nenne ich immer die Website eines Whisky Stores. Wenn ich einen neuen Whisky kaufen möchte und auf die Website gehe, wird nach meinem Geburtsdatum gefragt. Das hat den schönen Nebeneffekt, dass das Geburtsdatum des Besuchers abgespeichert werden kann. Das ist ein Beispiel für First Party Data, weil Daten verwendet werden, um den Schlüssel zu bekommen, um auf die Seite zu gelangen. Das sind also diese beiden Unterscheidungen.

Bisher konnten sich Unternehmen darauf verlassen, dass Facebook und Co. die Aufgabe des Datensammelns übernehmen. Das ändert sich jetzt und ich muss anfangen, die Kundendaten selbst zu speichern. Diese eigenen Zero- und First-Party-Daten kann ich nutzen, um zum Beispiel Facebook-Kampagnen besser zu steuern. Ein Kunde aus Osteuropa hat damit einen ROAS, also Return on Ad Spend, von 800 Prozent erreicht. Einfach dadurch, dass wir wussten, wann wir einen Kunden in eine Kampagne einbinden. Die Nutzung von Zero- und First-Party-Daten hat also vor allem zwei Effekte. Erstens hat man bessere Daten und zweitens können Werbeausgaben besser gesteuert werden. Das ist ein wichtiges Thema, vor allem im Jahr 2023, in dem Marketer nicht mit Gold überschüttet werden, was die Budgets angeht.

Stichpunkt Datenqualität. Nicht jeder wird ehrlich sein, wenn er nach seinem Geburtsdatum gefragt wird. Wie können Unternehmen trotzdem saubere Daten bekommen?

Das beste Beispiel ist, wenn ich den Kunden auf der Website nach seiner E-Mail-Adresse für den Newsletter frage. Der Kunde wird mir sicher keine falsche E-Mail-Adresse geben, wenn ich ihm einen Gutschein über fünf Euro oder fünf Prozent auf seine erste Bestellung verspreche. Das klingt trivial, aber das ist wirklich eines der Themen, wo Unternehmen einen Paradigmenwechsel brauchen. Ich muss für Daten bezahlen. Früher waren es die Anbieter von Third-Party-Cookies. Jetzt müssen die Kunden incentiviert werden, mir die Daten zu geben. Und dann bekommst du natürlich, wenn du eine falsche Adresse angibst, den Gutschein über 5 Euro nicht. Incentivierung wird ein großes Thema werden. Es gibt auch KI-getriebene Möglichkeiten, Daten zu bereinigen. Wenn der Kunde einen guten Anreiz bekommt, dann geben sie mir auch die richtigen Daten und nicht irgendwelchen Quatsch. Ich selbst hatte jahrelang zehn E-Mail-Adressen. Eine davon war richtig und alle anderen waren falsche E-Mail-Adressen. Aber wenn ich ein Angebot bekomme, dann bekommen die Firmen von mir meine richtige Privatadresse.

Was sind die größten Herausforderungen bei dem Wechsel von Third-Party-Cookies hin zu alternativen Tracking-Methoden? Was geht häufig schief?

Es geht um mehrere Dinge. Erstens ist es nicht nur eine technologische Entscheidung, sondern auch ein Paradigmenwechsel in der Marketingorganisation. Man muss eine neue Denkweise einführen. Und daran scheitert es immer wieder, weil dieser Paradigmenwechsel einfach nicht mit allen Mitarbeitern durchgeführt werden kann. Ein Stück Technologie bedeutet in der Regel immer, dass auch eine neue Arbeitsweise kommt. Der erste Punkt ist, dass ich mich mehr auf den Kunden konzentriere und mehr Zero- und First-Party-Daten im Kopf habe. Außerdem ist es sinnvoll, eine Customer-Data-Plattform mit meinen transaktionalen Systemen, sei es CRM oder was auch immer, zu verbinden. Wenn hier am Anfang ein Fehler gemacht wird, wirkt sich das auf alle weiteren Kampagnen aus. Man sollte deswegen sehr viel Wert auf eine fehlerfreie Anbindung legen.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass erstens ein Paradigmenwechsel in der Marketingabteilung stattfinden muss. Da sind wir wieder bei den erst 32,9 Prozent, die sich gut vorbereitet fühlen. Und das andere ist die saubere Anbindung einer CDP an die Transaktionssysteme.

Wie ermöglicht die Bloomreach-Engagement-Plattform Cookieless-Targeting?

Wir konzentrieren uns auf drei Hauptkomponenten. Das eine ist die Datenqualität, das heißt, wir unterstützen bei den Themen Server Side Data Injection, Server Side Cookies und Identity Transfer. Der zweite Bereich ist Consent Management: Gerade das Thema Zero und First Party Data ist sehr stark mit Vertrauen verbunden. Wir haben ein Real Time Consent Management. Mit unserem Consent Management Center können wir Kundendaten vertrauenswürdig nutzen. Wie wichtig ein datenschutzkonformes Tool ist, zeigt auch das Urteil des EuGH zu Schrems II. Der dritte Bereich ist schwer ins Deutsche zu übersetzen, aber wir nennen das “Play to win”. Es geht darum, den Kunden im richtigen Moment anzusprechen. Zum Beispiel, wenn er beim Kauf seiner neuen Air Max darauf wartet, dass die Kreditkartenzahlung abgeschlossen wird. Dann muss man am Ball bleiben und fragen: “Hey, kannst du mir sagen, welcher Style dir am besten gefällt?” Diese Micro Opportunities können genutzt werden, indem der Kunde während einer kurzen Wartezeit aufgefordert wird, etwas über sich zu erzählen. Das ist etwas, was wir als Menschen in Gesprächen ganz selbstverständlich tun und das müssen wir auch in die Maschine hineinbekommen. Schließlich haben wir einen Bereich, wo wir mit analytischen Modellen, also klassischem Machine Learning, Informationen, die wir nicht haben, zumindest ableiten können und dann die Kundendaten entsprechend anreichern.

Viele Kunden sind grundsätzlich bereit, persönliche Daten mit Unternehmen zu teilen. Dafür müssen sie sich aber zunächst das Vertrauen der Kunden erarbeiten. Mit welchen Maßnahmen können Unternehmen das Vertrauen der Kunden gewinnen?

Ich habe vor einigen Jahren schon viele Vorträge dazu gehalten, weil wir auch eine Studie vorgestellt haben, wo es darum ging, wie viele Kunden bereit sind, persönliche Daten preiszugeben. Das war damals genau die Hälfte. Das Interessante war, dass von dieser Gruppe immerhin mehr als zwei Drittel gesagt haben, dass sie Bedenken haben, diese Daten an Unternehmen zu geben. Das heißt, es muss eine Überschneidung von Kunden geben, die sagen, sie geben Daten weiter, obwohl sie Bedenken haben. Und das muss mindestens ein Drittel dieser Gruppe sein. Wie kann also Vertrauen aufgebaut werden? Die schwächste Möglichkeit ist die Intensivierung. Denn der Kunde gibt mir nur die Daten gegen eine Gegenleistung. Die nächste Möglichkeit ist Value Exchange, also natürlich kann Value auch ein Incentive sein, aber Studien zeigen, dass Kunden bereit sind, Daten zu geben, wenn sie dafür ein besseres Erlebnis haben. Ich gebe immer ein Beispiel, wir haben heute ein Problem, das ich Content Shock nenne. Warum nenne ich es Content Shock? Ein durchschnittlicher Mensch im 17. Jahrhundert hatte in seinem ganzen Leben so viele Daten und Informationen zu verarbeiten, wie heute in einer Ausgabe der New York Times stehen. Das heißt, Menschen sind gar nicht mehr in der Lage, all diese Informationen zu verarbeiten. Deshalb braucht es eine gute Personalisierung, die mir zeigt, was wirklich interessant und relevant für mich ist. Dieses Erlebnis kann aber nur angeboten werden, wenn ich weiß, was der Einzelne will.

Ein weiterer Bereich ist „Eliminate the Creepy“. Es gibt Momente, die jeder kennt, in denen man denkt: “Oh mein Gott, woher wissen die das?” Ich will nur ein Beispiel nennen: Ich war mit einer Freundin und meiner Frau in einer Bar und wir haben uns über ihren Beruf als Juristin unterhalten. Am nächsten Tag bekam ich über Facebook Werbung für eine juristische Laufbahn. Das war unheimlich. Es ist wichtig, diese unheimliche Komponente herauszunehmen, denn sie verhindert, dass der Verbraucher Vertrauen aufbaut. Da sind wir auch wieder beim Thema Consent Management.

Zusammengefasst heißt das, das Einfachste ist Intensivierung, aber das ist auch das Schlechteste. Das zweite Thema ist Value Exchange, also dass ich dem Kunden erkläre, dass ich ihm nur ein besseres Erlebnis bieten kann, wenn er mir auch Daten gibt, und das würde ich auch als Vorteil für den Kunden sehen. Und der letzte Bereich ist „Eliminate the Creepy“, also diese gruseligen Erlebnisse zu minimieren und damit letztendlich das Vertrauen des Verbrauchers zu erhöhen.

Vielen Dank für das Gespräch!

Das Interview  führte Yannik Sulzbacher, marketing-BÖRSE