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Mediaplanung: Worauf es 2023 ankommt

Unternehmen, Konsumenten und Medien befinden sich anhaltend im Krisenmodus. Mit diesen 6 Erfolgsfaktoren erreichen Sie trotzdem Ihre Zielgruppen.
Christian Kaeßmann | 20.02.2023
Der Schlüssel zum Mediaerfolg 2023 © Freepik / wayhomestudio
 

Rezession, Inflation, schlechte Kauflaune: Die Stimmung könnte besser sein. Auch Mediabudgets, die ja bekanntlich den größten Posten im Marketingetat darstellen, sind natürlich betroffen. Erschwerend kommt hinzu: Bei den Medienhäusern sind die Kosten gestiegen und infolgedessen die Mediaflächen teurer geworden. Wie also das Mediageld einsetzen in diesem Jahr? Der Schlüssel zum Mediaerfolg 2023 heißt Fokussierung auf sechs Ebenen:

1. Zeitlicher Fokus

Weniger Impulse, aber dafür im richtigen Moment – so lautet eine Erfolgsregel für Media 2023. Das schließt eine langfristige Werbepräsenz natürlich nicht aus, zumal nachgewiesenermaßen ein langer Atem bei Media zu einer Steigerung der Werbewirkung führt. Auch ist es sinnvoll, bei der Mediaplanung die Kaufzyklen in den jeweiligen Produktkategorien noch stärker zu berücksichtigen.

2. Räumlicher Fokus

Das Beispiel mit den Cabrio-Werbeplakaten, die nur in Gegenden aufgehängt werden, wo besonders kaufkräftige Menschen wohnen, ist ein Klassiker. Aber der räumliche Fokus funktioniert auch in anderen Medien wie Radio, Print oder Online. 2023 wird es mehr denn je darauf ankommen zu wissen, wo sich die für die Marke relevanten Zielgruppen aufhalten, welche Wege sie im Tagesverlauf zurücklegen und an welchen Orten sie besonders offen sind für Markenbotschaften.

3. Fokussierung auf Vermarkterebene

Wie erwähnt sind auch bei den Medienanbietern die Kosten wesentlich gestiegen. Der Kostendruck kann dazu führen, dass werbungtreibenden Unternehmen Mediapakete angeboten werden, die auf den ersten Blick preisattraktiv sind, aber schlichtweg unpassende und unwirksame Mediaumfelder enthalten. Marketingverantwortliche sollten deshalb genau hinschauen, welche Vermarkter transparente Leistungsdaten liefern und eine maximale Wirkung für das Mediabudget garantieren.

4. Zielgruppenfokus

Wie erwähnt ist trotz Krise eine erhebliche Kaufkraft im Markt unterwegs. Clevere Marketingverantwortliche setzen deshalb 2023 verstärkt auf eine qualitative Mediaplanung und die gezielte Allokation des Budgets in hochwertigen und vertrauenswürdigen Mediaumfeldern. Denn dort erreichen Marken zuverlässig konsumstarke Kaufzielgruppen und steigern auf diese Weise – ungeachtet aller Krisenszenarien – langfristig ihren Return-on-Investment.

5. Kongruenz von Zielgruppe, Marke und Medium

Bei begrenzten Budgets ist es sinnvoll, sich auf die Medienumfelder konzentrieren, die nachweislich die für die Marke stimmigsten Zielgruppen bieten. Wichtiger denn je wird es in diesem Jahr auch sein, darauf zu achten, dass die Marke und das Werbemedium zueinander passen und einander glaubwürdig ergänzen.

6. Mediaplanung nur mit Strategie

Klingt vielleicht banal, aber tatsächlich bewegen sich auch heute noch viele Werbungtreibende mediamäßig im Blindflug, sprich: ohne stringente Mediastrategie. Keine Strategie zu haben heißt aber, das Mediageld zum Fenster hinauszuwerfen. Gerade angesichts reduzierter Budgets brauchen Unternehmen 2023 eine kluge Mediastrategie, in der die Vertriebsziele ebenso berücksichtigt werden wie das Kaufverhalten der Zielgruppe und die Positionierung und Haltung der Marke.

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Christian Kaeßmann ist Gründer und Geschäftsführer der Mediaagentur Plan in München und seit über 20 Jahren im Geschäft.

Kommentare

Jonas Manthey

Kommunikation wird deutlich komplexer werden und nur wer eine stringente und saubere Strategie hat und vorher seine Hausaufgaben gemacht hat und weiß, was genau „effektiv“ bedeutet, der kann die effizienteste Strategie planen und umsetzen.
Wer nur auf „Effizienz“ setzt, ohne Effektivität definiert zu haben, betreibt einfach nur Glücksspiel und wirft Geld zum Fenster raus.

Christian Zimmer

Zeitgemäße Mediaplanung muss ineffektiver Werbung den Kampf ansagen. Dazu gehört nicht nur, eine möglichst effektive Reichweite in einem vertrauenswürdigen Umfeld zu generieren. Entscheidender ist es, sich von veralteten Messgrößen wie der Viewability endgültig zu verabschieden und neue, zeitgemäße Metriken wie die Attention Rate für die strategische Mediaplanung zu nutzen. Studien zufolge eignet sie sich dreimal besser zur Vorhersage der Werbewirksamkeit. So können Werbemittel fortwährend technologisch aber auch inhaltlich präzise auf die jeweiligen Medien-Touchpoints zugeschnitten werden, um die strategischen KPI's der Kunden optimal zu erreichen.

Christian Bachem

Christian Kaeßmann hat recht, wenn er betont, dass Fokussierung Not tut. Sie zu praktizieren fällt vielen Entscheidern schwer, da dies immer mit Entscheidungen gegen weitere Optionen verbunden ist und damit vermeintliche Risiken birgt.
Doch Kompromisse führen in Zeiten reduzierter Budgets nicht zum Erfolg.
Und auch Jonas Manthey legt den Finger in die Wunde: Es gibt keine Effizienz ohne Effektivität!
Also: Ziele definieren, Strategie formulieren, auf Wirkung fokussieren, Maßnahmen ableiten – dann läuft es auch mit Media.