Von Marktstarts, Zielgruppen und LinkedIn

Im Gespräch mit unserem Kunden wurde ich bei zwei Begriffen hellhörig: Cyber-Security und OEMs (Erstausrüster) der Automobilbranche. Hoch spannend und herausfordernd zugleich: Uns bot sich die Möglichkeit, dem deutschen Hidden-Champion Itemis bei zwei Kampagnen zum Marktstart in den USA konzeptionell und strategisch zu helfen und dabei viel Neues auszuprobieren. Mit kristallklaren Ergebnissen: Durch intensives Testing, gute Koordination von Marketing und Sales und Liebe zum Detail lassen sich auch in kleinen Zielgruppen ansehnliche Ergebnisse erzielen.

In diesem Artikel werde ich Ihnen unsere beiden Kampagnen beschreiben und auf die wichtigsten Learnings eingehen. Sollten auch Sie vor der Herausforderung stehen, spitze Zielgruppen erreichen zu wollen, können Sie sicher einiges mitnehmen. 

Ein kniffliger Case mit Potenzial

Itemis ist mit diesen Ausgangspunkten für eine Kampagne an uns herangetreten:

• Mittelgroßes deutsches Softwareunternehmen möchte in den USA starten und muss sich mit seinen Produkten positionieren und Reputation aufbauen.
• Softwareprodukt mit sehr spezifischem Use-Case, das sich an eine kleine Nutzer*innengruppe bei OEMs in der Automobilbranche richtet.
• Die Zielgruppe erstreckt sich auch auf Branchen, die zwar der Automobilbranche zuliefern, sich aber selbst anderen Branchen zuordnen würden.

Uns von den NERDS war klar, dass wir zusammen mit unserem Kunden um die Ecke denken müssen, um die Marke in den USA bekannt zu machen. Wir haben uns daher mit Itemis zwei Kampagnen überlegt: Den Start machte eine Awareness-Kampagne, an die sich eine Lead-Gen-Kampagne anschloss. 

Content und Targeting: Die Richtungsgeber der Kampagnen

Wir haben mit unserem Kunden entschieden, LinkedIn für die Aussteuerung der Kampagne zu verwenden. LinkedIn hat zwei Vorteile: Erstens erlaubt es ein sehr detailliertes Targeting der Zielgruppe nach Berufsfeld und Position und zweitens ermöglicht LinkedIn eine gute Kostenkontrolle.

Die Awareness-Kampagne hatte eine Doppelfunktion. Bekanntheit war nur ein Teil: Es ging darum, die Zielgruppe zu optimieren. Erst wenn die angesprochenen Demografien wirklich klar sind, kann das Targeting präzise und daher kostengünstig sein.

Dieses Wissen wurde dann in die Lead-Gen-Kampagne überführt. Wir wollten zwei Zielgruppen ansprechen: Die eine, nach bestimmten Skills definiert, die andere nach Gruppenmitgliedschaften. Vorbereitet durch die Awareness-Kampagne, wurde diesen Zielgruppen zwei Content-Pieces angeboten. Schon an dieser Stelle haben wir itemis bei der laufenden Optimierung durch A/B Testing begleitet. Es hat sich herausgestellt, dass die skillbasierte Zielgruppe mehr auf das Whitepaper ansprach, während die gruppenbasierte Zielgruppe durch das Webinar aus der Reserve gelockt wurde. Insgesamt performte das Webinar besser als das Whitepaper. Da LinkedIn Gruppen in den USA aktiver sind als in Deutschland, ist dem Anschein nach die Bereitschaft höher, sich auszutauschen. 

Bei den Anzeigen galt es, die richtige Mischung aus Provokation und Information zu treffen, z.B. durch Memes. Denn es geht nicht darum, das eigene Produkt zu loben, sondern zu zeigen, bei welchen konkreten Problemen es unterstützen kann – Showing vs. Telling.  

Memes – Klarer kann man es nicht ausdrücken

Das Salz in der Suppe: Zusammenarbeit über Kontinente und Teams hinweg

Die Memes und die Content-Pieces allein machen diese Kampagne noch nicht außergewöhnlich. Erst die Zusammenarbeit zwischen den Teams in Deutschland und in den USA und deren schnelle Anpassungsfähigkeit haben die Kampagne erfolgreich gemacht.  Von Anfang haben wir auf die kontinuierliche Optimierung der Kampagnen gesetzt. Wichtig war für uns, dass Teams nicht nebeneinander her optimieren – es ging um frühe, schnelle Abstimmung. 

Produktmanagement, Sales-Teams und Marketing standen in ständigem Austausch, um die A/B Tests und Inhalte der Anzeigen und Content-Pieces zu koordinieren. Die wichtige Aufgabe des Produktmanagements war es, kreativen Input und neue Ideen mit spezifischem Produktwissen zu koppeln. Jede kleine Verbesserung führte zu höherwertigen Leads und zur Reduzierung des CPL, den wir schließlich um ca. 61 %P, von 152 € auf 59 € reduzieren konnten. 

Letztlich blicken wir auf eine erfolgreiche Kampagne zurück: Itemis hat Kontakte zu allen wichtigen OEMs gewinnen können, in manchen Konzernen sogar mehrere Ansprechpartner*innen.

Key Learnings aus der Kampagne

• Seien Sie offen für neuen Input: An Kampagnen, von denen viel abhängt, wie zum Beispiel bei einem Marktstart, sind viele Teams beteiligt. Sie sollten in Feedbackschleifen eingebunden sein. Wenn Produktmanagement, Vertrieb oder Marketing Input haben, um die Kampagne zu verbessern, unbedingt zuhören!
• Alte Annahmen überprüfen: Wir haben festgestellt, dass Webinare im Upper Funnel sehr erfolgreich sein können. Im Vergleich hat das Webinar besser in der Leadgenerierung performt als das Whitepaper. Das war für uns eine seltene Erfahrung.
• Reaktionen im Auge behalten: Anhand des Engagements auf die geschalteten Anzeigen kann man erfahren, ob die Botschaften gut aufgenommen werden, ob dem Targeting die richtige Persona zugrunde liegt oder ob nachgeschärft werden muss.  
• Kleine Tests machen einen großen Unterschied: Ob die Formulierungen einer Anzeige oder die Texte der Landingpage, A/B Tests mit kleinen Varianzen führen zu zum Teil starken Verbesserungen bei der Leadgenerierung. 

Fazit – Um die Ecke denken

Für eine gute Kampagne gibt es kein Rezept, aber Case Studies sind wie Wegweiser. Gerade bei Kundenprojekten mit ganz bestimmten Anforderungen lohnt es sich, sich von Schablonen zu lösen und Neues auszuprobieren. Denken Sie immer daran: eine gute Kampagne ist nie fertig aufgesetzt, sondern verändert sich ständig.