Keine Kreativität ohne Technologie

Face ID, der Netflix-Algorithmus oder die Übersetzungssoftware – KI und moderne Technologien sind längst Teil unseres Alltags. Auch im Marketing ist das umfassende Tech-Portfolio rund um KI und datengetriebene Analysen als wichtiger Katalysator für Kreativität längst angekommen. Laut einer gemeinsamen Studie der Customer Engagement Plattform Braze und des Marktforschungsunternehmens WARC verbessert sich durch den Einsatz von MarTech nicht nur das Customer Engagement, auch die Umsetzung von kreativen Kampagnen wird deutlich leichter.

Die Entwicklungen rund um die Covid19-Pandemie hatten gemeinsam mit immer höheren Ansprüchen der Verbraucher:innen deutlich gestiegene MarTech-Budgets vieler Unternehmen zur Folge: Die MarTech-Ausgaben als Folge der digitalen Transformation verdoppelten sich z. B. in Großbritannien und den USA (2019-2021). Die Kampagnen, die mit diesen Budgets finanziert werden, müssen vor allem ein zentrales Kriterium erfüllen: sie müssen datenbasiert sein. Nur so lassen sich Prozesse automatisieren, um die Customer Experience auf ein neues Level zu heben.

Gleichzeitig sind Unternehmen im Direct-to-Consumer Vertrieb (D2C) in der nahen Zukunft beachtlichen Veränderungen bei den Vorschriften und der Verfügbarkeit von Daten Dritter ausgesetzt. Das bedeutet für Marketer, dass sie künftig stärker denn je mithilfe von Technologien enge First-Party-Beziehungen zu ihren Kund:innen aufbauen müssen.

5 Tipps für das erfolgreiche Zusammenspiel von Kreativität und Technologie

Der Studie zufolge ist es essenziel, dass Technologie und Kreativität Hand in Hand gehen. Für die Ergebnisse des Reports spielten sowohl die bekannten Rankings von WARC, Einschätzungen von Jurorinnen und Juroren der weltweit wichtigsten Kreativ-Awards und neue empirische Daten eine Rolle. Anhand von fünf zentralen Erkenntnissen der Studie wird deutlich, wie Marken in den letzten Jahren ihre Customer Engagement-Strategien geändert haben:

1. “Top of the Ladder”-Technologie

Kundengewinnung und -bindung – so lautet oft das zentrale Ziel von Marken, wenn es um den Einsatz von Technologien geht. Kreatives Marketing bedeutet aber noch viel mehr als das: Im besten Fall wird die gesamte Markenidee regelrecht aufgefrischt. Messen lassen sich solche kreativen Ansätze anhand der von WARC und den Cannes Lions entwickelten „Creative Effectiveness Ladder“. Die sechs Kategorien reichen von der „einflussreichen Idee“ bis hin zur „dauerhaften Ikone“. Letzteres trifft zu, wenn Unternehmen ein nachhaltiges, kommerzielles Ergebnis realisieren. Globale „Vorreiter-Unternehmen“ zeichnen sich zudem dadurch aus, dass sie mehrere Kampagnen ineinander integrieren – sei es über sogenanntes Addressable TV oder über sonstige neue Wege zur Personalisierung und Relevanz. Auch neue Arten des Customer Engagements über das Handy führen zum Ziel.

2. Inspired by Data – Daten als Grundlage für die Personalisierung

Das Zeitalter der „One Size Fits All“-Kampagnen ist längst vorbei. Kundenbedürfnisse haben sich im Laufe der letzten Jahre auf anspruchsvolle Weise weiterentwickelt – im Zentrum der Erwartungen von Kund:innen stehen relevante und personalisierte Angebote. Ganzheitlich genutzte Daten bilden hierfür die Grundlage. Insbesondere First-Party-Daten ermöglichen es Unternehmen und Werbetreibenden, sich auf intuitive Art und Weise kreative Anwendungen zu erschließen, um genau solche ausgeklügelten Kampagnen zu erstellen. MarTech ermöglicht Werbetreibenden neue Möglichkeiten mit mehr kreativen Anwendungen als jemals zuvor.

3. Physisch + digital = Genial

In einer post-pandemischen Welt ist nichts wie zuvor – auch nicht die Customer Journey. Verbraucher:innen haben den Anspruch, während des gesamten Kaufprozesses in ein nahtloses und lohnendes Omnichannel-Erlebnis eingebunden zu sein. Denn die teilweise Rückkehr zur relativen Normalität nach den ersten beiden Jahren der Covid19-Pandemie hat vielen deutlich gemacht, was sie an der physischen Welt wertschätzten. Marketingteams sollten also physische und digitale Angebote sinnvoll und ausgewogen kombinieren.

4. Silos zwischen Marketing- und Performance-Teams aufbrechen

Die Anzahl der D2C-Marken steigt – und dadurch steigt auch das Tempo des Wandels. Indes neigen Verbraucher:innen dazu, vorwiegend mit Marken zu interagieren, die ihnen bereits vertraut sind. Die Bedeutung von „unverwechselbaren Markenwerten“ in überfüllten Umgebungen nimmt also zu.

Marketing- und Performance-Teams müssen deshalb unbedingt immer enger zusammenarbeiten, denn der Großteil des Brand-Marketings findet heute über digitale Kanäle statt. Durch die Umstrukturierung von Teams lässt sich eine engere Beziehung zwischen Markenmarketing und digitalen Kanälen herstellen. So bauen die Teams gemeinsam stärkere Kundenbeziehungen auf und setzen personalisierte Kundenerlebnisse in die Tat um.

5. Was Marketing-Expert:innen vom Gaming lernen können

Auch wenn sich das Metaverse noch nicht ganz etabliert hat, nutzen Marken bereits jetzt die Gaming-Welt, um Erkenntnisse zu gewinnen und die Effektivität ihrer Kampagnen auch außerhalb dieses Bereichs zu steigern. Die immersive Welt des Gamings nimmt in der Freizeitgestaltung von Gen Z und Millennials bereits mehr Platz ein als jedes andere Medium. Marketingteams experimentieren zudem immer mehr mit AR und VR. Gerade die junge Zielgruppe erwartet ansprechende neue Plattformen. Die Gaming-Experience hat sich vor allem zu einem sozialen Treffpunkt weiterentwickelt: Nicht mehr die Spiele selbst, sondern die Community steht jetzt im Vordergrund. Diese Erkenntnis machen sich Marketingteams zum Vorteil, indem sie personalisierte Cross-Channel-Kampagnen zu einem ansprechenden, personalisierten und sozialen Erlebnis machen.