Warum TikTok auch im B2B Chancen bietet

TikTok gilt als Social-Media-Phänomen, das gerade jüngere Zielgruppen wie keine andere Plattform begeistert. Rund 1,7 Milliarden aktive Nutzer:innen soll die Plattform der chinesischen Company ByteDance weltweit haben, 19,51 Millionen aktive Nutzer sollen es alleine in Deutschland sein – eine Zahl, die insbesondere dadurch beeindruckt, dass die Nutzer:innen im Schnitt mehr als eine Stunde pro Tag auf der Plattform verbringen. Die Ursache dafür ist der Interest Graph, ein Algorithmus, welcher einer interessenbasierten Empfehlungs-Mechanik folgt und die Verweildauer der Nutzer:innen erhöht. Damit hat sich das soziale Netzwerk mit seinem Bewegtbild-Content geschickt in die Lücke zwischen YouTube und Instagram positioniert.

Gerade unter Jugendlichen und jungen Erwachsenen zählt die App mit den einfachen und vielseitigen Bearbeitungsmöglichkeiten von Videoclips und vordergründig authentischen Contents zu den beliebtesten Social-Media-Plattformen. Dennoch ist TikTok nicht nur ein Marketinginstrument für relevante Marken der Gen Z, sondern kann auch und gerade bei spezifischen B2B-Inhalten punkten und  Aufmerksamkeit generieren. Denn noch können sich gerade B2B-Unternehmen aufgrund geringer Aktivitäten der Mitbewerber gut bei TikTok positionieren und eine erstaunliche Reichweite aufbauen.

Kreativer Content und passgenaue Tonalität

Wer sich als veröffentlichendes Unternehmen näher mit TikTok befasst und dort Inhalte veröffentlicht, wird schnell feststellen, dass es um einiges leichter ist als bei anderen Social-Plattformen, innerhalb kurzer Zeit erstaunliche Reichweiten zu erzeugen und die Nutzer:innen vor allem zu Interaktion zu veranlassen. Alles was es dazu braucht ist kreativer, unterhaltender Content und ein Verständnis für die Aufmerksamkeitspanne der Zielgruppen. Wichtig ist, dass Unternehmen verstehen, dass es nicht ausreicht, für Instagram oder YouTube produzierten Content einfach 1:1 auf TikTok zu posten.

Noch mehr als bei anderen Plattformen kommt es dabei auf Schnelligkeit an – ursprünglich waren die Videos auf 15 Sekunden beschränkt, inzwischen können sie aber auch mehrere Minuten lang sein. Doch noch immer gilt: Je kürzer, desto besser – und wer nicht innerhalb der ersten drei bis fünf Sekunden auf den Punkt kommt und die Aufmerksamkeit seiner Audience erzielt, hat diese meist schon verloren. Dabei sollte auch auf die Charakteristika des (kleinen) Smartphone-Bildschirms geachtet werden: Hochformat, enger Bildausschnitt mit großen Schriften, schnelle Schnittfolge und eine optimale Abstimmung von Bild und Ton sind die wichtigsten Elemente. Funktionieren kann es in diesem Fall auch, für die Tonspur einfach ein auf der Plattform populäres Musikstück zu wählen und die eigentliche Botschaft komplett über die Bildebene zu transportieren.

Unterschiedliche Zielsetzungen möglich – von Branding bis Recruiting

Wie bei jeder Marketingmaßnahme sollte am Anfang die Überlegung stehen, was das Unternehmen mit seinem Engagement bewirken will. Anschließend ist zu definieren, wie dieses Ziel mit Hilfe der Plattform erreicht werden kann. Es kann dabei einerseits um Markenbekanntheit in der spezifisch jungen Zielgruppe gehen, aber in diesem Zusammenhang vor allem auch um Recuiting und Employer Branding. Gerade Unternehmen, die Absolvent:innen und Auszubildende ansprechen wollen und in die Kategorie der Hidden Champions fallen, können so Aufmerksamkeit erzielen und Interaktion erzeugen. Dabei sollten Themen entweder auf den Punkt erklärend angegangen werden oder die Audience dazu animiert werden, sich mit dem Thema selbst aktiv zu befassen und im Rahmen einer Challenge eigene Inhalte mit dem jeweiligen Hashtag zu erstellen und zu verteilen.

Erstaunlich gut funktioniert TikTok mit erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen, also in Form von Erklär- und Produktvideos. Komplexe Zusammenhänge können schnell und unterhaltsam im Rahmen von Edutainment-TikToks erläutert werden.

So nutzen zum Beispiel Anwälte TikTok, um aktuelle, öffentlich diskutierte Rechtsthemen einfach verständlich zu machen und Finanzexpert:innen erklären, warum man eine bestimmte Versicherung oder ein Vorsorgeprodukt zur Geldanlage braucht. Aber beispielsweise auch ein Hersteller von Radladern begeistert die über 45.000 Follower mit Content über die Kipplast von Schaufeln.

Immer häufiger setzen Unternehmen mit B2B-Charakter aber auch auf klassische Lead-Generierung via TikTok, was ebenfalls angesichts der noch weitgehend fehlenden Konkurrenz gut funktioniert. Unternehmen schaffen es so, sich als wichtigste Brand zu positionieren und für sich den Expertenstatus in ihrer Branche zu reklamieren – vorausgesetzt, es wird ein zur Branche und Plattform passender Twist gefunden. Denn Content, den die Audience als Fremdkörper wahrnimmt, straft sie noch strenger ab als man dies von anderen Social-Media-Plattformen kennt. Umgekehrt ist sie aber auch deutlich aufgeschlossener für Influencer-Inhalte und Werbung.

Auf authentische Kommunikation über nativen Content achten

Das sollte aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass es unbedingt darauf ankommt, authentisch und auf Augenhöhe mit der Zielgruppe zu agieren. Dazu können Unternehmen TikTok-Trends aufgreifen, welche dem Ziel der eigenen Strategie in die Karten spielt. Das TikToks Creative Center bietet hierfür aufschlussreiche Insights.

Unternehmen müssen es schaffen, das Ansehen der Marke durch ihr TikTok-Engagement nicht zu gefährden und zugleich mit Feingefühl den ganz eigenen Regeln bei TikTok gerecht zu werden. Authentizität in der Bildsprache und die Integration von aus der Plattform bereitgestellten Audio, Musik oder Soundfiles aus Filmen sind hier entscheidend.

Dafür braucht es neben der guten Content-Idee auch einen oder mehrere Content Creators, welche als Gesicht/er des Unternehmens und Hosts die TikToks drehen – und nicht zuletzt eine Agentur mit dem nötigen Verständnis und Fingerspitzengefühl.