Akquise im Maschinenbau: Warum Content dauerhaft und verlässlich für mehr Kunden sorgt!

"Content" ist die Brücke zwischen Suchanfrage und Verkauf. Je besser der Content desto besser funktioniert diese Brücke. Desto mehr Verkauf.

Günter Heini | 18.11.2022

Bildquelle: https://pixabay.com/photos/industry-technology-machine-3d-3225119/

Akquise 4.0: Wie gewinnen Maschinenbauer in der digitalen Welt neue Kunden?

Akquise 2022. Lange Zeit war Akquise eine einfache Angelegenheit. Dabei spreche ich aus eigener Erfahrung. Denn ich war selbst viele Jahre im internationalen technischen Vertrieb. Ich fuhr zum Kunden, erklärte ihm die Welt und er kaufte. Das war der Idealfall. Ich war derjenige, der ihn aufklärte, ihm unsere Produkte und Lösungen verkaufte. Und weil ich erstens für führende Unternehmen arbeitete und zweitens gut verkaufen konnte, lief das Geschäft blendend.

Du merkst schon an der Formulierung "das Geschäft lief blendend" das alles ist Geschichte.

Akquise heute. Kein Verkäufer fährt heute mehr zu seinem Kunden, um ihn aufzuklären. Der Kunde ist heute besser denn je informiert. Er hat sogar einen Wissensvorsprung. Er kennt den Markt, vorhandene Lösungen und den Wettbewerb ganz genau.

Doch warum ist der Kunde heute besser denn je informiert? Soll ich es dir verraten? Weil es Unternehmen gibt, die verstanden haben. Weil Unternehmen verstanden haben, dass Kunden durch eine einzige Sache aufgeklärt werden.

Durch CONTENT. Content klärt sie auf, informiert sie, berät sie und bewegt sie schließlich Kontakt mit Unternehmen aufzunehmen. Nicht mit irgendwelchen Unternehmen. Sondern mit Unternehmen, deren Content Sie gefunden haben.

Das ganze Erfolgsgeheimnis ist CONTENT.

Akquise durch CONTENT. Das ist die Erfolgsformel für mehr Kunden und mehr Umsatz.

Zugegeben, das hört sich leicht an. Und ich zeige dir jetzt, worauf es hier ankommt.

Sechs Schritte sind nötig, wenn du mittels Content mehr Kunden und mehr Umsatz generieren möchtest:

Kenne deine Zielgruppe besser als jeder andere.
Entwickle eine siegbringende Content-Strategie.
Entwickle die passenden Content Formate.
Wähle die passenden Vertriebskanäle.
Optimiere die Website fortlaufend.
Nutze den Blog als Königsdisziplin der Kundengewinnung.

1. Kenne deine Zielgruppe besser als jeder andere - nur so gewinnst du neue Kunden

Hier gilt: Nur wer seine Kunden wirklich kennt, kann ihnen überzeugende Produkte und Lösungen liefern. 3 Fragen sind wichtig, um Kunden wirklich kennen zu lernen.

Wer sind deine Kunden?
Welche Bedürfnisse haben deine Kunden?
Welche Probleme haben deine Kunden?

Wenn diese drei Fragen erschöpfend beantwortet sind, hast du eine glasklare Definition deiner Zielgruppe.

Doch Achtung: Hier werden oft entscheidende Fehler gemacht. Genaugenommen zwei:

Fehler Nr. 1: Der Vertrieb definiert alleine die Zielgruppe.

Fehler Nr. 2: Das Marketing definiert alleine die Zielgruppe.

Beides ist grundverkehrt. Die Zielgruppe definieren ist TEAMWORK von Marketing und Vertrieb.

Räumen wir gleich noch mit einem weiteren Missverständnis auf. Viele denken Firmen sind die Zielgruppe. Das ist falsch. Wir kommunizieren nicht mit Firmen, sondern mit Menschen, die in Firmen arbeiten. Und meist sind es heute mehrere Personen - das sogenannte Buying Center - die Kaufentscheidungen treffen.

Der Informationsbedarf für das Buying Center ist unterschiedlich:

Der Ingenieur als Produktionsleiter möchte detaillierte Informationen als der Einkaufschef.
Der Serviceleiter will wissen, wie es um den Service des neuen Lieferanten bestellt ist.
Den Verkaufsleiter interessiert das Image des neuen Lieferanten, um es im Verkaufsprozess zu nutzen.

Sie alle müssen mit unterschiedlichen Informationsbedarfen bis zum Kaufabschluss überzeugt werden.

Für den Content bedeutet es: Er muss alle, die am Entscheidungsprozess beteiligt sind, überzeugen - entlang der gesamten Buyer Journey.

Erfolgreiche Akquise: Wie lernst du die Zielgruppe besser kennen als jeder andere?

Stichwort Buyer Persona. Eine Buyer Persona ist ein realistisches Kundenprofil. Sie beschreibt den idealen Kunden, der durch gesammelte Informationen zum Leben erweckt wird. Es ist eine konkrete Person. Meist sind es - gerade hatte ich vom Buying Center gesprochen - mehrere Personen, also auch mehrere Personas.

Wer sollte die Buyer Persona erstellen? Klare Antwort: Vertrieb und Marketing zusammen.

Warum der Vertrieb?

Niemand kennt die Kunden so gut wie der Vertrieb. In den Köpfen des Vertriebs steckt das ganze Wissen über Kunden.

Alle Fragen, die jemals gestellt wurden.
Alle Einwände, die je formuliert wurden.
Alle Probleme, die je gelöst wurden.

Der Vertrieb kennt sie alle.

Warum das Marketing?

Das Marketing kann aus all den Informationen über Kunden, die der Vertrieb liefert, den relevanten Content entwickeln, der neue Kunden während der Entscheidungsphase begleiten und überzeugen sollen.

Deshalb ist Teamarbeit zwischen Vertrieb und Marketing der vermutlich größte Erfolgsschlüssel für mehr Wachstum. Weil es so wichtig ist, wiederhole ich es noch einmal.

Teamarbeit zwischen Vertrieb und Marketing ist der größte Erfolgsschlüssel für mehr Wachstum.

Vielleicht fragst du dich jetzt gerade:

Was genau bringt uns die Buyer Persona?

Eine ganze Menge. Je mehr du dich in die Probleme und Bedürfnisse deiner Kunden hineindenkst, desto mehr verstehst du sie. Und das führt zu diesen 7 Vorteilen:

Deine Zielgruppe wird greifbar und persönlich - bekommt ein klares Gesicht.
Wenn du die Buyer Persona vor Augen hast, kann der Content sehr fokussiert auf die Kundenanforderungen formuliert werden.
Die gesamte Kommunikation mit dem Kunden wird zielführender, weil alle im Unternehmen Kunden jetzt besser verstehen.
Content wird noch persönlicher, wenn du beim Schreiben und Entwickeln des Contents konkrete Personen vor Augen hast.
Die klare Fokussierung führt zu mehr Response von Kundenseite aus.
Buyer Personas erleichtern das kundenzentrierte Denken.
Der Kunde steht immer im Mittelpunkt.

Du merkst schon: Hier dreht sich alles um den Kunden. Kundenzentriertes Denken eben. Und dieses kundenzentrierte Denken ist für Vertrieb und Marketing sehr hilfreich, ...

wenn es um die Erstellung der Website geht.
wenn ein neuer Messeauftritt gestaltet wird.
wenn Content erstellt wird.
wenn ein Post veröffentlicht wird.
wenn eine Präsentation für einen Kunden vorbereitet wird.
wenn ein Whitepaper erstellt wird, um E-Mail-Adressen von Kunden zu sammeln.
wenn mit Kunden kommuniziert wird.

Übrigens, mit einem Buyer Persona Workshop legen Sie den Grundstein für alles, was Sie im Internet veröffentlichen.

Wie der Buyer Persona Workshop konkret aussieht, zeige ich Ihnen hier.

2. Erarbeite eine siegbringende Content Strategie für erfolgreiche Akquise

Content ist der entscheidende Erfolgsfaktor des digitalen Marketings. Durch relevante Inhalte, die der Zielgruppe einen Mehrwert geben, hebst du dich vom Wettbewerb ab.

Mirko Lange, einer der profiliertesten Content-Strategen definiert Content so:

"Verstehen Sie Content nicht technisch oder als Maßnahme. Verstehen Sie stattdessen, dass Content im Wortsinne die Substanz Ihrer Kommunikation ist. Der Kern. Der Gehalt. Die Essenz. Der Sinn."

Eine phantastische Aussage: Content ist der Kern, die Substanz, der Sinn deiner Kommunikation.

Ich mag diese Verknüpfung von Content und Kommunikation sehr. Weil es die Bedeutung von Content betont.

Die Realität im Maschinenbau und B2B-Tech Unternehmen sieht jedoch anders aus, wenn es um Content geht.

Das erwähne ich auch in meinem Artikel "Storytelling im digitalen Vertrieb" aus dem "Vertriebskompendium", in dem ich einer der Mitautoren bin.

Typische Argumente aus dem Mittelstand, die gegen Content sprechen, sind:

"Wir haben keine spannenden Geschichten, weil wir noch ein junges Unternehmen sind."
"Wir haben nicht genügend Themen für eine fortlaufende Kommunikation."
"Solche Details interessieren die Leute doch gar nicht."
"Unsere Themen sind doch alle nicht sehr aufregend."

Deshalb ist es wichtig, kundenzentriert zu denken und zu kommunizieren

Wir brauchen im Mittelstand einen Paradigmenwechsel. Bislang waren es die Unternehmen gewohnt aus Unternehmenssicht zu kommunizieren. Unsere Produkte und unsere Leistungen. Doch Achtung: Das ist nicht kundenzentriert, überhaupt nicht.

Also umdenken, in die Schuhe des Kunden schlüpfen und sich fragen:

Welche Probleme lösen wir mit unseren Produkten/Dienstleistungen?
Was ändert sich dadurch konkret für unsere Kunden?
Welchen Nutzen haben sie, wenn sie mit uns arbeiten?

Erinnerst du dich noch, was ich im letzten Kapitel sagte? Nur wer seine Kunden wirklich kennt, kann ihnen überzeugende Produkte und Lösungen liefern.

Nur so kannst du deine Zielgruppe mit relevanten Inhalten überzeugen und begeistern.

Und jeder weiß heute: Relevante Inhalte entlang der Customer Journey überzeugen und begeistern die Zielgruppe. Und beeinflussen die Kaufentscheidung zu deinen Gunsten.

3. Erfolgreiche Akquise: Entwickle relevante Formate entlang der Customer Journey

Welches Format ist richtig für unseren Content? Hier gibt es keine Pauschalantwort und kein eindeutiges Erfolgsrezept. Fairerweise muss man sagen, es hängt von den zeitlichen und persönlichen Ressourcen der handelnden Personen im Marketing ab. Und natürlich der Marketingstrategie ab.

Wichtiger Gedanke vorab: Während der Customer oder Buyer Journey gibt es typischerweise drei Phasen:

Phase 1: Awareness (Bewusstsein)

Entscheider suchen online nach Informationen, in denen ihr Problem oder ihre Herausforderung beschrieben werden. Noch ist häufig nicht ganz klar, wonach sie suchen. Daher können Anbieter an dieser Stelle durch ihren Content vermitteln, dass ihnen die typischen Fragestellungen einer Branche vertraut sind und dass Suchende mit diesem Problem nicht allein sind. In erster Linie präsentieren sie sich also als Sachverständige. Typische Content-Formate in diesem Zeitraum sind:

Blogartikel
Whitepaper
Infografik
E-Mail-Signatur
Social-Media-Posts
Videos
Newsletter
Pressemitteilungen

Phase 2 Consideration (Überlegung)

Der Kunde kennt jetzt sein Problem und seine Herausforderung. Jetzt braucht er Content, in dem die Lösung erläutert wird und du dich als kompetenter Lösungsanbieter positionierst. Du beschreibt dein Produkt oder Dienstleistung und verdeutlichst, warum dein Angebot genau dieses Problem löst. Typische Formate in diesem Stadium sind:

Success Story
Webinare
Seminare
Podcasts
Interviews
Messen

Phase 3 Decision (Entscheidung)

Der Kunde hat sich noch nicht endgültig entschieden, aber schon eine Vorauswahl getroffen. Jetzt muss er überzeugt werden, dass er die richtige Wahl getroffen hat. Der Content muss ihm die Sicherheit geben "ich habe mich richtig entschieden." Typische Formate sind:

Best-Practice-Beispiele
Success Storys
ROI-Kalkulatoren
Case Studys
Referenzen zufriedener Kunden

Erinnerst du dich noch, was ich im letzten Kapitel sagte? Nur wer seine Kunden wirklich kennt, kann ihnen überzeugende Produkte und Lösungen liefern. Nur wer seine Kunden kennt, kann während jeder dieser Phasen den passenden Content liefern.

Denn Content ist der perfekte Treibstoff, um deine Akquise Maschine am Laufen zu halten.

4. Erfolgreiche Akquise im Mittelstand: Wähle die passenden Kanäle

Wir alle wissen: Wer die Wahl hat, hat die Qual. Wer viele Kanäle zur Kundengewinnung hat, hat die Qual. Denn er muss sich entscheiden. Denn wie heißt es schön: Du kannst nicht auf allen Hochzeiten tanzen.

Das große Ziel ist klar:

Du willst Leads generieren.
Daraus Kunden gewinnen und Umsatz generieren.

Doch welche Kanäle sind die richtige Wahl?

Nur Webseite? Oder auch Plattformen wie Linkedin oder XING? Vielleicht Youtube? Blog? Newsletter?

Beginnen wir mit dem Wichtigsten, der eigenen Webseite.

Die Webseite als Informationshub für die Leadgenerierung

Der große Vorteil: die Webseite als Informationshub gehört dir. Inhalte auf Plattformen wie XING oder Linkedin gehören nicht dir, sondern der Plattform. Wenn diese die Spielregeln verändert, ändert sich deine Sichtbarkeit. Wenn die Plattform verschwindet, verschwindet deine Sichtbarkeit ebenso.

Ich empfehle dir deshalb: Nutze deine Webseite als Informationshub im digitalen Dschungel.

Was ist für die Webseite wichtig, damit sie Leads generiert?

Richte die Inhalte an der Buyer Persona aus. Denn für sie wird die Webseite erstellt. Sie soll dort überzeugt und begeistert werden.
Stelle spannende und relevante Inhalte für die verschiedenen Phasen der Buyers Journey zur Verfügung
Fokussiere dich einzig und allein auf Problemlösungen für deine Zielgruppe.
Halte die Wege zu Informationen kurz, damit die Besucher mit wenigen Klicks das finden, was ihnen hilft.
Nutze Handlungsaufforderungen, Call-to-Action-Elemente zur Anmeldung zum Newsletter oder zum Anfordern eines Whitepapers.

Das wichtigste Ziel auf der Webseite ist: Der Besucher soll das gewünschte Ziel direkt und intuitiv erreichen, ohne überlegen zu müssen. Also klare Botschaft und simple Nutzerführung.

An dieser Stelle möchte ich mit einem weit verbreiteten Irrtum aufräumen. Manche glauben eine Webseite ist eine einmalige Aktion. Die Webseite wird einmalig erstellt und das wars. Das ist ein großer Irrtum.

Was ist die Webseite dann?

Die Webseite ist ein fortlaufender Prozess der Kundenakquise, der nie abgeschlossen ist

So wie Vertrieb ein Prozess ist, der nie abgeschlossen ist. So wie Marketing ein Prozess ist, der nie abgeschlossen ist.

Dieser Prozess sollte immer weiter optimiert werden. Als eine Art digitales Verkaufsgespräch. So wie jeder gute Verkäufer jedes Verkaufsgespräch analysiert und Rückschlüsse für das nächste Gespräch zieht, sollte die Webseite permanent analysiert und optimiert werden. Damit das Verkaufsgespräch immer besser wird - und mit ihm die Leadgenerierung.

Die Webseite ist ein ganz wichtiges Element in der Leadgenerierung. Die Webseite ist die Heimat der Leadgenerierung. Dort geht es um Akquise, um Kundengewinnung, um Leadgenerierung.

Bevor wir uns der Frage widmen, wie wir die Webseite fortlaufend optimieren können, erwähne ich hier weitere Kanäle, auf die ich in einem anderen Blogartikel detailliert eingehen werde. Weitere Vertriebskanäle sind:

Linkedin
XING
YouTube
Blog
Newsletter

Was ist das Wichtigste auf der Website? Richtig, die Botschaft

Die Botschaft besteht aus Worten. Und wir alle wissen. WORTE HABEN POWER. Sehr viel Power sogar.

Auf der Webseite geht es also darum die richtigen Worte zu wählen, die Interessenten von der Dienstleistung oder dem Produkt überzeugen - und zum Kauf bewegen.

5. Akquise: Die Optimierung der Webseite zur fortlaufenden Kundengewinnung ist ein Prozess

Ich sagte es bereits. Die Website als Instrument zur Kundengewinnung ist nie fertig, sie ist immer im Wandel. Sie sollte ständig optimiert werden. Worauf solltest du bei der Website ganz besonders achten:

Klare Ziele mit der Website

Das große Ziel ist klar: Leadgenerierung. Darüber gibt es keine Zweifel. Dem ist alles unter zu ordnen. Überprüfe regelmäßig, ob alle Inhalte die Leadgenerierung unterstützen.

Fokussiere dich auf die Buyer Persona

Was ist wichtig aus Sicht der Buyer Persona? Welche Informationen sollten auf die Startseite? Welche Informationen gehören auf die Unterseiten?

Analysiere die bestehende Website

Wie viele Besucher hat die Website jeden Monat?
Über welche Seiten gelangen die Besucher auf die Website?
Welcher Content funktioniert besonders gut?
Welche Keywords funktionieren besonders gut?

Führe einen Content Audit durch

Manche Websites sind historisch gewachsen. Sind mitunter wie ein Keller, der vollgestellt mit allerlei Krimskrams. Beim Aufräumen stellt sich dann bei jedem Teil die Frage: Kann das weg oder brauchen wir das noch?

Beim Content auf der Website stellt sich die Frage: Ist dies wichtig für die Leadgenerierung oder kann es weg?

Ziel eines Content Audits ist es, die Website aufzuräumen und alles weg zu nehmen, was nicht wirklich der Leadgenerierung dient. Den Content solltest du quantitativ als auch qualitativ bewerten:

Qualitative Bewertung

Hier erstellst du eine umfangreiche Liste (beispielsweise Excel), in der die URLs der Website aufgelistet und mit folgenden Eigenschaften versehen werden:

Seitentitel
URL
Meta Description
Format
Überschriften
Keywords
Themenschwerpunkt
Veröffentlichtungsdatum
Verlinkungen
Backlinks
CTAs

Qualitative Bewertung

Hier bewertest du den Inhalt anhand folgender Fragen:

Ist der Content noch aktuell?
Ist der Content verständlich?
Enthält der Content nützliche Informationen für die Zielgruppe?
In welche Phase der Buyer Journey gehört dieser Content?
Passt das Format zum Content?

Übrigens, hier sind 16 Gründe, warum professionelle Website-Texte deine Besucher in zahlende Kunden verwandeln.

6. Warum der Blog eine überragende Rolle bei der Akquise spielt

Ich glaube, wir alle sind uns einig: Der Blog ist die Königin des Content Marketing. Wer Kunden gewinnen will, kommt an einem Blog nicht vorbei.

Ich möchte hier nur drei überragende Vorteile nennen, die für einen Blog sprechen:

Unternehmen, die bloggen, gewinnen bis zu 67 % mehr Leads.
Unternehmen, die bloggen, erhalten 97 % mehr Links zu ihrer Website.
Webseiten mit einem Blog haben in der Regel 434 % mehr indizierte Seiten.

Hier sind 12 Gründe, warum Unternehmen mit einem Blog fortlaufend online Kunden gewinnen.

Ich arbeite übrigens auf meiner Website mit der All-in-one Marketing-Software von chocobrain. So kann ich planbar, kontrolliert und zuverlässig wachsen.

Was ist das Entscheidende bei einem Blog?

Die Kontinuität. Er entfaltet seine überragende Dynamik erst, wenn du kontinuierlich neue Blogbeiträge schreibst und sie veröffentlichst.

Doch dann passiert etwas sehr Verblüffendes:

Mit jedem Blogbeitrag hinterlässt du mehr Spuren im Internet.
Mit jedem Blogbeitrag erscheinst du bei Suchergebnissen weiter oben in den Suchergebnissen.
Mit jedem Blogbeitrag finden Interessenten spannende Insights zu deinem Unternehmen.

Das Ergebnis kennst du selbst:

Mehr Besucher auf der Website, mehr Leads und mehr Kunden.