Abmelderate senken: So geht's

Wer mit Newsletter-Marketing arbeitet, kennt die Thematik. Früher oder später fällt in der Analyse die Abmelderate auf. Es kommt immer mal wieder vor, dass sich potenzielle Kunden aus der Liste austragen lassen und so nicht mehr erreichbar sind. Wer sich der Zahlen bewusst wird und gezielt nach den Ursachen forscht, kann einer hohen Newsletter-Abmelderate entgegensteuern.

Ursachen einer hohen Abmelderate

Die Abmelderate ist eine wichtige Kennzahl im E-Mail Marketing und gilt als Indikator für die Qualität Ihres Newsletters. Sie gibt den prozentualen Anteil an Abmeldungen im Verhältnis zur Gesamtheit der Newsletter-Empfänger an. Es gilt: je kleiner die Newsletter-Abmelderate, desto besser!

Meldet sich ein Empfänger vom Newsletter ab, macht er dies nicht ohne Grund: Die Inhalte des Mailings werden als so unpassend eingestuft, dass er keinen Mehrwert mehr im Erhalt des Newsletters sieht. Die Abmeldung kann also zunächst der Indikator dafür sein, dass das Interesse an dem Inhalt nicht (mehr) vorhanden ist.

Ein zu geringes Verständnis für die eigenen Empfänger bzw. Kunden kann zu Desinteresse führen. Denn stimmt der Empfänger zwar mit den Werten einer Marke überein, bekommt aber nur unpassende Newsletter, die seine persönlichen Präferenzen und Bedürfnisse nicht widerspiegeln, so ist die Newsletter-Abmeldung nicht unwahrscheinlich. Versetzen Sie sich also in die Lage Ihrer Empfänger: Was bewegt Ihre Kundschaft? Wofür interessiert sie sich? Versuchen Sie, die wirklichen Menschen, die sich hinter den E-Mail Adressen verstecken, zu verstehen.

Eine Abmeldung vom Newsletter kann auch erfolgen, wenn Dienstleistungen, Produkte oder Angebote zu intensiv beworben werden. Ein zu direkter Abverkauf innerhalb des Newsletters und eine sehr hohe Versandfrequenz können im schlimmsten Fall dazu führen, dass sich der Newsletter-Empfänger bedrängt oder belästigt fühlt und die E-Mails als Spam einstuft.

Auch die Benutzerfreundlichkeit ist ein wichtiger Faktor. Angenehmes Lesen sollte auch auf dem Smartphone in der mobilen Ansicht möglich sein. Der Trend verstärkt sich auch im E-Mail Marketing seit Jahren immer mehr in Richtung mobile Ansicht: Viele Nutzer der jüngeren Generationen schauen E-Mails ausschließlich auf dem mobilen Endgerät an. Wird der Newsletter dort nicht richtig dargestellt, kann es zu einer Abmeldung kommen.

Halten wir fest: Pauschale Massenabfertigungen mit dem Ziel des Abverkaufs in einer hohen Versandfrequenz sind kritische Faktoren, welche die Abmelderate Ihres Newsletters in die Höhe schießen lassen. Dies ist auch nicht weiter verwunderlich, da Menschen wissbegierig sind und nicht mit anonymen, automatischen E-Mails abgespeist werden wollen. Insbesondere dann nicht, wenn die Bedürfnisse des Kunden nicht getroffen werden. Wie lässt sich eine Verringerung der Newsletter-Abmelderate also am besten erreichen?

Tipp #1: Zielgruppenansprache und passende Segmentierung prüfen

Vor der inhaltlichen Gestaltung des Newsletters sollte analysiert werden, wer die Zielgruppe ist und wie diese angesprochen werden möchte. Stellen Sie sich die Fragen: Wieso haben sich meine Empfänger ursprünglich für den Newsletter angemeldet? Welche Inhalte und Informationen wurden ihnen versprochen? Welche Unternehmens- oder Markeninhalte transportieren wir nach außen, die gut bei der Zielgruppe ankommen?

Überprüfen Sie, ob die bisherige Kommunikation der Newsletter mit dem Unternehmens- oder Markenbild einhergeht und die Zielgruppe sich entsprechend darin wiedererkennt. Mit diesen Fragen im Hinterkopf kann die Ansprache gezielt vorbereitet werden.

Versuchen Sie nicht, mit einem einzigen Newsletter-Inhalt allen Kunden gerecht zu werden. Die Segmentierung der Empfängerliste hilft, verschiedene Kundengruppen und Interessenten nach ihren Wünschen und individuellen Bedürfnissen zu clustern und mit den für sie relevanten Inhalten zielgruppengerecht anzusprechen. Es gilt: Je kleiner Sie die Segmentierung wählen, desto gezielter werden Ihre Newsletter-Empfänger im Nachhinein abgeholt und desto stärker ist Ihr Newsletter auf die Interessen Ihrer Kundschaft angepasst.

Tipp #2: Personalisierung einbinden

Darüber hinaus sind die persönliche Ansprache und individuelle Ausrichtung der Präferenzen wichtig, um die Newsletter-Empfänger langfristig zu binden und den jeweiligen Mehrwert herauszustellen. Passen Sie die Formulare zur Newsletteranmeldung so an, dass Sie durch zusätzliche Felder mehr Informationen über die Person erfahren – wie den Namen, den Geburtstag oder die Branche, in der die Person tätig ist. Wichtig ist allerdings, dass Sie nur das Feld für die Eingabe der E-Mail-Adresse verpflichtend abfragen dürfen. Alle anderen Angaben sind für die Anmeldung zum Newsletter freiwillig.

Wenn über die eingetragenen Newsletter-Empfänger abseits der E-Mail-Adressen noch nicht viel bekannt ist, lohnt es sich, Inhalte im Newsletter zu tracken. Mit dem Newsletter Tool von CleverReach® haben Sie die Möglichkeit, Bilder und Links mit sogenannten Tags (Schlagworten) zu versehen, die sich beim aktiven Klicken an die jeweiligen Empfänger haften.

Ein Empfänger, der bei einem Sale-Newsletter vermehrt auf Schuhe statt Hoodies klickt, freut sich beim nächsten Versand möglicherweise über einen Newsletter, der ausschließlich Angebote für beliebte Schuhe beinhaltet. Dieses Spiel kann sehr intensiv und kleinteilig gespielt werden und hilft dabei, nach und nach ein Profil der Empfänger zu erstellen, das allein vom Verhalten der Klickaktivitäten beeinflusst wird. So erhalten Ihre Newsletter-Empfänger entsprechend für sie relevante Inhalte – die Abmelderate Ihres Newsletters bleibt niedrig.

Tipp #3: Rahmenbedingungen optimieren

In manchen Fällen scheitert es aber auch am Gesamtauftritt und Rahmen der Kommunikation. Kleinere Zahnräder der Kommunikation können festgezogen und gerade gestellt werden und machen im Gesamtbild einen erheblichen Unterschied. Für eine vertrauensvolle Ansprache sorgt beispielsweise ein persönlicher Absendername. Statt „Unternehmensname Newsletter“ sorgt „Annika von Unternehmensname“ für eine freundschaftliche Note.

Bei der Gestaltung des Inhalts sollte auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Text und Design geachtet werden. Viel Text und liebloser Text schrecken ab. Hier lohnt es sich, die Informationen auf verschiedene Newsletter aufzuteilen und mehr Zeit in das Design zu investieren.

Tipp #4: Inhalte und Relevanz auf Mehrwert untersuchen

Der Aufbau eines Newsletters sollte so sein, dass entweder auf die Vorteile im alltäglichen Leben oder auf interessante Neuigkeiten eingegangen wird. Es sollte möglichst vermieden werden, reine Werbung zu verschicken. Das verleitet die Empfänger selten dazu, mit dem Newsletter zu interagieren.

Beachten Sie außerdem, dass nicht alle Empfänger bis zum Ende Ihres Newsletters scrollen. Wichtige Botschaften sollten Sie deshalb direkt oben im sichtbaren Bereich Ihres Newsletters platzieren und zum Weiterlesen anregen. Zusätzlich ist es zu empfehlen, mit einem Call-to-Action-Button (CTA) eine gezielte Handlung des Empfängers hervorzurufen.

Machen Sie sich hierzu das “Above the line”-Prinzip zunutze: Im oberen Teil des Newsletter sollte immer die wichtigste Nachricht stehen und der CTA-Button, der als wichtigste Handlungsaufforderung im Newsletter gezählt wird. Danach können weitere zusätzliche Informationen folgen.

Die Mischung macht’s: Ihre Empfänger werden selten einfach aus Prinzip kaufen – ihnen sollte bewusst das „Warum“ kommuniziert werden. Laden Sie Ihre Newsletter deshalb gezielt mit Emotionen und Geschichten (Storytelling) rund um Ihre Produkte oder Dienstleistungen auf.

Newsletter sollten also immer einen Mehrwert transportieren und als Interaktionskanal genutzt werden. Mögliche Content-Ideen, die das Interesse der Empfänger wecken können:

• Checklisten
• Fachartikel
• Aktuelle Neuerungen in der Branche
• Interviews
• Rabatte
• Tipps und Tricks
• Downloads

Tipp #5: Der Abmeldebutton wird doch geklickt…

Falls es dann doch so weit kommen sollte, dass der Empfänger den Newsletter abbestellt, sollte es zumindest ein Learning für Sie daraus geben. Wer eine Umfrage auf der Abmeldeseite mit einbindet und nach den Gründen für die Abmeldung vom Newsletter fragt, tut sich selbst und den verbleibenden Empfängern einen großen Gefallen. Eventuelles Feedback sollte ernst genommen und für weitere Optimierungen genutzt werden. In einigen Fällen kann die zusätzliche Fürsorge und das Interesse über eine solche Umfrage dem zuvor genervten abgemeldeten Empfänger noch ein paar Sympathiepunkte entlocken, auch wenn eine erneute Anmeldung zum Newsletter zunächst unwahrscheinlich bleibt.

Prüfen Sie bei plötzlich vermehrt auftretenden Abmeldungen, wie häufig Sie in letzter Zeit Newsletter an die betroffenen Personen verschickt haben und passen Sie ggf. Ihre Versandfrequenz an.

Den Newsletter-Abmeldelink einfach wegzulassen, ist übrigens keine Lösung, denn das kann rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Genauso wie das nicht Akzeptieren der Abmeldung, indem der Kunde einfach im Newsletterverteiler gelassen wird. Newsletter-Kampagnen, die mit CleverReach® versendet werden, haben die gesetzlich vorgeschriebene Abmeldefunktion bereits automatisch integriert, damit Empfänger sich auf Wunsch von Ihrem Newsletter abmelden können. Auch auf lange Abmeldeformulare oder Double-Opt-Out Verfahren sollte verzichtet werden. Denn sonst kann der Empfänger auf die Idee kommen, den Absender als Spam zu markieren, was sich wiederum negativ auf die Reputation des Absenders auswirkt.