Wie Agenturen vom kreativ-strategischen Approach profitieren

Kreativ- und Influencer-Marketingagenturen sehen sich von einer ganzen Generation herausgefordert: Während Millennials Veränderungen und neue Erfahrungen positiv erleben, zeigt sich die Generation Z skeptisch gegenüber Markenkommunikation. Marketingverantwortliche sind zum dringenden Umdenken angehalten –′Snackable content′ lautet das Stichwort. Konventionelle Kampagnen-Arbeit und ihr Endprodukt, die klassische Produktwerbung, gehören der Vergangenheit an. Den Weg des Erfolges geht, wer Kräfte bündelt und daten- sowie kreativgetriebene Arbeitsprozesse zusammenführt.

Influencer-Marketing im Wandel

Testimonials transportieren, wenn richtig umgesetzt, Werbebotschaften besonders glaubwürdig und begünstigen so entscheidend den Brand-Success. Das Bedürfnis nach authentischen und glaubhaften Identifikationsfiguren steigt angesichts unüberschaubarer Marken- und Produktvielfalt exponentiell. Testimonial-Marketing, die Mutter des Influencer-Marketings, verbindet Creator und Brand, um so einen Imagetransfer zu generieren. Dabei profitiert die Marke vom etablierten Image des Influencers und andersherum. Eine attraktive Wechselwirkung, die bei effektiver Nutzung eine ausgezeichnete Kampagnen-Performance erzielt. Die voranschreitende Digitalisierung und Influencer-Marketing heben diese Wechselbeziehung auf ein neues Level: Im Gegensatz zu prominenten Werbegesichtern zeichnen sich Influencer:innen durch Nahbarkeit aus. Als Privatperson sprechen sie zu ihrer Zielgruppe und sind gleichzeitig Teil derselbigen. Insbesondere Generation Z ist auf die Nutzung von Social-Plattformen wie Instagram und TikTok konditioniert – birgt das Potenzial hohe Reichweiten zu erzielen und als Rising Star am Content-Creator-Himmel aufzusteigen. Auf diesem Weg entsteht ein Pool aus spannenden Persönlichkeiten, die, mit unterschiedlichen Marken verbunden, eindrückliche, echte Kampagnen realisieren. Agenturen, die Influencer:innen und Co-Creator als Kreative betrachten und sie ihre Handschrift umsetzen lassen, wählen die effizienteste Route, um Botschaften erfolgreich in sozialen Netzwerken zu platzieren.

Data und Creative vereinen

Wo sich Kreativagenturen im performancegetriebenen Influencer-Marketing verlieren, stochern Social-Media Agenturen in kreativen Ansätzen. Ich rufe dazu auf, Mut zu beweisen, Marketing ganzheitlich zu denken und Freiräume für die Kreativität der Influencer:innen zu schaffen. Social Plattformen und ihre User:innen kreieren Hypes, die viral gehen und zu digitalen Taktgebern avancieren. Co-Creation Approach rückt an die Stelle von langfristigem, unflexiblem Kampagnen- Management. Als sinnvoll erweist sich ein Team von Influencern, deren kreativer Rahmen lediglich die monatlich zu produzierenden Content-Pieces definiert. Schöpferischer sowie gedanklicher Spielraum erwirkt meiner Erfahrung nach sowohl gestalterisch als auch in puncto Performance die besten Ergebnisse – Creators sind sich über die Needs ihrer Communities im Klaren und landen mit daran angepasstem Content höhere Treffer-Quoten als jede Zielgruppenanalyse. Agenturen, die Influencer:innen ausschließlich als Reichweitenquellen betrachten, verfolgen einen falschen Ansatz. Im worst case sind ideenarme Umsetzungen der Kampagnen und Flops auf content-sensiblen Plattformen wie TikTok die Folge.

Social First? TikTok First!

Die Corona-Pandemie hat das Konsumverhalten der User:innen mit Blick auf die sozialen Netzwerke nachhaltig verändert: Eilte TikTok vor Pandemiezeiten noch der Ruf einer jugendlichen, für Unternehmen eher unattraktiven Plattform voraus, läuft sie heute Instagram den Rang ab und genießt eine breit aufgestellte Fanbase. Instagram funktioniert ganz eindeutig nach dem Prinzip

′Creator First′. Influencer:innen mit einer immensen Reichweite ist diese garantiert, unabhängig von der Stärke der publizierten Inhalte. TikTok bewertet Content immer wieder neu. Die Reichweite spielt zwar eine nicht unerhebliche Rolle, doch performen unabhängig von ihr nur hochwertige Inhalte.

Unter den Millennials rangiert Instagram als Favorit, TikTok hingegen entspricht mit seiner Idee einer content-starken Social-App dem Zeitgeist. Co-Creation ist hier das klar zu verfolgende Konzept – wer auf TikTok Erfolge feiert, der weiß, welche Handgriffe dafür nötig sind.

Ich sehe zwei Entwicklungsfelder in der Agenturlandschaft:

• ′Social First′ lautet der unumstößliche Kampagnen-Approach, um die junge Zielgruppe zu erreichen, unter den 18- bis 23-Jährigen sogar ′TikTok First′
• Agenturen sollten Marken von jetzt an dazu empowern, Creatorn einen Teil der Markenkommunikation in die Hände zu legen

Digital-Pioniere der Zukunft

Den elementaren Schritt macht, wer die Lücke zwischen performance- und kreativgetriebenen Prozessen anerkennt. Das bedeutet einen Zusammenschluss beider Arbeitsbereiche mit Investitionen in bedeutender Höhe sowie einen internen Shift. Denkbar ist auch die Partnerschaft mit einer anderen Agentur, um Know-how zu bündeln und zügig positive Bilanz zu ziehen. Eine zusätzliche Herausforderung stellt es zum einen dar, Potenzialträger aus der kreativen Sparte für das Influencer- Marketing-Umfeld zu begeistern – zum anderen Social-Media Profis auf Kampagnen-Management einzuschwören. Nur mit Ausdauer und Kontinuität bauen Marketers einen funktionierenden Influencer-Marketing- oder Kreativ-Apparat auf.

Datengetriebenes und gestalterisch phantasievolles Marketing müssen künftig Hand in Hand gehen, um bestmögliche Ergebnisse zu vollbringen. Selbst herausragende Advertisements erreichen nur ihr Ziel, wenn sie richtig ausgespielt und von der Zielgruppe wahrgenommen werden. Umgekehrt erfordert es innovative Ads, um die Aufmerksamkeit dieser Zielgruppe zu gewinnen. Für effiziente Resultate bedürfen Influencer, Agenturen und Brands gegenseitiges Verständnis füreinander sowie ganzheitlich gedachtes Marketing.