So machen Websites aus Besuchern begeisterte Kunden!

Die Website ist nicht alles im modernen Marketing – aber modernes Marketing ist nichts ohne Website. Mit der Website beginnen und enden fast alle Recherchen über Sie, Ihre Produkte, Services und Unternehmen. Sie sollte deshalb klar und zielführend sein. 5 Grundregeln, wie Websites aus Besuchern begeisterte Kunden machen.

 

‚Information overload‘ – zu viel von allem, steht laut Donald Miller, Marketing-Experte und Autor von Bestsellern wie Building a story brand am Ende von tausenden von Website-Analysen. „Villainous noise“ – miserabler Lärm nennt Miller das, was sich auf all den misslungenen Sites abspielt.

 

Die Website: In der Kurz liegt die Wurz

 

Millers Empfehlung: Die gelungene Website gleicht heute mehr dem ‚Elevator pitch‘ als einer alles umfassenden Info-Zentrale. Warum? Niemand ‚liest‘ in Zeiten des ‚Information overload‘ noch Websites. Die Seiten werden eher gescannt, überflogen, abgecheckt nach dem schnellen Info- und Nutzgehalt.

Das bedeutet: Die Website ist der erste und damit wichtigste ‚Touchpoint‘ mit dem potenziellen Kunden überhaupt. Jetzt entscheidet sich nämlich, ob es bei einem Blickkontakt bleibt, ob es ein flüchtiger Flirt wird, oder ob eine tragfähige Beziehung entsteht.

Denn wie beim ersten Date muss der potenzielle Kunde auf der Website sofort erkennen: Was bietet das Unternehmen? Was bringt mir das Angebot? Bekomme ich hier Hilfe, um meinen Alltag zu überleben (Stammhirn)? Oder, weniger dramatisch, um mein spezifisches Problem zu lösen (Cortex)? „Keep it simple“ lautet daher Millers Marketing-Mantra.

Für Miller gilt dies für alle Marketing-Kommunikationen. Ganz besonders wichtig aber ist es für die Gestaltung von Websites. Siehe oben! Unabhängig übrigens von der Größe des jeweiligen Unternehmens.

 

Tipp 1 – Das Wichtigste auf den ersten Blick

 

On the fold – über der Falz, lautete zu den goldenen Zeiten der großen Tageszeitungen das alles beherrschende verlegerische Prinzip. In Klartext: Der Aufmacher musste so platziert sein, dass er in der oberen Hälfte der gefalteten Zeitung deutlich zu sehen war. Klar. In Stapeln oder in den Auslagen der Buchhandlungen und Frontal-Präsentationen der Kioske war ja nur der obere Teil des Printprodukts zu sehen. Dieser Teil löste den Kaufimpuls aus – oder eben nicht. An diesem eisernen Prinzip hat sich für die Tageszeitungen bis heute nichts geändert.

On the fold gilt aber gleichermaßen auch für die Website. On the fold sind hier alle Informationen, Bilder, Grafiken und Videos, die auf den ersten Blick zu sehen sind. Also alles, was sich zeigt, ohne dass User scrollen müssen.

„As I mentioned earlier, I like to think of the message above the fold as a first date”, so Miller in seinem Buch Building a story brand. Er vergleicht also den ersten Eindruck einer Website nach dem Öffnen durch User mit dem Eindruck beim ersten Date. Und der ist bekanntlich – alles entscheidend. Scrollt eine Interessentin dann nach unten, ist sie bereit für weitere Begegnungen – zweites, drittes, viertes Date: Im Business bedeutet dies, um es nochmals zu sagen: fasse dich kurz, gib dich verführerisch und sei konsequent kunden-konzentriert.

 

Tipp 2 – Mit der Faust aufs Auge

 

‚Buy now‘ ist das allerwichtigste Feature auf der gesamten Website. Egal, wer Sie sind, egal, was Ihr Unternehmen auch immer bietet, nur wenn potenzielle Kunden den ‚Buy now‘-Button klicken, hat Ihr Unternehmen Bestand. Diesen ‚Buy now‘-Button prominent zu platzieren, ist die Aufgabe der gesamten Website. Wo also lockt der erste ‚Buy now‘-Button als unmissverständlicher ‚Call to action‘ auf unserer Website?

Richtig. Im sofort sichtbaren Teil unserer Homepage, also ‚above the fold‘. Genauer gesagt: ganz oben rechts. Denn links oben auf der Seite, dem Einstieg unserer Besucherinnen und Besucher, haben wir unser Logo platziert. Der Blick von fast allen Usern wandert dann auf die gegenüberliegende Seite, in die Ecke rechts oben: Und ‚bingo‘!

In ‚Z-Richtung‘ wandert der Blick der ‚Prospects‘, der künftigen Käuferinnen und Käufer, über einen informativen knappen Mittelteil zur linken unteren Ecke der ‚on the fold‘ sichtbaren Site. Und – richtig – hier werden Gäste erneut mit einem ‚Buy now‘-Button abgeholt. Denn die zielgruppengerechte Story des Mittelteils hat es in der Zwischenzeit geschafft, ins Hirn der Gäste vorzudringen. Sie konnte den dort herrschenden Info-Lärm verdrängen und Klarheit schaffen: Ja, wir können dir helfen!

Dieser zweite ‚Buy now‘-Button sollte genau gleich aussehen wie der erste. Menschen müssen Informationen mehrmals sehen, um sie wahrzunehmen. Deshalb gilt es, den ‚Buy now‘-Button immer wieder im gleichen Design über die Website verteilt auszuspielen. Ist doch ganz einfach, oder?

Und, by the way, neben dem Hardselling-Buy-Now-Button (Donald Miller vergleicht diesen mit dem ‚Will you marry me‘), sollte stets ein etwas unverbindlicherer ‚Call to action‘ platziert werden. Denn natürlich kommt es nicht immer gleich zum Heiratsantrag zwischen Ihnen und Ihrem potenziellen Kunden. Ein anbahnendes ‚Wollen wir was trinken gehen?‘, etwa in Form eines ‚Download PDF‘ verlockt vielleicht die noch Unentschlossenen.

 

Tipp 3 – ein Bild sagt …

 

Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Es ist die Story, die verkauft. Also Worte. Aber nicht nur. Auch Bilder – eine Binsenweisheit – kommunizieren. Hier gilt, gewusst was, gewusst wie. Menschen interessieren sich nun einmal am allermeisten – für Menschen. Das Firmengebäude birgt somit wenig Sexyness. Es sei denn, sie verkaufen es. Glückliche, mit Ihrer Marke, Ihrem Produkt oder einer Ihrer Dienstleistungen interagierenden Menschen transportieren sie allerdings schon, die Erotik des Erfolgs.

Grundsätzlich gilt: Lächelnde, glückliche Menschen, die sich mit dem beschäftigen, was wir ihnen als Lösung anbieten, wirken nicht nur ungemein anziehend. Sie stehen für die Heldinnen und Helden, die sich im täglichen Überlebenskampf mit unserem Angebot ausgestattet und gesiegt haben.

 

Tipp 4 – Spann den Regenschirm auf

 

Keine Angst vor Diversität! Viele Unternehmen verfolgen unterschiedliche oder gar scheinbar miteinander unvereinbare Geschäftsaktivitäten. PR-Agenturen etwa bieten klassische Fachpressearbeit an, aber auch Social-Media-Aktivitäten, Videoproduktion und Publikationen, die dem Verlagsgeschäft zuzuordnen sind. Und wie das jetzt so einfach und simpel kommunizieren, dass es Kunden auch kapieren?

Ganz einfach: „Find an overall umbrella message that unifies your various streams”, empfiehlt Donald Miller. Also: Regenschirm aufspannen, zusammenfassende Schlagzeile entwickeln, weiter unten im Text diversifizieren. Im Falle der PR-Agentur könnte der Claim lauten: „Wir machen Sie bei Ihren Zielgruppen sichtbar“. Denn sichtbar sein ist das, was PR-Kunden sich wüschen. Auf ‚sichtbar machen bei …‘ zahlen bei aller Unterschiedlichkeit alle Aktivitäten des Kommunikations-Anbieters ein.

 

Tipp 5 – Weniger ist mehr

 

Mach Worte – aber mach wenige! Die Lesegewohnheiten von Menschen, die sich im Internet bewegen, haben sich verändert. User ‚lesen‘ Websites nicht mehr. Sie scannen lediglich noch. Für Donald Miller geht dies so weit, dass bereits ein Text-Abschnitt im ‚On the fold‘-Teil ausreicht, um potenzielle Interessentinnen abzuschrecken. Schreib‘s im ‚Morse-Alphabeth‘, ist der Rat, den er seinen Kunden erteilt.

Morse-Alphabet konkretisiert Miller als „kurz, packend und wichtig“. Und zwar für die Helden und Heldinnen der Geschichte, die Kunden. Fast alle Websites machen seiner Meinung nach zu viele Worte um Produkte, Dienstleistungen, Marken.

Also: Reduzierter Stil, Kernaussagen, konkrete Versprechen, gern auch in Bullet-Points. Zur Erinnerung: Dies ist die eiserne Regel für den Teil ‚on the fold‘. Gelingt es, Interessenten in dieser ersten Begegnung zu packen, scrollt er oder sie weiter. Und dann, ja dann …

Weiter unten auf der Homepage dürfen auch mehr Worte gemacht werden. Also einige Sätze zu diesem Produkt, zu jenem Angebot. Dennoch sollten auch diese Textpassagen Teaser bleiben. Ein eleganter Tipp für Besucherinnen und Besucher, die tiefer ins Thema einsteigen möchten: … read more … Niemand wird böse sein, wenn ein Link mehr Informationen bietet. Der Kunde hat ja die Wahl.

 

Bonus-Tipp

 

Das alles entscheidende Kriterium ist Klarheit. Das bedeutet, dass alle Unternehmens-Aktivitäten sich dieser Klarheit fügen müssen. Denn nur so bieten Sie Ihren potenziellen Kunden die Orientierung, die sie von uns als ‚Guides‘ erwarten. Dann begeben sie sich zufrieden und glücklich auf ihre eigene Abenteuerreise – mit unseren Produkten und Dienstleistungen in der Tasche, in der Hand oder im Kopf.

Kurz gesagt: Wage einfach das Experiment. Streiche die Hälfte aller Sätze auf deiner Website. Ersetze einige der Abschnitte vielleicht durch Grafiken oder Fotos. Oder durch ein animiertes Video. Schau dir das Ergebnis an. Anything missing? Nein? Bingo!

 

Credit: Donald Miller, Building a story brand, 2017