DSA: Auswirkungen auf digitale Werbung

Digitale Dienste, wie zum Beispiel Online-Plattformen, sind seit Jahren fest in unserem Alltag integriert. Wir nutzen sie, um miteinander zu kommunizieren, online einzukaufen, Informationen im Netz zu finden oder für digitale Unterhaltung – kein Grund zur Sorge, würde man auf den ersten Blick meinen. Doch die fortschreitende technische Entwicklung digitaler Dienste ging mit der wachsenden Dominanz der großen Player wie Amazon, Google und Facebook einher sowie mit der Verbreitung illegaler und schädlicher Inhalte, einem Mangel an Transparenz und Kontrolle, Datenschutzverletzungen und Wettbewerbsverzerrungen.

Mehr Transparenz für Nutzer

Der Digital Services Act soll an genau dieser Stelle ansetzen, um Nutzerrechte zu stärken, die Transparenz zu fördern, illegale Inhalte zu bekämpfen und ganz allgemein ein sicheres Online-Umfeld zu schaffen. Seit Februar 2024 gelten diese neuen Regeln für alle Anbieter digitaler Dienste, die im europäischen Raum aktiv sind. Dabei geht es um Praktiken zum Sammeln von Userdaten, Hate Speech, Consent sowie verantwortliches und transparentes Marketing.

Der DSA sieht vor, dass Online-Plattformen sicherstellen müssen, dass Nutzer klar erkennen können, wer die angezeigte Werbung finanziert hat und auf welchen Informationen die Auswahl der Werbung basiert. Werbetreibende sind verpflichtet, offen zu legen, anhand welcher Parameter die Auslieferung der Anzeigen erfolgt. Diese Parameter stehen im direkten Zusammenhang mit den Verwendungszwecken des Transparency Consent Framework. Gleichzeitig wird ein einheitlicher Standard für die Anzeigenkennung geschaffen – bisher agierten viele Akteure nach individuellen Maßstäben. Für Publisher eröffnen diese Daten die Möglichkeit, die Herkunft der Werbung präziser nachzuvollziehen und ihre Strategien entsprechend zu optimieren.

Von der Theorie in die Praxis: Consent und Kontrolle

Die Vorgaben zur Anzeigenkennung bereiten insbesondere den Demand Side Platforms (DSPs) erhebliche Sorgen. Sie haben Bedenken, dass die Weitergabe von DSA-Informationen innerhalb der Bid-Chain zu viel über die Käufer preisgeben könnte. Diese Informationen enthalten sensible Daten über das Verhalten und die Identität der Käufer. DSPs wollen deshalb vermeiden, dass diese Daten an Akteure innerhalb der Kette weitergegeben werden, insbesondere an Supply Side Platforms (SSPs), die für den Verkauf von Werbeplätzen zuständig sind.

Consentmanager.de, ein Anbieter im Bereich der Consent-Management-Lösungen, hat einen Proposal an das Interactive Advertising Bureau (IAB) gemacht, um das Problem zu lösen. Dieser Vorschlag enthält Mechanismen, um den Zugriff von SSPs auf DSA-Informationen einzuschränken und somit den Bedenken der DSPs entgegenzukommen. Consentmanager schlägt vor, die DSA-Informationen nicht direkt über das OpenRTB-Protokoll an die SSP zu senden. Stattdessen wird eine URL von der DSP an die SSP geschickt. Diese URL wird dann an eine Consent Management Platform (CMP) oder die entsprechende Webseite weitergeleitet. Die CMP ruft die URL auf, und der Nutzer erhält die DSA-Informationen im JSON-Format. Dadurch behalten die DSPs die Kontrolle über die sensiblen Daten und vermeiden deren Weitergabe innerhalb der Bid-Chain. Gleichzeitig wird der Datenschutz gestärkt und die technische Funktionalität im Programmatic Advertising aufrechterhalten.

Data is key: Wer besitzt die Informationshoheit?

Am Ende dreht sich in der digitalen Werbelandschaft alles um die Frage, wer die Hoheit über die Informationen besitzt. Wer über die meisten und qualitativ hochwertigsten Daten verfügt, erhält die tiefsten Einblicke in das Nutzerverhalten und kann seine Werbestrategie entsprechend optimieren. Dies ist besonders für Publisher und Advertiser von großer Bedeutung. Wenn sie nachvollziehen können, auf welcher Grundlage die Werbung ausgeliefert wurde – sei es durch Personalisierung oder Contextual Targeting – haben sie die Möglichkeit, ihre Strategie gezielt anzupassen und bestimmte Kanäle verstärkt zu nutzen. Der DSA stellt hier einen wichtigen und richtigen Schritt dar, um digitale Dienste für User transparenter zu machen.