Das Problem mit der klassischen Klickrate

Der Zweck der Klickrate ist, das Interesse der Leser analysieren zu können. Die simple Überlegung dahinter: Ein Klick bedeutet, dass sich der Leser für ein Thema interessiert – sonst würde er ja nicht mehr erfahren wollen.

Doch die klassische Klickrate hat einen Haken: Es gibt einige Links, die nichts mit einem thematischen Interesse zu tun haben. Die Klicks auf solche Links verzerren damit die Klickrate.

Das betrifft mehr Links als viele denken

Ein klassisches Beispiel ist der Abmelde-Link: Denn er ist ja sogar das direkte Gegenteil von Interesse. Dennoch wird er bei der klassischen Berechnung der Klickrate gezählt und damit implizit als Interesse gewertet.

Neben dem Abmelde-Link gibt es aber noch viele weitere Links, die ebenfalls weniger etwas mit einem echten inhaltliche "Interesse" der Leser zu tun haben:

• Datenänderung
• Impressum
• Web-Ansicht des Newsletters
• Feedback- oder Umfrage-Links
• Disclaimer oder Teilnahmebedingungen
• Link auf eine Datenschutz-Erklärung o.ä.

Die Klickrate misst also nicht (immer), was sie soll

Insbesondere bei E-Mailings mit einer relativ niedrigen Netto-Klickrate und/oder mit einer geringen Anzahl an Content-Links fallen Klicks auf solche "unproduktiven" Links durchaus ins Gewicht. Denn sie verzerren die Information über die Klicks auf jene Links, die tatsächlich für ein thematisches Interesse stehen.

Und die Vorlagen-Links machen den Vergleich zwischen unterschiedlichen Mailings deutlich schwerer, vor allem wenn die Anzahl an Content-Links sich von Mailing zu Mailing unterscheidet (weil so die "Verzerrung" sehr unterschiedlich sein kann).

Lösung: Die "bereinigte" Klickrate

Die Lösung für das Problem ist im Grunde ziemlich einfach: Es werden alle jene Links, die nichts mit dem Inhalt des Newsletters zu tun haben, ignoriert.

Das sind einerseits die typischen Vorlagen-Links (Abmeldung, Impressum usw.) aber auch bestimmte Content-Links, die man bewusst ausschließen möchte (z.B. ein Disclaimer oder ein Link auf Teilnahmebedingungen).

So wird auf Basis der klassischen Klickrate also eine bereinigte Klickrate berechnet.

Vor- und Nachteile, Licht und Schatten

Die zwei wichtigsten Vorteile so einer "bereinigten Klickrate" liegen auf der Hand:

• Sie ist viel aussagekräftiger! Denn sie gibt an, wie viele Empfänger sich tatsächlich für Inhalte des Newsletters interessiert haben.
• Der Vergleich zwischen mehreren Mailings ist ebenfalls relevanter, da die Basis für den Vergleich einheitlich ist.

Aber es gibt auch Nachteile:

• Die bereinigte Klickrate ist zwar aussagekräftiger, aber natürlich auch niedriger als die "klassische" Klickrate. Gerade bei internen Präsentationen kann hier ein Erklärungsbedarf entstehen.
• Der Vergleich der Klickraten mit Newsletter-Systemen, die nur eine klassische Klickrate anzeigen, ist nicht sinnvoll möglich, weil man Äpfel mit Birnen vergleichen würde.

Die Vorteile der bereinigten Klickrate überwiegen unserer Einschätzung nach die Nachteile bei weitem. Aber was spricht dagegen, einfach beide Kennzahlen zu verwenden?