Advertiser müssen ihre Brand Safety-Strategie verfeinern

Durch Themen wie die COVID-19-Pandemie oder die Debatten über den Brexit diskutieren Marketer verstärkt über den richtigen Umgang mit Nachrichten und die damit verbundenen Auswirkungen auf die eigene Marke. Brand Safety-Strategien werden in diesem Zusammenhang immer wieder thematisiert. Sie sind darauf ausgelegt, nicht erwünschte Werbeumfelder zu meiden. 

Denn die Auswirkungen, wenn Inhalte nicht mit den Werten oder der Positionierung einer Marke übereinstimmen, sind verheerend. Reputationsschäden und ineffiziente Medienausgaben sind nur zwei der möglichen Folgen. Das bestätigt auch eine Studie von Harris Poll und DoubleVerify, in der 73% der Befragten angegeben haben, dass sie negativ auf Anzeigen reagieren würden, die in der Nähe von hetzerischen Inhalten erscheinen. Zwei Drittel (67%) sagten, sie würden ein Markenprodukt nicht mehr verwenden, das neben falschen oder anstößigen Inhalten erscheint.

Es wird erneut deutlich: Ohne Brand Safety-Strategie geht es nicht mehr. 

Gleichgewicht zwischen Sicherheit und Skalierung

Da die Nachrichtenlage immer dynamischer und die Umfelder und Technologien immer ausgereifter werden, müssen auch die Verifizierungsanbieter nachlegen, um ihren Kunden den besten Schutz für ihre Marke bieten zu können. Die Komplexität der Tools, die Reichweite und Sicherheit im Gleichgewicht halten sollen, steigt stetig. Als wichtigstes Werkzeug in der “Brand Safety”-Toolbox wird derzeit Semantic Category Avoidance gehandelt - die Klassifizierung bestimmter semantischer Kategorien, die bei der Platzierung von Werbeinhalten vermieden werden sollen. 

Im direkten Vergleich mit Keyword-Listen sind semantische Kategorien weniger restriktiv sowie meist auch aussagekräftiger und legen den Fokus auf den Schutz der Themen in bestimmten Kontexten. Beim Finetuning der Kategorien hingegen können Keyword- sowie Inclusion- und Exclusion-Listen behilflich sein und zusätzliche Abgrenzung schaffen, wenn sie kontinuierlich und gewissenhaft gepflegt und aktualisiert werden.

Aufbau eines nuancierteren Brand Safety-Profils

Zur jeder Brand Safety-Strategie gehört ein sauberes Fundament - hier sollte man Inhalte festlegen, die man unter allen Umständen vermeiden möchte - etwa pornografische oder illegale Inhalte. Es ist ein Trend zu beobachten, eine Untergrenze für Markensicherheit festzulegen, auf die sich Werbetreibende und Publisher gemeinsam einigen. Sie stellt sicher, dass keiner der Inhalte, die Teil dieser Untergrenze sind, tatsächlich monetarisiert werden können.

Ein weiterer wichtiger Bestandteil ist die Brand Suitability (Markentauglichkeit) - hier geht es um Themen und Inhalte, die nicht mit den Markenwerten oder der individuellen Wahrnehmung der eigenen Marke übereinstimmen. Beziehungsweise geht auch darum, kontextuell passende Umfelder zu nutzen. Es ist nicht nur wichtig was ausgeschlossen werden soll, sondern auch was inkludiert werden kann. 

Durch den Einsatz ausgewogener Brand Suitability-Strategien können Werbetreibende nicht nur sicherstellen, dass Anzeigen in einem Umfeld geschaltet werden, das die Marke schützt, sondern auch zur Schaffung und Aufrechterhaltung eines gesunden Ökosystems beitragen, das eine seriöse Berichterstattung unterstützt. 

Für globale Marken ist es zusätzlich ratsam, das Profil auf regionaler Ebene zu justieren, vor allem als Reaktion auf kulturelle Unterschiede.

Ferner gibt es Anpassungen, die aufgrund externer Faktoren, wie aktuelle Ereignisse, vorgenommen werden müssen. Dazu gehören bspw. hetzerische Nachrichten oder Hate Speech. 

All das zeigt, dass Brand Safety und Brand Suitability als lebendige Strategien betrachtet werden sollten, die in regelmäßigen Abständen eine sorgfältige Bearbeitung erfordert. Ihre Anforderungen ändern sich, genauso wie die aktuellen Nachrichtenlage.