So geht Conversion-Optimierung: 12 Tipps
12 Tipps der besten Conversion-Experten © hosni.abdo17
Was zählt mehr, der schnelle Mehrumsatz oder die langfristige Kundenzufriedenheit? Conversion-Optimierer müssen sich entscheiden, welches Ziel im Mittelpunkt steht. Fakt ist: Es geht nicht um den einzelnen Test, es geht um das beständig lernende Unternehmen. Wir haben sechs Conversion-Profis nach ihren besten Tipps befragt.
Conversion-Optimierung gilt als nachgelagerte Disziplin, wenn es darum geht, den letzten Euro aus einem Kundenkontakt zu quetschen. Das ist grundfalsch, meinen unsere Experten. Conversion-Optimierung ist die Kunst, die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen und darauf unmittelbar einzugehen. Es geht darum, Probleme aus dem Weg zu räumen und die Motivation der Nutzer zu verstärken. Somit wäre Conversion-Optimierung die rechtmäßige Schaltzentrale jedes Web-Unternehmens.
Tipp 1 - Conversionrate ist keine gute Metrik
André spitzt mit einem Augenzwinkern zu. Natürlich ist die Conversionrate wichtig, aber die Fokussierung auf den schnellen zusätzlichen Umsatz verstellt oft den Blick auf das große Ganze. In Andrés Worten: „Optimieren steht oft für das Optimieren in der Rille, also das Optimieren an kleinen Details wobei man den großen Zusammenhang übersieht“. Die „echten“ und langfristig zu betrachtenden Metricken, sondern zum Beispiel der Gewinn oder der Customer Lifetime Value.
André Morys, Gründer von Konversionskraft
Tipp 2 - Wechselt den Fokus
Alle guten Conversion-Optimierer warnen vor dem „Optimieren in der Rille“, wie es André Mory nennt. Sebastian hat einen einfachen Tipp, wie es immer wieder gelingt, die Perspektive zu wechseln: Stellt euch die Frage: Wie kann ich von diesem Produkt drei Prozent mehr verkaufen und wie kann ich vom gleichen Produkt 100 Prozent mehr verkaufen? Die unterschiedliche Betrachtungsweise ändern signifikant das taktische Spektrum der Möglichkeiten.*
Sebastian Bomm, Director User Experience bei Rose Bikes
Die Kurzbeschreibungen auf der rechten Seite helfen Einsteigern, sich zurecht zu finden und stören Profis nicht - Bild: Rosebikes / Screenshot
Tipp 3 - Mehr Duschen und Spazierengehen
Erin Weigl hat die besten Ideen für Testhypothesen, wenn sie nicht am Schreibtisch sitzt. Sie sammelt zwar die ganze Woche über „Wissen“ aus Analysen, Testberichten und Fachliteratur. Die Umsetzung in eine eigene Idee gelingt ihr aber dann, wenn sie auf der Grundlage dieses Wissens „aus dem Bauch“ heraus entscheidet. „Die besten Ideen für Tests habe ich unter der Dusche oder beim Spaziergang mit dem Hund. Dem sollte man Gehalt bezahlen“, sagt die Amerikanerin.
Erin Weigl, Principal Designer bei Booking.com
Tipp 4 - Fangt beim Checkout an
Je weiter man vom Checkout entfernt mit dem Testen anfängt, umso weniger kann man nachweisen, dass die Veränderungen für das Conversion-Ziel „mehr Bestellungen“ verantwortlich sind. Rottler empfiehlt, dass man sich rückwärts zur Customer Journey vom Checkout wegbewegt. Er betont aber auch, dass man keinesfalls übersehen sollte, dass man das große Ganze nicht aus den Augen verlieren darf. Kleine Optimierungen „lösen jedoch das eigentliche Problem nicht“, so Rottler. Er empfiehlt eine Tabelle mit Test-Priorisierung. Von „bold“ nach detailliert, von wichtig bis „hat Zeit“.
Christoph Rottler, Head of Consulting bei Kameleoon
Tipp 5 - Kommuniziere konkret mit dem Kunden
Die Aufforderung einen Filter zu benutzen führt auch dazu, dass mehr Filter benutzt werden. Das mag für den „Designer“ banal wirken, für die Nutzer ist es ein Hinweis auf die Möglichkeiten, die sie haben. Diese kleinen Hilfen sind vor allem vor dem Hintergrund wichtig, dass sich Kunden zwar ein grobes mentales Modell eines Webshops machen, aber selten ein detailliertes. Sie sind schließlich jeden Tag auf vielen verschiedenen Shops unterwegs.
André Morys, Gründer von Konversionskraft
Tipp 6 - Macht die Kunden zu Helden
Lasst euch nicht von Shopsoftware-Templates verführen. Die Standardvorlagen reichen nur, um ein Projekt auf die Seite zu bringen. Sie gehen aber nie auf die konkrete Zielgruppe ein. Für HAIX, einen Hersteller von Arbeitskleidung, optimierten Spreer und sein Team die Produktseite für Arbeitsschuhe. Sie entwickelten satte neun neuropsychologische Hypothesen, wie sich die Seite optimieren lässt. Die stärkste war vermutlich, dass das sachliche Produktbild keine Emotionen transportiert. „No fit for heroes“ lautete die Analyse. Das Bild wurde ausgetauscht gegen eines, bei dem die angebotenen Schuhe im harten Arbeitsalltag von Straßenarbeitern zu sehen sind.
Nach allen Optimierungen verbesserte sich die Conversion um ein Drittel und der Umsatz stieg um 26 Prozent.
Philip Spreer, Standortleiter Hamburg bei Elaboratum
Gleich neun verschiedene neuropsychologische Verhaltenstrigger hat Elaboratum in die Produktseite von Haix implementiert und den Umsatz um 25 Prozent gesteigert - Bild: Elaboratum / Screenshot
Tipp 7 - Der richtige Test zur richtigen Zeit
Legt euch Tests, die nicht funktioniert haben auf Wiedervorlage. Oft sind andere Variablen – auch externe, die man nicht beeinflussen kann – dafür verantwortlich, wenn ein Test nicht funktioniert. Das heißt aber nicht, dass die Idee falsch ist.
Erin Weigl, Principal Designer bei Booking.com
Tipp 8 - Social Proof funktioniert
Aus den Analysen und Erfahrungen über viele Shopanbieter, die TRBO betreut, leitet Felix Schirl einen zentralen Tipp ab: Social Proof Elemente funktionieren auch im E-Commerce. Bewertungen, Sterne und Bestsellerlisten geben dem potentiellen Neukunden eine wichtige Orientierungshilfe. Nicht vergessen.
Felix Schirl, Gründer von TRBO
Tipp 9 - Nutzt die Kanäle, die die Kunden lieben
Fragt euch selbst: Was ist eure Lieblings-App auf dem Smartphone? Ist es der Browser? Eher nicht. Der E-Mail-Client? Selten. Instagram? Schon eher. Auf Instagram erwarten wir Ästhetik, Inspiration, schöne Dinge. Rose Bikes startete auf Instagram Live-Verkaufsshows, als während Corona die Läden zu waren. „Wir haben unsere Absatzziele nach fünf Tagen erreicht“, grinst der Westfale.
Sebastian Bomm, Director User Experience bei Rose Bikes
Tipp 10 - Der Fast-Käufer
Wiederkehrende Besucher sind Fast-Käufer. Für den Buchhändler Beck-Shop hat Felix Schirl die Conversions um 19 Prozent anheben können, weil er auf der Startseite das Produkt anzeigt, dass der User beim Besuch zuvor als letztes angesehen hat.
Felix Schirl, Gründer von TRBO
Tipp 11 - Denkt barrierefrei
Accessibility ist ein großartiger Weg, um die Basis der Website oder App richtig zu haben. Themen wie Lesbarkeit und Kontrast sind für alle User hilfreich, man denke nur auf User mit dem Smartphone bei schlechten Lichtbedingungen, zum Beispiel im Sonnenschein. Davon, eine barrierefreie Unterseite mit weniger Inhalten zu bauen, hält sie dagegen nichts. „Das macht nur doppelte Arbeit und die User Experience ist schlechter“.
Erin Weigl, Principal Designer bei Booking.com
Nicht ohne Social Proof. Booking.com zeigt detaillierte User-Kommentare direkt im ersten Sichtfeld des Produkts – Bild: Booking.com / Screenshot
Tipp 12 - Testing geht auch bei kleinen Shops
Kleine Shops und B2B-Unternehmen sind in der Regel einfacher zu optimieren, wenn es dem Sitebetreiber gelingt, ein LogIn zu erzeugen. Gerade in B2B-Shops werden Preise oft erst angezeigt, nachdem sich ein Nutzer registriert hat. Hat man diese personenbezogenen Daten, dann reichen auch ein paar Hundert User fürs Testing.
Felix Schirl, Gründer von TRBO
Das sind nur einige von einer Vielzahl von Vorschlägen und Ideen, die es zum Thema Website-Testing gibt. Langfristiges Ziel muss sein, dass möglichst viele Mitarbeiter im Unternehmen ein Gefühl dafür entwickeln, wie Kunden mit der Website umgehen. Erin Weigel schaut beispielsweise regelmäßig beim Kundenservice vorbei, um echte Gespräche mit Nutzern zu führen.
Sie hat auch noch einen wichtigen Tipp für den Workflow: „Der Optimierer muss selbst Hand anlegen können und das nicht mit vielen Mitarbeitern abstimmen müssen. Komplexe Silo-Prozesse führen nicht nur dazu, dass die Testgeschwindigkeit langsamer wird, sondern dass die Tester auch frustriert sind“.