2021 - der Meilenstein für den Onlinehandel

2021 ist hoffentlich das letzte Jahr, in dem die Pandemie unseren Alltag beherrscht. Gleichzeitig hat nicht zuletzt Corona dazu geführt, dass der E-Commerce seit März 2020 einen Boom erlebt hat, den es so noch nicht gegeben hat. Auch diese Entwicklung führt dazu, dass sich die Rahmenbedingungen für Onlinehändler momentan stark verändern. Erfahren sie im Folgenden, wie diese in Zukunft aussehen werden und was das für den digitalen Gestaltungsspielraum von Marken bedeutet.

1. E-Commerce ist gekommen, um zu wachsen

Das signifikante Wachstum, dass der E-Commerce in den letzten rund 13 Monaten erlebt hat, ist beispiellos. Das lässt sich nicht nur an dem Geschäftszahlen zahlreicher Onlineshops und den Umsätzen von Marken auf den einschlägigen Plattformen ablesen. Auch das Service-Ökosystem rund um den E-Commerce platzt aus allen Nähten. Ob Lösungen für die letzte Meile, Lieferboxen oder SaaS-Lösungen: immer mehr Risikokapital strömt  in den digitalen Handel.

Wie sich der sagenhafte Aufschwung des E-Commerce auf den Einzelhandel auswirken wird, darüber können wir weiterhin nur spekulieren. Klar ist: Die Verlagerung des traditionellen Shoppings hin zu einer stärkeren Konzentration auf Omni-Channel-Lösungen, die durch digitale Dienste ermöglicht wird, ist nicht mehr aufzuhalten. Dieser Trend erfordert eine grundsätzliche Prüfung des Zukunftspotenzials von Geschäftsmodellen und Umsatzströmen - und das wiederum gilt insbesondere für den stationären Handel. 

2. Die Eintrittsbarriere sinkt stetig

Shopsysteme wie Shopify, Shopware oder WooCommerce ermöglichen Unternehmen jeder Größenordnung nicht erst seit Ausbruch der Pandemie, ihre Produkte auf einem globalen Markt anzubieten. Die Evolution des E-Commerce schreitet in hohem Tempo voran, sodass nun immer mehr Social Media Plattformen eine entsprechende Infrastruktur für den  unkomplizierten Einstieg in den Onlinehandel entwickeln und anbieten. Die Eintrittsbarriere sinkt, das Marktvolumen steigt. 

Blickt man auf die Kanäle, die aufgrund ihrer technologischen Basis und der Nutzerzahlen ideal geeignet sind, um als Enabler für E-Commerce-Einstieg und -Wachstum zu fungieren, kommt man an Facebook als global größtes Social Network nicht vorbei. Ähnliches gilt für Instagram mit einem etwas jüngeren Durchschnittsalter der Nutzer. Hier ist Deutschland übrigens einer der Schlüsselmärkte: Wie Instagram kürzlichem verkündet hat, werden Anzeigen für Instagram Reels unter anderem zuerst in Deutschland verfügbar sein. 

3. Social-Media-Evolution: Commerce statt nur Kommunikation

Generell haben die Vorlieben und das Verhalten der Nutzer einen erheblichen Einfluss darauf, in welche Entwicklungsbereiche die jeweiligen Social-Media-Plattformen Ressourcen investieren. Gesellschaftliche Trends wirken sich nicht selten auf die Funktionalität einer Anwendung aus, so auch der beschriebene Shift vom stationären Handel hin zum E-Commerce. Die Einführung von Facebook Shops ist hier nur ein Beispiel, auch Snapchat und Instagram haben die Möglichkeiten für Unternehmen entsprechend erweitert. 

Dass es in den sozialen Medien inzwischen um weitaus mehr als nur Kommunikation und Interaktion geht, zeigt das Phänomen Liveshopping. Im letzten Jahr aus Asien hinübergeschwappt, bieten immer mehr Unternehmen ihre Produkte im Stream an, z.B.  über Tools wie Instagram Live. Nimmt man die Form des Contents als Gradmesser, sollte man auch Twitter und LinkedIn als mögliche Plattformen für den Social Commerce - auch für den B2B-Bereich - nicht außer Acht lassen. Beide Netzwerke verfügen über eine Story-Funktion, die die unkomplizierte Erstellung und Verbreitung von Bewegtbild ermöglicht.

4. Aus Marken werden E-Commerce-Unternehmen

Bevor die Digitalisierung begonnen hat, das Konsumentenverhalten nachhaltig zu verändern, war im Einzelhandel über lange Jahre immer alles beim Alten geblieben. Großen Marken wie Nike oder Levi’s hatten vielleicht einen Showroom in der Einkaufsstraße, der größte Teil ihres Geschäfts wurde aber über angeschlossene Händler mit eigenen Ladengeschäften abgewickelt.  Jetzt aber, wo die Verbraucher immer digitaler werden und E-Commerce-Aktivitäten auch für kleinere Marken zugänglich sind, können wir einen neuen Trend entstehen sehen: D2C.

Direct-To-Consumer hat sich in den USA bereits zu einem großen Geschäft entwickelt, bei dem neue Marken auftauchen und traditionelle Marken ihr Bestes tun, um mit dem Trend Schritt zu halten. Viele der D2C-Marken, die in den letzten Jahren entstanden und inzwischen sehr erfolgreich sind, zeichnen sich durch exzellentes Digital-Marketing und konsequente Kundenzentrierung aus.

5. Große Herausforderungen, die Chancen bieten

Die Transformation zum D2C-Unternehmen ist für traditionelle Marken alles andere als einfach. Wer es aber ernst meint und sich im Zuge einer strategische Neuausrichtung nah an seinen Kunden positioniert, wird in vielfacher Hinsicht davon profitieren. Nicht zuletzt, weil First-Party-Kundendaten im Kontext der zunehmenden Einschränkungen bei Tracking und Targeting - zum Beispiel im Zuge von iOS 14 - wohl mehr wert sein werden als jemals zuvor.  

In Zukunft wird es darum gehen, aus einer kleineren Masse an Insights noch mehr herauszuholen. Der Anspruch von Marken muss darin bestehen, kreative Lösungen zu finden, um seine Kunden - und jene, die es werden sollen - zielgerichtet und auf dem richtigen Abschnitt der Customer Journey zu adressieren. Tatsächlich steckt hinter dem vermeintlichen Hemmschuh auch eine Chance: Die Voraussetzungen werden im neuen Privacy-Kosmos für alle gleich sein, entsprechend wird der Konsument spüren, wer sich am besten an die neue Welt anpasst. 

Fazit: Die Aussichten sind positiv!

Die neuen Rahmenbedingungen, die es theoretisch jedem Einzelhändler ermöglichen, seine Produkte online zu vertreiben, spiegeln sich neben einem breiten Zugang zu effektiven Marketing-Tools auch in einem verbesserten Service-Angebot für den E-Commerce. Dazu gehören beispielsweise Logistik-Services, die verkürzte Lieferzeiten ermöglichen, die einfache Integration verschiedenster Zahlungsdienstleister sowie KI-basierte Lösungen für den Kundenservice, beispielsweise Chatbots. 

Das Verbraucherverhalten und die Stimmung ändern sich, Geschäftsmodelle und Umsatzströme verschieben sich und die technischen Möglichkeiten werden noch besser - vieles wendet sich also zum Guten. Eine Prognose, die in diesen Zeiten gut tut. Zugegeben: Tracking und Targeting werden zweifelsohne schwieriger. Die Möglichkeiten, mit seiner Community eine echte Beziehung aufzubauen, die über das klassische Kundenverhältnis hinausgeht, war jedoch selten größer.