Reputation als E-Mail-Versender aufbauen

Die Reputation ist ein entscheidender Faktor, wenn es um die Zustellbarkeit von E-Mails geht. Wichtige Kennzahlen dafür sind beispielsweise die Spam-Beschwerde-Rate, Spamtraps, DKIM Errors oder Individuelle Nutzerbeschwerden.

Jedes Unternehmen, das E-Mails an seine Kunden verschickt, will dass diese auch beim Empfänger ankommen. Doch dafür gilt es, einige Hürden zu überwinden. Mailbox Provider filtern E-Mails, die vom Empfänger nicht gewünscht sind, und schützen diese so vor Spam. Die Entscheidung darüber, ob eine E-Mail in den Posteingang gelangt oder im Spam-Ordner landet, hängt von sehr vielen Faktoren ab. Grundsätzlich geht es aber um Vertrauen und Reputation, die für die Performance entscheidend ist.

Wenn Versender Qualitätsstandards und Best Practices einhalten und die Performance kontinuierlich und genau überwachen, können sie eine starke Reputation entwickeln und langfristig erhalten. Doch wie lässt sich ganz konkret messen, wie sich die Reputation verbessert oder verschlechtert? Folgende Zahlen spielen dabei eine große Rolle und sind auch grundlegend wichtig für eine Zertifizierung der Certified Senders Alliance (CSA). Die fungiert als neutrale Schnittstelle zwischen Versendern und Mailboxprovidern und stellt entsprechende diese Zahlen zur Verfügung.

Spam-Beschwerde-Rate

Die Spam-Beschwerde-Rate gibt den prozentualen Anteil der Spambeschwerden im Verhältnis der insgesamt zugestellten E-Mails an. Mit diesem Feedback erhalten CSA Versender eine Information darüber, wie viele Personen eine E-Mail als Spam markiert haben. Die Spam-Rate sollte dauernd überwacht werden und immer unter 0,3 Prozent betragen. Durch dieses Feedback kann der Versender frühzeitig reagieren und Reputationsverluste vermeiden.

Spamtraps

Eine wichtige Information für die Versender ist die Zahl der Spamfallen, die sie mit einem Versand getroffen haben. Eine Spamtrap ist eine E-Mail-Adresse, die nicht (mehr) von einer tatsächlichen Person verwendet wird. Mailbox-Provider beobachten diese zu dem Zweck, E-Mail-Absender zu finden, die unerwünschte E-Mails versenden. Sie werden normalerweise verwendet, um Spamfilter zu verbessern, indem sie IP-Adressen identifizieren und blockieren, die E-Mails an eine Spamtrap senden. Verteiler mit vielen Spamtraps sind in der Regel nicht so gut gepflegt. Mit der Information, wie viele Spamfallen sie getroffen haben, können Versender schnell an den Ursachen arbeiten, bevor die IP-Adressen geblockt werden.

DKIM Errors

DomainKeys Identified Mail (DKIM) ist eine E-Mail-Authentifizierungsmethode, die gefälschte Absenderadressen in E-Mails erkennen soll. Wenn es Fehler in der DKIM gibt, kann dies gravierende Auswirkungen auf die Zustellbarkeit haben. CSA Versender erhalten Feedback der Mailbox Provider zu fehlenden und ungültigen DKIM-Signaturen und können so verhindern, dass unentdeckte Fehler die Zustellbarkeit der E-Mails gefährden.

Individuelle Nutzerbeschwerden

Die eco Beschwerdestelle leistet das Beschwerdemanagement der CSA und leitet entsprechende Daten an die CSA Versender weiter. Diese können Versender unter Umständen nutzen, um unqualifizierte Daten zu identifizieren.

Um eine hohe Reputation zu erhalten, sollten Versender zudem beachten, dass sie

• E-Mails nur bei vorhandener Einwilligung versenden
• Abmeldemöglichkeit in jeder E-Mail bereitstellen
• Ein Impressum in jeder E-Mail angeben
• DKIM (DomainKeys Identified Mail) zur Sicherstellung der Authentizität verwenden und
• SPF (Sender Policy Framework) zum Schutz vor Fälschungen der Absender-Adresse anbieten
• E-Mails mit für die Empfänger relevanten Inhalten versenden, die zu einem hohen Engagement und Aktivierung der Empfänger führen

Mailbox Provider orientieren sich an Zertifizierungen und bestätigen zugleich die Einhaltung entsprechender Standards und Anforderungen. Dadurch steigt das Vertrauen bei Sendern und Empfängern und es leistet einen Beitrag dazu, die Qualität des Mediums E-Mail zu verbessern.

Best Practices, die die Anforderungen des Marktes abbilden

Ein wichtiger Partner ist hier die CSA (Certified Senders Alliance). Sie wurde 2004 ins Leben gerufen, um unter anderem mit ihrer Zertifizierung Qualitätsstandards auf den Markt zu etablieren und um die Qualität des E-Mail Marketings zu erhöhen. Sie liefert zertifizierten Versendern die nötigen Daten dazu. Es ist aber die Aufgabe des Versenders, mit den Daten zu arbeiten, Schwachstellen zu identifizieren und diese zu beheben, um erfolgreiches E-Mail Marketing zu betreiben.

Die Kriterien, die einer CSA Zertifizierung zugrunde liegen, entstehen in der Regel auf Grundlage der kontinuierlichen Zusammenarbeit mit Partnern und basieren außerdem auf den Rechtsvorgaben fürs E-Mail Marketing: Dazu zählen etwa die Anforderungen der Mailbox- und Spamfilter-Provider, also derer die darüber entscheiden, ob E-Mails im Posteingang oder im Spamordner landen. Zudem gibt es rechtliche Vorgaben, wie die DSGVO, die beim Versand von kommerziellen E-Mails eingehalten werden müssen.

Stetiges Engagement für mehr Reputation

Die IP-Adressen von zertifizierten Versendern sind dann auf einer Certified IP List eingetragen, auf die Mailbox Provider zugreifen und diese als vertrauenswürdige Versender erkennen können. Es ist leider ein Mythos, dass es ausreicht, auf der IP List geführt zu werden, um eine problemlose Zustellbarkeit zu garantieren.

Der Vertrauensbonus kann dem Versender zu einer besseren Zustellbarkeit verhelfen. Versender sollten sich aber nicht darauf ausruhen und hoffen, dass damit alle ihre E-Mails zugestellt werden. Die Aufgabe des Versenders ist es, mit den Daten, die sie von der CSA im Rahmen ihrer Zertifizierung erhalten, zu arbeiten. Diese stammen aus verschiedenen Quellen und können Versendern helfen, Schwachstellen zu erkennen und somit Ihre Reputation zu schützen und stetig zu verbessern.