Kundenentscheidungen optimal steuern

Jedes Unternehmen sollte ein Interesse daran haben, dass Kundenentscheidungen optimal getroffen werden können – im Sinne des eigenen Unternehmenserfolges. Dieser hängt nämlich von den Kundenentscheidungen ab: Kaufen sie? Senden sie zurück? Hinterlassen sie eine gute Bewertung? Zentrale KPIs wie Umsatz, Retourenquote, Weiterempfehlung werden so beeinflusst. Wenn Kundenentscheidungen so bedeutsam sind, ist es wichtig, sie auch zu verstehen.

Die Wissenschaft weiß inzwischen sehr genau, wie Menschen Entscheidungen treffen: zu 95 % intuitiv und damit unbewusst. Diese intuitiven Entscheidungen basieren auf tief in uns verwurzelten Entscheidungsmustern, sogenannten Behavior Patterns.

Unternehmensziele können mit der Anwendung von Behavior Patterns systematisch erreicht werden. Auf der Basis von Behavior Patterns können wir Berührungspunkte mit dem Kunden so gestalten, dass bestimmte Entscheidungen wahrscheinlicher werden. Ein klassisches Beispiel ist das Pattern Default Effect: Menschen neigen dazu, eine gegebene Vorauswahl zu bestätigen. Dies setzt z. B. Amazon erfolgreich ein, um Kunden zur Auswahl einer bestimmten Versandoption zu bewegen. Wir von elaboratum haben uns darauf spezialisiert, diese Muster im digitalen Kontext so umzusetzen, dass Kundenentscheidungen möglichst intuitiv ablaufen können und so eine optimale Kundenerfahrung entlang der gesamten Customer Journey gestaltet wird. Diese Methodik nennen wir PsyConversion.

Grafik 1: Die PsyConversion-Pyramide: Unternehmenserfolg hängt wesentlich von Kundenentscheidungen ab. Kundenentscheidungen basieren auf Behavior Patterns. 

Wir haben vier wesentliche Tipps zur Optimierung der Customer Journey auf Basis von verhaltenspsychologischen Erkenntnissen zusammengestellt:

Tipp 1: Verstehen Sie Ihren Kunden in seinen Entscheidungen

Wenn Kundenentscheidungen überwiegend auf der Basis bekannter Muster entstehen, sollten Sie diese kennen, um systematisch gute Entscheidungssituationen zu gestalten. Strategisch geht dies, wenn auch die Unternehmensziele klar sind. Dann können Sie unternehmensrelevante Entscheidungssituationen gezielt so gestalten, dass Kunden die Entscheidungen einfacher treffen können. Wird der Kunde bei seiner Entscheidung durch den Einsatz von Behavior Patterns unterstützt, verbessert das nicht nur die Conversion, sondern stärkt auch die Kundenerfahrung mit Ihrem Unternehmen.

Nutzen Sie Behavior Patterns, um Customer Touchpoints für den Kunden intuitiv zu gestalten. Dies sollte immer iterativ erfolgen in der Reihenfolge Umsetzen, Messen und Lernen.

Tipp 2: Kennen Sie Ihren Kunden

Zum Verständnis Ihrer Kunden brauchen Sie eine Datengrundlage, die u.a. die Nutzungszahlen der für Sie wesentlichen Services, aber auch die Bedürfnisse und Werte des Kunden beinhalten sollte. Erstellen Sie daraus eine Nutzer-Persona, die Sie im Unternehmen kommunizieren können. Es hilft häufig bei der Identifikation der für Sie relevanten Kundenentscheidungen, zwischen Kundensegmenten zu differenzieren und präzise zu ermitteln, welche Segmente mit welchen Bedürfnissen den größten Einfluss auf Ihre Zielerreichung haben.  

Definieren Sie möglichst exakt, für wen Sie Ihre Customer Journey optimieren wollen.

Tipp 3: Kennen Sie die Reise Ihres Kunden  

An Stellen in der Customer Journey, an denen der Kunde nicht optimal entscheiden kann, entstehen Engpässe. Hier besteht die größte Gefahr, den Kunden zu verlieren. Deshalb sollte auch zuerst hier mit der Customer Journey-Optimierung mithilfe von Behavior Patterns angesetzt werden. Analysieren Sie die aktuelle Journey nach Engpässen und identifizieren Sie fehlende oder überflüssige Touchpoints.

Klären Sie, wo Ihr Kunde heute auf seiner Reise nur schwer entscheiden kann und damit in Gefahr läuft, sie abzubrechen.

Tipp 4: Kennen Sie die Bedürfnisse des Kunden kennen und nutzen Sie sie für Ihr Unternehmen

Die Erhöhung der Registrierungsquote ist ein gutes Beispiel dafür, dass Unternehmens- und Kundenziele nicht immer übereinstimmen. Wenn wir aber genau auf die Kundenbedürfnisse blicken, können wir Unternehmensziele über die Erfüllung dieser Bedürfnisse erreichen. Nehmen wir den Fall von Fluglinien. Der Kunde hat das Bedürfnis, einfach und schnell seinen Flug einchecken zu können. Dass dies im Self-Service erfolgt, ist das Bestreben der Airline. Mit auf Kundenbedürfnisse hin gestalteten Apps, die zwar eine Registrierung erfordern, aber einen erheblichen Mehrwert für den Kunden darstellen, findet sich eine Lösung, die beiden nutzt.

Vergleichen Sie die Kundenbedürfnisse mit denen des Unternehmens in jedem Schritt der Customer Journey und finden Sie Wege, diese in Übereinklang zu bringen.

Behavioral Customer Journey Design ethisch betrachtet

Mit PsyConversion haben Unternehmen ein mächtiges Tool zur Hand – missbrauchen sie es, wendet sich der Kunde womöglich ab. Unternehmen können mittel- bis langfristig nur erfolgreich sein, wenn das Interesse des Kunden ehrlich sowie eindeutig im Vordergrund steht. Kundeninteressen müssen deutlich in den Unternehmenszielen verankert werden. Gestalten Sie Entscheidungssituationen so, dass das Interesse des Kunden und das Interesse des Unternehmens in Einklang stehen.