Social Media Marketing in China - So setzen Sie WeChat erfolgreich um

Social Media Marketing ist in praktisch allen Unternehmen ein wichtiger Bestandteil der Customer Journey und damit der Digital Marketing Strategie. In China ist die Nutzung sozialer Medien besonders hoch. 2019 wurde verzeichnet, dass der durchschnittliche Verbraucher circa 56 verschiedene Apps auf dem Handy installiert hat. Für jede Branche und Dienstleistung gibt es unzählige Anbieter, von der klassischen Internetrecherche über Lieferdienste bis hin zu mobiler Bezahlung! 

Bei über 700 Millionen monatlich aktiven Nutzern von chinesischen Social Media Plattformen ist es keine Überraschung, dass der Markt hart umkämpft ist. Täglich registrieren sich neue Unternehmen auf chinesischen Plattformen und versuchen sich als Marke im Markt zu etablieren. Hinzu kommt, dass der chinesische Internetnutzer im Verhältnis zu europäischen Nutzern deutlich höhere Ansprüche an die Präsentation von Unternehmen und Produkten hat und eine hohe Nutzerfreundlichkeit erwartet. Besonders im Bereich eCommerce sind Chinesen durch die starke mobile-Nutzererfahrung mit integrierten Bezahlungsfunktionen und eigenen Apps wie WeChat auf dem digitalen Weltmarkt Vorreiter.  

WeChat – die größte Social Media Plattform in China  

Die Lifestyle App „WeChat“ (chinesisch “Wēixìn”) des Internet-Giganten Tencent hat bereits über 1 Milliarde tägliche Nutzer und ist für viele Chinesen DER (digitale) Lebensmittelpunkt – gerade durch die starke mobile Internet-Nutzung. WeChat bietet verschiedene Account-Typen mit individuellen Menüs, Mini-Programm-Integration und Spielen, E-Commerce-Funktionen sowie Payment-Services und kombiniert damit viele Funktionen von westlichen Plattformen wie Facebook, WhatsApp, PayPal und Amazon in nur einer „all-in-one“ – App.  

Gerade diese Kombination eröffnet große Chancen für B2B- und B2C-Unternehmen, da die User WeChat gar nicht verlassen brauchen, um mit Marken in Kontakt zu treten und zu kommunizieren, Ihre Shops und Produkte zu finden und auch direkt bezahlen zu können – und zwar online UND offline! Einfach zu nutzende Sharing-Funktionen sorgen für eine schnelle Verbreitung Ihrer Inhalte durch Ihre Followers z.B. in Ihren „Moments“ und sorgen für Vertrauen gegenüber Dritten. Ein WeChat-Profil hat daher für viele chinesische Unternehmen eine höhere Bedeutung als eine Webseite. Besonders beliebt ist der Einsatz von QR-Codes im Online- und auch Offline-Marketing wie z.B. auf Flyern: hierüber lassen sich einfach neue Konten/Unternehmen und Freunde hinzufügen, Kampagnen bewerben, das Taxi bezahlen oder sogar dem Straßenmusiker eine Spende zukommen lassen. Durch umfangreiche Kontrollen bei der Account-Registrierung vermeidet WeChat Fake-Accounts und gewährleistet damit den professionellen Umgang mit der App. Nach der Registrierung stehen den Nutzern Funktionen kostenlos zur Verfügung. In Ländern außerhalb Mainland Chinas können die Funktionen wie z.B. WeChat Pay eingeschränkt sein.  

Für den privaten und unternehmerischen Einsatz von WeChat gibt es unterschiedliche Account-Typen, die eigene Befugnisse und Marketing-Aktivitäten über API-Schnittstellen ermöglichen. Jedes Unternehmenskonto ist dabei ein „Official Account“, diese unterteilen sich wiederum in verschiedene Plattform-Versionen (China oder International), Kontotypen (Subscription und Service) sowie Verification-Status (verified und unverified).  

Für Unternehmen gibt es im Wesentlichen 2 Alternativen:  

• Subscription Accounts: 

Diese Accounts fokussieren sich auf Information und Brand-Kommunikation und werden wie ein täglicher News-Feed genutzt. Nur diese Accounts können auch von Individuen wie Bloggern und Prominenten genutzt werden. Sie eignen sich für Unternehmen, die täglich mit Ihren Kunden kommunizieren und Content veröffentlichen möchten.   

• Services Accounts: 

Services Accounts bieten viele Funktionalitäten wie API-Integrationen, E-Commerce und CRM-Features. Verifizierte Accounts können darüber hinaus auch WeChat Pay und WeChat Stores nutzen. Unternehmen können hier zwar nur 4x monatlich bis zu 6 Artikel posten, diese erscheinen – im Gegensatz zu Subscription Accounts – als „Push-Notification“ in der Chat-Liste der Follower. Die Frequenz ist damit niedriger, aber die Sichtbarkeit deutlich höher! Service Accounts sind damit die bevorzugte Wahl für die meisten Unternehmen mit größerer Audience oder Kunden-Datenbank und eignen sich hervorragend für den Kundenservice, da User direkt Nachrichten an den Account senden können. Darüber hinaus bieten sie im Backoffice wesentlich mehr Daten und Informationen für Unternehmen wie z.B. zur Nutzung der QR-Codes.  

Weiterhin gibt es sogenannte „Enterprise Accounts“. Diese können vor allem zur internen Kommunikation von Unternehmen genutzt werden, ähnlich wie z.B. Slack oder Microsoft Teams. Diese Accounts sind nicht öffentlich zugänglich. Sie können durch Third-Party APIs erweitert werden um Funktionen wie Videokonferenzen und Content-Sharing. 

So können Sie auf WeChat werben  

Neben der Erstellung eines WeChat Accounts ist die Promotion des neu eröffneten Accounts enorm wichtig, um eine eigene Community in China aufzubauen. Mit regelmäßigen Beiträgen zu Ihrem Unternehmen sowie Produkten in chinesischer Sprache haben Sie zwar bereits den ersten Schritt in den Markt geschafft, doch was ist ein Account ohne eine Community? Über Ads in WeChat können Sie Ihre Zielgruppe sehr genau ansteuern und als Follower gewinnen.  

WeChat bietet drei verschiedene Arten von Werbung an:  

• Moments Werbung: 

Dabei wird die Werbung in dem News-Feed von privaten Nutzern ausgestrahlt. Sowohl Video als auch Bild- oder Textformate sind hier möglich.  

• Official Account Werbung (Bannerwerbung): 

Dabei wird die Werbung in einem anderen offiziellen WeChat Account platziert. Man unterscheidet hier nochmal zwischen In-article-Ads und page bottom Ads. Sprich, die Werbung wird entweder in der Mitte des Artikels oder am Ende angezeigt.  

• Mini Programm Werbung: 

Dabei handelt es sich um Werbung, die innerhalb von Mini Programmen (Mini Games) in WeChat ausgestrahlt wird. Es können Bottom Banner Ads (Werbung am Seitenende des Mini Programms), Incentive Ads (Mini Game Videos) oder Pop-up Ads verwendet werden. Bevor ein Firmen Account über WeChat Anzeigen schalten kann, muss ein sog. WeChat Promotion Account beantragt werden.  

Alles können Sie über das WeChat Interface vornehmen. Beachten Sie dabei unbedingt die Anforderungen von WeChat, denn bestimmte Branchen und Produkte dürfen nicht über WeChat vermarktet werden. Darunter fallen zum Beispiel Medien oder die chemische Industrie. Über die klassischen WeChat Werbemöglichkeiten hinaus, gibt es natürlich auch die Möglichkeit mit KOLs zusammenzuarbeiten. 

Influencer Marketing (KOL) in China – der Schlüssel zum Erfolg auf chinesischen Social Media Plattformen   

Influencer Marketing hat sich in den letzten Jahren bei vielen Unternehmen als fester und wichtiger Bestandteil im Marketing Mix etabliert – die Branche boomt. Doch was viele nicht wissen: der chinesische Influencer Marketing Sektor ist sogar noch größer und weit professioneller als in Europa. 

Die Zahl der Internetnutzer in China liegt über 800 Millionen, deshalb wundert es auch nicht, dass der Influencer Markt im Jahr 2018 umgerechnet rund 15,8 Milliarden Euro schwer und damit circa 30 Mal größer als 2017 in Deutschland, Österreich und der Schweiz zusammen war.  Anders als hierzulande sind die Meinungsführer in China aber nicht als Influencer bekannt, sondern als KOLs – sogenannte “Key Opinion Leaders”. Sie haben durch die in China besonders hohe Bedeutung der “Empfehlungen” teils noch größeren Einfluss auf ihre Social Media Follower als die Influencer, die wir kennen und sind deshalb häufig die erste Wahl von Unternehmen, die ihre Produkte verkaufen oder die Brand Awareness steigern wollen. Es gibt sogar eigene KOL-Akademien, die die zukünftigen Internetstars ausbilden.  

KOL-Marketing ist daher in China häufig die erste und auf effektivste Methode, um den Absatz von Produkten zu erhöhen oder das Markenbewusstsein zu steigern. Neben den hohen Follower- und Klickzahlen ist vor allem das Vertrauen der Nutzer ein großer Bonus des KOL-Marketings. Statistiken belegen, dass 49% der chinesischen Konsumenten aufgrund von KOL Empfehlungen eine Kaufentscheidung getroffen haben. Für die jüngere Generation ist der Prozentsatz sogar noch höher.  

Kategorien und Funktionen der Key Opinion Leaders  

In China unterscheidet man verschiedene Arten von KOLs. Denn wie eingangs beschrieben ist der Influencer Markt in Deutschland deutlich größer und auch entsprechend komplexer. Neben KOLs gibt es noch eine weitere Gruppe von Influencer, die KOCs - “Key Opinion Consumers” genannt werden. Der entscheidende Unterschied zwischen KOLs und KOCs ist, dass Key Opinion Consumers sich nicht als kommerzielle Influencer bekannt geben, sondern als “Privatperson” Produkte und Services testen und bewerten (ähnlich wie z.B. Bewertungen in Amazon). Die fortgeschrittene Integration von Social Media, Commerce und digitalen Payment Anbietern ermöglicht den Influencern in China eine Vielzahl an Möglichkeiten, um Produkte zu promoten, zu bewerten oder direkt zu verkaufen. Beispielsweise bietet WeChat die Anbindung von E-shops und E-Commerce Plattformen wie Taobao an und integriert Social-Funktionen wie Live-Streaming.  

Kategorisierung von Key Opinion Leaders 

Celebrities:  

Berühmte Persönlichkeiten wie Schauspieler, Sänger oder TV-Moderatoren – Kooperationen mit Ihnen sind mit Abstand am teuersten.  

Wanghong:  

So werden die Internetstars in China bezeichnet. Die Kosten sind rund 20-40% geringer im Vergleich zu den Celebrities.  

Mid-tier:  

KOLs aus der Kategorie Mid-tier sind in ihrer Branche allgemein bekannt und haben zwischen 50.000 und 500.000 Follower.  

Micro:  

Micro-Influencer bedienen in der Regel einen Nischenbereich von Interessen. Sie sind perfekt geeignet für gezieltere Kampagnen.   

Blogger (KOC):  

Auch bekannt als Key Opinion Consumer – Sie führen häufig Produkttests durch und teilen ihre Erfahrungen mit der Community.  

Long Tail:  

KOLs aus dieser Kategorie sind oft erst am Anfang ihrer Karriere und erstellen eigene Inhalte. Sie haben zwar wenig Reichweite, dadurch aber besonders viel Trust und gerade für Nischen-Produkte spannend.  

Mit dem richtigen Know-how bietet die Verflechtung der verschiedenen Onlinekanäle und Funktionen enorme Potenziale für den Markteintritt ausländischer Unternehmen.  

Fazit 

Aufgrund der hohen Anzahl an Usern ist der chinesische Social Media Markt sehr attraktiv, aber auch besonders umkämpft. Chinesische Social Media Plattformen besitzen viel mehr Funktionen als westliche Plattformen und werden aufgrund der höheren Mobil-Affinität intensiver genutzt. Für den Markteintritt darf die Komplexität des chinesischen Markts nicht unterschätzt werden, deshalb müssen die sozialen, kulturellen und wirtschaftlichen sowie politischen Rahmenbedingungen des Landes berücksichtigt werden. Die Vielzahl an Social Media Plattformen erschwert außerdem die Auswahl der richtigen Plattform für Ihre Marke, beschäftigen Sie sich deshalb intensiv mit dem Aufbau und den Funktionsweisen der chinesischen Social Media Netzwerke. In den allermeisten Fällen ist WeChat dabei ein “must-have”.