Mit validen Kundendaten Wettbewerbsfähigkeit steigern

Oftmals ist in Big-Data-Beiträgen von der neuen Währung die Rede. Was leider häufig vernachlässigt wird, ist die Tatsache, dass bereits validierte Kundendaten von entscheidendem Wert sind. Denn was haben Anbieter davon, wenn sie über Unmengen von Analyse-Informationen verfügen, aber gleichzeitig ihre Kundendaten im CRM-System nicht korrekt sind?

Unternehmen können mit validierten Adressen und Kontaktdaten die Kundenkommunikation optimieren und damit die Customer Experience nachhaltig positiv prägen. Die Konversationsrate steigt, wenn im CRM-System ausschließlich gültige E-Mail-Adressen und Telefonnummern vorhanden sind. Auch die richtigen Adressdaten sind wichtig, beispielsweise für eine funktionierende Supply Chain bei der Auslieferung bestellter Waren. Allerdings werden nach einer aktuellen Studie von der Deutschen Post Direkt mehr als 16 % aller Sendungen unzustellbar durch die Welt geschickt. Oftmals sind Zahlen- oder Buchstabendreher daran schuld. Manchmal gibt ein Kunde eine alte Adresse ein, weil er gerade umgezogen ist und sich an die neue Adresse noch nicht gewöhnt hat. Diese Retouren verursachen bei den Anbietern pro Sendung knapp zehn Euro Kosten. Sie müssen die korrekten Adressen mühsam ausfindig machen, in ihrem CRM-System korrigieren und die Sendungen erneut auf die Reise bringen. Die Customer Experience leidet, weil der Kunde die Ware erst verspätet erhält.

Das Telefon bleibt ein wichtiges Kommunikationsmedium

Auch für die Kundenkommunikation sind valide Daten unentbehrlich. Denn sind im CRM-System falsche E-Mail-Adressen oder Telefonnummern hinterlegt, dann gestaltet sich die Kontaktaufnahme mehr als schwierig. Ein Tippfehler bei der Eingabe in einem Online-Formular ist schnell passiert, insbesondere, wenn über ein Smartphone erfolgt.

E-Mails können allerdings schnell missverstanden werden oder landen versehentlich im Spam-Ordner, sodass sie der Empfänger gar nicht erst liest. Der Griff zum Telefonhörer ist in vielen Situationen zielführender, zumal das Smartphone immer beliebter wird. So ergab eine von der best research GmbH im Auftrag von Telefónica Deutschland durchgeführte Studie an, dass die Teilnehmer täglich durchschnittlich mehr als zwei Stunden „on“ sind. Unternehmen können dies nutzen und ihre Kunden schneller über deren Mobilnummer erreichen als über das Festnetz.

Beispiele für eine zielführende Kontaktaufnahme über das Telefon:

• Ein Kunde hat ein Problem bei der Produktnutzung und füllt auf der Webseite des Anbieters ein Support-Ticket aus, in dem er auch seine Telefonnummer hinterlässt. Das Support-Team hat so die Möglichkeit, direkt mit dem Kunden zu kommunizieren. So können sie gemeinsam schrittweise die Anwendung durchgehen, um das Problem schneller zu lösen.
• Ein Kunde möchte eventuell seinen Telekommunikations-, Gas- oder Strom-Lieferanten wechseln. Zuvor kontaktiert er seinen bestehenden Provider, um bessere Konditionen auszuhandeln. Im direkten Dialog kann der Auftragnehmer flexibel auf die Wünsche seines Kunden eingehen und damit das Abwandern möglicherweise verhindern.
• Bei einem Kunden einer Online-Versicherung hat sich die private Situation, beispielsweise der Familienstand, geändert und es müssen entsprechende Policen umgestellt werden. In einem Telefongespräch zeigt der Versicherungsmitarbeiter individuelle Handlungsalternativen auf.
• Fluggesellschaften bitten bei Buchungen um eine Mobilnummer, um so ihre Gäste bei eventuellen Verspätungen oder Gate-Änderungen rechtzeitig zu informieren.
• Anbieter können per SMS gezielt auf spezielle Angebote oder Aktionen hinweisen, vorausgesetzt, der Kunde hat vorher zugestimmt.
• Zukünftig wird es sogar möglich sein, einem Mobilfunkbesitzer, der gerade an einem Geschäft vorbeigeht, eine SMS zu schicken, um ihn damit für einen Besuch zu motivieren.

Neue Kontakte gewinnen

Dies sind alles Szenarien, bei denen bereits ein Kundenverhältnis besteht. Hinzukommen auch solche, bei denen Anbieter neue Kontakte gewinnen wollen. Da die telefonische Kaltakquise im B2B-Umfeld nur noch unter erschwerten Bedingungen möglich, und im B2C-Bereich grundsätzlich verboten ist, müssen Anbieter andere Wege beschreiten, wie der Download von White Papers bzw. Broschüren, die zur Teilnahme an Gewinnspielen sowie Rabattaktionen animieren und hierbei die Kontaktdaten anfordern. Was aber tun, wenn sich Interessenten nicht „outen“ wollen und bewusst mickey-mouse@entenhausen.de als ihre E-Mail-Adresse oder „123456789“ als Telefonnummer angeben? Dass solche Daten für einen weiteren Dialog unbrauchbar sind, versteht sich von selbst. Allerdings ist auch nicht immer sofort ersichtlich, dass die eingegebenen Daten falsch sind, sodass sie in einem CRM-System landen. Dies verursacht unnötige Kosten, beispielsweise wenn ein Anbieter eine SMS an Interessenten verschickt oder erfolglos versucht, ihn telefonisch zu kontaktieren. Hinzukommt, dass Marketing-Kampagnen nur einen Bruchteil von Interessenten bzw. Kunden erreichen und Unternehmen ihr vorhandenes Potenzial nur zum Teil ausschöpfen.

Hohe Datenqualität kontinuierlich sicherstellen

Mit IT-gestützten Lösungen können Unternehmen dafür sorgen, dass die Daten, die der Kunde im Kontaktformular oder während eines Bestellvorgangs eingibt, auf ihre Korrektheit geprüft werden. Das kann entweder in Echtzeit erfolgen und der Interessent erhält sofort eine Rückmeldung, dass seine Angaben falsch sind und er sie bitte korrigieren möge. Oder der Anbieter toleriert falsche Angaben, wie im oben genannten Beispiel, in der Hoffnung, dass sich der Interessent, nachdem er das Informationsangebot studiert hat, aktiv an ihn wendet.

Mit der Datenvalidierung bei der ersten Kontaktaufnahme ist es aber nicht getan. Vielmehr ist es eine dauerhafte Herausforderung, eine hohe Datenqualität zu erreichen und aufrechtzuerhalten. Schließlich ändern sich Adressen, Telefonnummern und E-Mail-Adressen. Daher sollten Daten regelmäßig überprüft werden, was ebenfalls IT-Lösungen im Batchverfahren, beispielsweise in der Nacht, zuverlässig erledigen können. Die am Markt verfügbaren Produkte prüfen nationale und teilweise sogar internationale Daten und sorgen so dafür, dass Unternehmen korrekte Informationen in ihrem CRM-System haben.

Sonderlocke Telefonnummern

Dabei nimmt die Validierung von Telefonnummern eine besondere Rolle ein, da es für sie keinen internationalen Formatstandard gibt. Sie sind je nach Land unterschiedlich aufgebaut bzw. haben verschiedene Längen, beispielsweise bei der Vorwahl. Ein Web-Formular kann diese Unterschiede nicht abdecken. Gleichzeitig können Mitarbeiter nicht wissen, welche Vorgaben hinsichtlich des jeweiligen Rufnummernaufbaus gelten. Ein manuelles Erfassen internationaler Nummern in einem einheitlichen Format ist deshalb gänzlich unmöglich. Leistungsstarke Lösungen überprüfen die Syntax und die Plausibilität, ob Landes- und Ortsvorwahl übereinstimmen, und validieren die Nummer mit ihren vorhandenen Daten. Sie sorgen dabei nicht nur für die Korrektheit der Telefonnummer, sondern ergänzen den Datensatz um weitere Informationen. Dazu gehört die Angabe, ob es sich um eine Festnetz- oder Mobilnummer handelt, aus welchem Land und Region die Telefonnummer stammt, inklusive der dortigen Zeitzone sowie der bevorzugten Sprache. Typisches Beispiel ist die Schweiz, in der Deutsch, Französisch, Italienisch und Rätoromanisch gesprochen wird. Dies alles sind wertvolle Details, die die weitere Kommunikation optimieren. Darüber hinaus standardisieren die Lösungen das Format, sodass Mitarbeiter, z.B. im Call-Center, die Nummern direkt über den PC für Anrufe nutzen können (Stichwort: Voice-over-IP).

On-Premise-Lösungen bieten zahlreiche Vorteile

Damit Anbieter die Datenqualität bei ihren Kunden sicherstellen können, arbeiten sie in der Regel mit zahlreichen Adresslieferanten bzw. Telefongesellschaften zusammen, die ihnen regelmäßig Datenbank-Updates zur Verfügung stellen. Diese stehen dann als Web-Service zur Verfügung, der in CRM-Systeme integrierbar ist. Eine Datenvalidierung als Web-Service bietet, neben der Integrationsfähigkeit, zahlreiche weitere Vorteile. Sie ist standortunabhängig über eine Online-Schnittstelle verfügbar und lässt sich plattformunabhängig nutzen. Darüber hinaus können Unternehmen einen Web-Service ohne Setup-Kosten und „großen“ Einrichtungsaufwand direkt einsetzen. Sie müssen sich außerdem nicht um das Einspielen aktualisierter Datenbestände kümmern, zahlen nur die Nutzung und profitieren von der Skalierbarkeit.

Korrekte Daten sind ein Wertschöpfungsfaktor

Um wettbewerbsfähig zu sein und zu bleiben, müssen Anbieter in der Lage sein, ihre Kundendaten mithilfe moderner Technologien zu verwalten. Eine Aufbereitung, Analyse und Interpretation von validen Kundeninformationen in Echtzeit sind hierbei essenziell. Die unmittelbar verfügbare 360-Grad-Sicht auf einheitlich korrekte Daten sind Informationen, die konkretes Wissen zur Verfügung stellen, welches Unternehmen nutzen können, um wirtschaftlich und effizient zu operieren.