Neues Anzeigeformat Google Discovery Ads

Fachbeitrag von Maik Lehmann, Head of Product bei Smarketer

Google gibt sein neues Anzeigenformat Discovery Ads nach rund einjähriger Testphase nun weltweit frei. Der Clou: Je nach Nutzerinteresse werden die passenden Web-Commercials gleich auf drei Plattformenausgespielt.

Ein Jahr lang wurden sie getestet und für gut befunden: Jetzt sind Googles heiß erwartete “Discovery Ads” weltweit freigeschaltet worden. Seit Anfang Juni können Werbetreibende das neue Anzeigenformat, welches bisher ausschließlich in der Beta-Version verfügbar war, im vollen Umfang nutzen – und von neuen, vielversprechenden Möglichkeiten profitieren.      

Anzeigenformat mit Potenzial

Ein besonderer Pluspunkt der Discovery Ads ist ihre hohe Reichweite, die durch eine Streuung der Anzeigen auf gleich drei Plattformen des Google-Ökosystems - nämlich im Google Discover Feed, bei Youtube und bei Gmail erreicht wird. Potenzial haben die je nach Nutzerinteresse ausgespielten Anzeigen vor allem im Discover Feed von Google. Mit diesem Feature können die User im Start-Tab der Google-App in nutzerangepassten News stöbern und dabei Neues entdecken.

Die Discover-Funktion wurde bereits 2016 unter dem Namen „Google Feed“ ins Leben gerufen – als Reaktion auf das verstärkte Bedürfnis der User Inhalte visuell entdecken zu können, wie es beispielsweise in den vergangenen Jahren auch schon auf den Plattformen Pinterest und Instagram möglich war. In Form eines Streams, wie wir ihn aus sozialen Netzwerken kennen, zeigt uns Google im Discover Feed Nachrichten und Bilder, die uns wirklich interessieren.

Die Discovery Ads, die in diesem Feed eingebunden werden, passen sich mit ihrer visuellen Präsentation dem Newsstream an und wirken dadurch nativ. Mit ihrer Zusammensetzung aus mehreren Elementen, wie Bildern, Unternehmenslogo, Titel, Beschreibung und Call-To-Action ähneln sie damit den bereits bekannten „Responsive Display Ads“. Werbetreibende pflegen bis zu fünf Anzeigentitel sowie Beschreibungen via Google Ads ein. Die einzelnen Bausteine werden von Google automatisiert unter Einsatz von Machine Learning zusammengestellt.

Auch das Anlegen von Karussellen mit mehreren Bildern ist möglich, wodurch sich zwei Discovery Ad-Anzeigenformate ergeben: Zum einen die einfache Discovery Ad, bei der nur ein Bild pro Anzeige verwendet wird, zum anderen das Format des Discovery-Karussells, bei der mehrere Bilder angezeigt werden.

Eine sinnvolle Ergänzung zu Display Ads

Durch ihre feingranulare Ansprache von Zielgruppen, sei es in Form von Remarketing oder Similar Audiences (sozusagen digitale Doppelgänger der Websitebesucher, lassen sich Nutzer mit gemeinsamen Interessen (Hobbys, Nutzung verschiedenen Medien usw.) adressieren. Mithilfe der In-Market Audience wertet Google Nutzersignale aus und erstellt Listen von “kaufbereiten” Nutzern aufgrund gewählter Kategorien. Eine weitere Ausrichtung, die sich „Custom Intent“ nennt, orientiert sich an den Keywords und URLs, die der jeweilige Nutzer vorher verwendet und besucht hat.

Werbetreibende sollten aber unbedingt beachten, dass Googles neues Anzeigenformat auf mobile Geräte zugeschnitten ist. Auf Computern werden die Discovery-Anzeige und Discovery-Karussell-Anzeige bisher nur in Googles E-Mail Dienst Gmail ausgespielt. Die Qualität der Bilder ist aufgrund der visuellen Natur des Discovery Feeds daher ein wichtiger Erfolgsfaktor – weswegen Google verschwommene Bilder, Clickbaiting oder Bilder mit integrierten CTAs, wie z.B. Buttons, gar nicht erst akzeptiert.

Die Stärken der Discovery Ads im Vergleich zu den herkömmlichen Display Ads liegen daher eindeutig im Erscheinungsbild der Anzeigen. Nutzer, die sich durch den Discovery Feed scrollen, sind auf Entdeckungsreise – und demnach auch offen für neue Angebote. Im besten Fall wirken die neuen Werbeanzeigen wie ein natives Feed-Element, welches sich nahtlos in die restlichen – auf den Nutzer zugeschnittenen – Inhalte einfügt. Daher könnte neben einer höheren CTR auch eine höhere Conversion-Rate zustande kommen.

Google hat hierzu gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Ipsos eine Studie durchgeführt: 76 Prozent aller Befragten erklärten, beim Online-Shopping gerne unerwartet neue Produkte und Marken zu entdecken. Davon reagierten 85% der Nutzer sogar mit konkreten Handlungen auf die Entdeckung – und das schon innerhalb von 24 Stunden. Sie schauten sich Bewertungen oder Produktvergleiche genauer an, recherchierten den preiswertesten Anbieter oder entschieden sich impulsiv, das Produkt zu kaufen.

Alles in allem stellen Discovery Ads also eine innovative Ergänzung zur herkömmlichen Display Ads Strategie dar, um Nutzer an einem weiteren Touchpoint in der Customer Journey abzuholen. Es lohnt sich also in jedem Fall das neue Format auszuprobieren!

Was ist Google Discover?

Google Discover ermöglicht das Suchen und Stöbern in nutzerangepassten News. Zu finden ist der Feed im Start-Tab der Google-App.

Die Discover-Funktion wurde bereits 2016 als Google Feed ins Leben gerufen. In Form eines Streams, wie wir ihn aus sozialen Netzwerken kennen, soll uns der Feed mit Nachrichten füttern, die uns wirklich interessieren. Ziel von Google war es, neben der klassischen Suche auch das Entdecken und Stöbern, vorrangig über Bilder, zu ermöglichen. Damit reagierte Google auf das verstärkte Bedürfnis des visuellen Entdeckens, von dem Plattformen wie Pinterest und Instagram in den vergangenen Jahren stark profitierten.

2018 entwickelte Google den Feed weiter zu Google Discover als Start-Tab in der Google-App. Zu diesem Zeitpunkt hatte der Feed laut Google bereits 800 Millionen monatlich aktive User und bot damit spannende Traffic-Potentiale und hohe Klickraten.

Google Discover ist für viele Websites zum Traffic-Bringer geworden, weil dort neben aktuellen Nachrichten, die erstaunlich gut getargetet sind und auf den Interessen des Nutzers basieren, auch Videos und sonstige Informationen angeboten werden. Der Feed wird nutzerbezogen nicht nur auf der mobilen Website, sondern auch in der Google App ausgespielt.

Infos zum Autor:
Maik Lehmann ist Head of Product bei Smarketer, verantwortlich für die Entwicklung von Qualitätsstandards im Bereich Performance Marketing und Mid/Upper Funnel und entwickelt den Ausbau der operativen & strategischen Kundenberatung. Gemeinsam im Team, werden innerhalb der Agentur über 800 Kunden mit digitalen Konzepten sicher durch die Krise geführt.