Europa: 24 Sprachen – welche Marketing-Strategie taugt?

Europa stellt für die meisten international tätigen Unternehmen einen wichtigen Markt dar – natürlich auch für die SaaS-Branche (Software as a Service). Doch die eine Blaupause, mit der die Marktbearbeitung in allen Ländern schablonenhaft funktionieren würde, gibt es nicht. Einzigartige und jeweils maßgeschneiderte Inbound-Marketing-Strategien (inklusive eventueller Marketing-Automation), die auf sämtliche Länder eines speziellen Marktes– und auf deren Eigenheiten abgestimmt sind, sind daher ratsam.

Im Gegensatz zu den USA, wo für Markteintritt und -bearbeitung in allen 50 Staaten meist eine Gesamtstrategie, beziehungsweise eine mit einzelnen Nuancen der Weg der Wahl ist, sieht es in Europa ganz anders aus: Hier zeigen sich die Voraussetzungen deutlich komplexer und verlangen nach einem grundlegend anderen Ansatz. Zwar haben es Unternehmen in Europa „nur“ mit 44 unterschiedlichen Ländern zu tun – doch in diesen werden 24 verschiedene Sprachen gesprochen, die Kulturen sind teils sehr divergent und das Einkaufsverhalten ist sehr unterschiedlich ausgeprägt. Es genügt für internationale Organisationen also nicht, einfach die Inbound-Marketing-Strategie etwa des US-Markts zu kopieren; vielmehr muss ein komplett neuer Ansatz her, der all das berücksichtigt.

Geschwindigkeit und Sorgfalt, um wettbewerbsfähig aufzutreten

Der SaaS-Markt ist einer, der seit einigen Jahren enorm zulegt – Gartner rechnet für 2019 mit einem Marktwachstum von 17,5 Prozent für Public Cloud Dienste. Geschwindigkeit und Agilität sind hier ebenso wichtig wie eine durchdachte Strategie und Sorgfalt bei der Umsetzung dieser Dienste, um wettbewerbsfähig aufzutreten und sich zu behaupten.

Um nun eine entsprechende Inbound-Marketing-Strategie für Markteintritt und -bearbeitung zu entwickeln, empfiehlt es sich, zunächst eine nationenspezifische Finanzanalyse durchzuführen, um von vornherein jene Länder zu identifizieren, bei denen ein hoher finanzieller Einsatz für vergleichsweise geringen Umsatz nötig wäre. Oder umgekehrt: die Regionen zu orten, die einen raschen Return-on-Investment (RoI) versprechen. So reduziert sich unter anderem der Aufwand in der Ansprache der unterschiedlichen Länder. Denn statt beispielsweise einem Targeting aller 24 europäischen Sprachen nachzugehen, können sich Organisationen so zunächst auf die Handvoll Sprachen konzentrieren, die die aussichtsreichsten Zielmärkte spiegeln. Vorsicht jedoch dabei, jeden einfach auf Englisch anzureden: Zwar können sehr viele Europäer auf Englisch kommunizieren, bevorzugen es in der Regel aber bei ihrer jeweiligen Landessprache zu bleiben.

Suchmaschinen-Marketing nach Maß

Anschließend empfiehlt sich die Anpassung bereits bestehender Suchmaschinen-Marketing-Kampagnen – etwa für Google und Bing – an die neue Ausrichtung. In der Folge lassen sich die einzelnen Länder in verschiedene Unterregionen aufteilen, die zum einen ein ähnliches Nutzerverhalten aufweisen und zum anderen jeweils ein gewisses Mindest-Suchvolumen zeigen, etwa DACH, Benelux – und so weiter.

Interessant ist übrigens, dass in den Benelux-Ländern und in Schweden Anwender gerade im Internet öfter englischsprachig unterwegs sind als im Rest Europas, wo auch online die Landessprache häufiger bevorzugt wird. Ein sinnvolles Kampagnen-Set auf Englisch könnte also durchaus so aussehen, dass eine „Kampagne 1“ sich an die Zielländer Niederlande, Belgien und Luxemburg (Benelux) richtet, und eine „Kampagne 2“ an Schweden. Beide Kampagnen haben eine Mischung aus englischen und landessprachlichen Keywords, Anwender bekommen englische Anzeigen und englische Landing-Pages angezeigt – Zielgruppe wären Anwender mit der Browser-Sprache „nur Englisch“. Ein anderes Kampagnen-Set, das zum Beispiel auf Holländisch und Schwedisch setzt, könnte die Zielländer mit einer „Kampagne x“ (Holländisch) für die Niederlande, Belgien, Luxemburg sowie einer „Kampagne y“ (Schwedisch) für Schweden adressieren. Beide Kampagnen haben dann eine Mischung aus englischen und landessprachlichen Keywords, Anwender bekommen Anzeigen und Landing-Pages in den jeweiligen Landessprachen angezeigt – Zielgruppe sind Nutzer mit Browser-Sprache „Holländisch“ oder „Schwedisch“.

Entsprechend lassen sich Kampagnen für DACH, Frankreich, Spanien und Italien aufsetzen, wobei hier der Fokus aber jeweils eher auf den jeweiligen Landessprachen liegen kann. Ein solches Kampagnen-Setup sorgt dafür, dass tatsächlich alle „Browser-Sprache/Suchbegriff-Sprache“-Kombinationen ins Targeting eingehen können, was wiederum mehr Leads bei geringeren Kosten erzielen kann. Das Ergebnis derart aufgesetzter Kampagnen: Jede Zielgruppe erhält nur noch die auf sie zugeschnittenen Anzeigen ausgespielt.

Potenzielle Neukunden gezielt nach Branche ansprechen

Wer YouTube und Social Media in seine Strategie integriert, kann sich zum Ziel setzen, dass Interessenten, die z.B. über Google nach bestimmten Kern-Keywords – etwa einer bestimmten SaaS-Lösung – suchen, Video-Inhalte in ihrer jeweiligen Landessprache eingespielt bekommen.

Parallel lassen sich beispielsweise gezielte LinkedIn-Kampagnen aufsetzen, um die Besucher der Website eines Unternehmens mit Europa-spezifischen Kunden-Stories, Whitepapers oder ähnlichen Materialien zu versorgen. So können potenzielle Neukunden gezielt nach Branche angesprochen werden – und sie bekommen den für sie passenden Content.

Um die Conversion-Rate bei Interessenten weiter zu optimieren, empfiehlt es sich, neben bereits vorhandenen Daten auch Informationen aus einem CRO-Tool (Conversion Rate Optimization) auszuwerten, um die Landing-Pages für die verschiedenen Sprachen des europäischen Marktes anzupassen. So lassen sich bei Bedarf jeweils länderspezifische Kundenlogos und Testimonials ausspielen. Als Resultat bekommen z.B. Nutzer aus Belgien und den Niederlanden – obwohl beide die Seite auf Holländisch sehen – nur die auf das jeweilige Land zugeschnittenen Inhalte.

Der Weg nach Europa ist sicherlich für jedes Unternehmen unterschiedlich. Für uns hat sich ein differenzierter Ansatz als richtig herausgestellt. Der Ansatz, das Marketing vollkommen auf die jeweiligen Länder auszurichten, hat sich aus unserer Sicht bewährt. Wir haben uns von Anfang an diversifiziert und versucht, in den Kernmärkten Fuß zu fassen. Die Entscheidung, den Schwerpunkt unserer Präsenz auf Berlin zu legen, ist Ausdruck unserer Unternehmenskultur und unserer Nähe zur Start-up Kultur. Ich glaube, der Erfolg gibt uns recht.

Arun Mani
Der Autor ist President Europe bei Freshworks, globalem Anbieter für Customer Engagement.