Methoden für personalisiertes Marketing

Personalisiertes Marketing ist ein weitläufig eingesetzter Marketingansatz [20]. Er ist relevant, zielgerichtet und wird von den Empfängern positiv aufgenommen. Gerade in der heutigen Zeit der Informationsflut über zahlreiche Kanale, in der eine Benachrichtigung nur durchschnittlich acht Sekunden Aufmerksamkeitsspanne beim Leser erzielt [21], ist die Akzeptanz des Empfängers das entscheidende Kriterium. Die Formen der Personalisierung sowie der Grad der Personalisierung können variieren. Die meisten Unternehmen stehen mit dem Grad der umgesetzten Personalisierung jedoch weitgehend noch am Anfang. Unabhängig vom erreichten Personalisierungsgrad geht es jedoch immer darum, maßgeschneiderte Inhalte für jeden einzelnen Empfänger einer Kampagne zu liefern. Hierzu werden folgende Mittel eingesetzt:

1. Einsatz von Platzhaltern (Field Merges):
Die Verwendung von sogenannten Field Merges stellt wohl die einfachste Form der Personalisierung im Online-Marketing dar. Durch die Speisung aus einer Datenbank können Personen, Firmen und Aktionen in Mailings und auf Landingpages automatisiert „persönlich“ angesprochen beziehungsweise benannt werden, beispielsweise mit „Hallo [Vorname], …“, „Firmen wie [FirmenName] …“ oder „… Interesse am Download von [DownloadName] …“.

2. Einsatz von dynamischen Inhalten (Dynamic Content):
Im Gegensatz zur Individualisierung einzelner Wörter wie bei den Field Merges werden hierbei als nächste Aufbaustufe komplette Text-Inhaltsblocke sowie Bilder, Links, Buttons und Calls-to-Action im Rahmen von E-Mails, Landingpages und Webseiten individualisiert. Hierzu werden Regeln inklusive „Default Rules“ aufgebaut. Ein klassisches Einsatzgebiet stellt die Anrede in E-Mails dar, beispielsweise: WENN „Anrede = Frau“ UND „Nachname ≠LEER“ DANN zeige „Sehr geehrte Frau [Nachname]“.

3. Erstellung und Einsatz von Personas:
In dieser nächsten Personalisierungsstufe kommen Personas, also fiktive Charaktere, die in den Kaufprozess eingebunden sind, zum Einsatz. Der Zweck von Personas ist es, zuverlässige und realistische Darstellungen der spezifischen Eigenschaften einer relevanten Zielgruppe exemplarisch darzustellen. Diese Darstellungen sollten au qualitativen Werten und quantitativen Erfahrungswerte basieren [22], die man beispielsweise aus einer Webanalyse generiert hat. Fur die meisten Projekte genügen drei bis fünf Personas wie beispielsweise „Vertriebsleiter“ oder „Dermit-dem-Geldkoffer“. Allerdings vervielfacht jede Persona, die in einer Content-Marketing-Strategie definiert wird, den Aufwand in der Content-Produktion exponentiell. Das Ziel bei der Einrichtung von Personas ist es daher nicht, alle möglichen Zielgruppen zu berücksichtigen, sondern sie dienen der Evaluierung der wichtigsten Bedürfnisse der wichtigsten Nutzergruppen, sprich der „besten Kunden“. Mit dem Persona-Konzept können Inhalte viel besser auf den Empfänger abgestimmt werden als mittels Standard-Content über Field Merges und/oder dynamische Inhalte.

4. Einsatz von personalisierten Inhalten in unterschiedlichen Kampagnenstufen:
Der Einsatz des richtigen Contents zur richtigen Zeit liefert ein hochgradig individualisiertes Marketingerlebnis über den bloßen Einsatz von Content hinaus. Es wird hierbei geprüft, in welcher Phase sich der potenzielle Kunde befindet und die passende Kampagnenstufe wird ermittelt. Dies kann klassischer Weise über die Beantwortung von Formularen durch die Kunden geschehen oder aber mittels des komplexeren Ansatzes von dynamischen Lead-Scoring-Modellen, die auf Grundlage unterschiedlicher Verhaltensinformationen und anderer Kriterien über alle Kampagnenphasen hinweg einen Lead Score ermitteln. Abschließend werden alle Lead Scores miteinander verglichen und der jeweils höchste Wert bestimmt die aktuelle Kampagnenphase. Wie bei der Anlage von Personas steigert jede Anlage einer weiteren Kampagnenphase den Bedarf an Content allerdings exponentiell. Hyper-personalisiertes Marketing [23] wiederum stellt die neueste und höchst entwickelte Form des Content-Marketings dar. Müssen bei der Verwendung von statischem Content bei den Mitteln Personas und/ oder Kampagnenstufen stets mühevoll alle Templates anpasst werden, werden beim hyper-personalisierten Marketing die Inhalte in Form von PDFs oder Druckmaterialien vollkommen dynamisch erstellt. Durch den Einsatz von ausgefeilten Regeln lassen sich komplexe Variationen bei der Personalisierung von Bildern, Textelementen, Grafiken, Statistiken und Zitaten umsetzen und zwar immer im Rahmen des aktuellen Layouts beziehungsweise der aktuellen Style- und Branding-Vorgaben. Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfaltig: personalisierte Angebote, Einladungen zu Events, Tickets für Veranstaltungen, Broschuren, Checklisten, Poster, Fallstudien, Analysen, Berichte, Ratgeber und vieles mehr. In Echtzeit vorhandene Informationen des Nutzers werden hierbei verwendet, um diesen optimal anzusprechen – und zwar genau in dem Augenblick, in dem der Content beispielsweise in Form einer Download-Anforderung benötigt wird. Beispielsweise wird ein herunterzuladendes Dokument „Wie Sie Ihr Unternehmen erfolgreich auf Industrie 4.0 umstellen“. Ein weiteres Szenario: Ein Kunde sucht per Onlineshop-App einen blauen Pullover, verlasst die Seite aber nach 20 Minuten ohne Kauf. Folgende Daten stehen zum Kunden zur Verfugung: Präferenz für reduzierte Ware, Präferenz für Marke XY, Präferenz zum Kaufabschluss freitags von 19-21 Uhr, gute Reaktionsrate hinsichtlich Push-Nachrichten. Im Rahmen einer hyper-personalisierten Kampagne wurde eine Push-Nachricht auf das Handy des Nutzers gesendet werden, die eine rabattierte Verkaufsaktion zur Marke XY für blaue Pullover am Freitagabend ankündigt.

Fazit
Jede der zuvor genannten Personalisierungserweiterungen des Marketings geht einher mit Kosten und Aufwand. Es lohnt sich dennoch, die Marketingstrategie auf die Personalisierung auszurichten. Denn für die Firmenkontakte wird so an allen „Touchpoints“ eine ansprechende oder sogar außergewöhnliche „Customer Journey“ kreiert, was nachweislich zu besseren Conversion-Raten fuhrt. Den Erfolg personalisierter Ansprache bestätigen zahlreiche Analysen und Umfragen.

[20] Van Doorn, M., Duivestein, S., Lee, J. S., Pepping, T.: In Pursuit of Digital Happiness. White Paper. VINT [21] Hooton, C. (2015). Our attention span is now less than that of a goldfish, Microsoft study finds. [22] Oplayo (2017). Werte Ihrer Website prägnant & übersichtlich für Entscheidungen dynamisch aufbereitet. https://www.oplayo.com/blog/werte-derwebsite-kennen-und-agieren/ – Zugriff 27.07.2018 [23] Gastaldi, M. (2014, May). Integration of mobile, big data, sensors, and social media: impact on daily life and business. In IST-Africa Conference Proceedings, 2014 (pp. 1-10).