So verändert KI das Digitale Marketing

Es geht in Zukunft vielmehr darum, durch Daten ein tiefgreifendes Verständnis über die Bedürfnisse von Menschen aufzubauen, um dann durch individuelles Targeting den richtigen Moment für die Nachricht zu treffen. Personalisiert und relevant. Die Herausforderung dabei ist, den Kaufprozess jedes einzelnen Kunden so zu verstehen und zu antizipieren, dass man diesen Moment bestimmen kann. Das allerdings ist keine triviale Aufgabe, denn Marketingprozesse werden dadurch ein komplexes Konstrukt. Sebastian Reischl zeigt auf, wie Unternehmen mit Hilfe von KI diese Herausforderung meistern und der dazugehörige Changeprozess im Unternehmen aussehen muss. Um höhere Relevanz in der Kommunikation zu erreichen, muss die Homogenisierung und Vereinfachung von Prozessen zum erklärten Ziel im Digitalen Marketing werden. Das beginnt beim Denkprozess, denn dieser muss zukünftig zu 100 Prozent kundenzentriert sein! Damit begeben sich Marketer auf ein höchst dynamisches Terrain. Die Geschwindigkeit, mit der Verbraucher ihr Verhalten an ihre mobilen Geräte anpassen, überrascht selbst eingefleischte „Digital Natives“: Taxis werden heute via App gerufen und bezahlt, Produkte mit einem Wisch nach rechts in der S-Bahn bestellt. Lieferung? Nein danke – das dauert zu lange. Kunden holen sich ihre Ware lieber gleich im nächsten Laden ab. Und der Travel-Influencer übernimmt die Recherche für den nächsten Urlaub. Kurz: Der Kunde ist „always on“ und trifft binnen kürzester Zeit seine Kaufentscheidung.

Automatisierung für zufriedenere Kunden

Google, Facebook oder Amazon haben das schon längst erkannt und antizipiert. Nur sind sie erst durch KI bzw. Machine Learning in der Lage, Daten strukturiert zu verarbeiten und nahezu in Echtzeit jedem Kunden zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, das richtige Produkt zu zeigen. Wer von dieser Entwicklung nicht abgehängt werden will, muss sich und seine digitalen Marketingprozesse für eine Welt der 1:1-Kommunikation anpassen, - denn das kann zukünftig nicht mehr allein von Menschenhand geschehen. Statt beispielsweise manuell Account-Strukturen für Banner und Keywords zu erstellen, gilt es Prozesse zu automatisieren. Die Folge: Strategische Themen in der Anzeigenplanung und -erstellung gewinnen an Einfluss und wirken sich auf Erfolgskennzahlen aus. Und der Konsument? Der erwartet, dass bei all den gesammelten Daten auch er Vorteile erhält. Eine Probandenstimme aus einer aktuellen BCG-Studie bringt das treffend auf den Punkt: „Ich habe es mir nicht ausgesucht in einer Welt zu leben, in der Unternehmen so viele Informationen über mich haben. Im Gegenzug erwarte ich aber, dass mein Kauferlebnis schneller, einfacher und besser wird.“ Der Fokus muss stärker auf UX (User Experience) und Analyse und weniger rein auf CPCs und Einkaufskonditionen liegen. Dieser Wille zur Transformation ist unabdingdbar, denn ohne tiefgreifende Änderungen wird es am Ende schwer einen noch positiven ROAS (Return on Advertising Spend) zu erzielen.

Voraussetzungen für das richtige Setup

Wie sieht aktuell die Antwort auf diese Erkenntnis vieler CMOs aus? Wir brauchen mehr Technologie. Eigene Technologie! Laut eigener Erhebungen von Blue Summit Media ist innerhalb der letzten 24 Monate der Budgetanteil für Ad Tech bei Werbetreibenden von unter 2 Prozent auf ca. 20-30 Prozent gestiegen. Nur führte dieser Budgetshift in den wenigsten Fällen tatsächlich zu effizienteren Kampagnen und einem besseren ROAS. Im Kern geht es nämlich nicht nur um Technologie. Es geht darum, wie ich sie nutze um damit ein besseres Verständnis über meinen Kunden („own your customer“) zu bekommen. Doch wie kann man dieses Verständnis aufbauen? Look at your data! Spätestens seit der DSGVO ist digitales Marketing dazu angehalten, strategisch und durchdacht mit Daten umzugehen. Die Erstellung einer nachhaltigen Datenstrategie sollte bei jedem Werbetreibenden ganz oben auf der Agenda stehen. Erst dann kommt das Thema Tools & Tech. Die Kunst besteht nicht nur darin, den richtigen Ad Tech-Anbieter zu finden, sondern auch einen reibungslosen und kontrollierten Datenfluss zwischen spezialisierten Tools sicherzustellen. Erst dann beginnt der eigentliche Planungsprozess: Dieser ist datengestützt, nicht umfeld- sondern kundenbezogen, und generiert eine personalisierte und zielgerichtete Kundenkommunikation. Skalierbarkeit wird durch Automatisierung erreicht, die Optimierungen erfolgen durch Machine Learning und Advanced Analytics.

Neue Organisation der Marketingabteilungen

Technologie ist in Zukunft zweifelsfrei ein wichtiger Baustein für erfolgreiche Kampagnen. Viel wichtiger ist es aber, Mitarbeiter im Team zu haben, die auch mit diesen Technologien umgehen können. Zudem müssen bestehende Marketingprozesse umgebaut werden: Beginnend in der Budget-& Mediaplanung, über die Adaption in der Kreation bis hin zur Automatisierung der Bidding Tools und Personalisierung auf einer Plattform. Es braucht hierfür vor allem eine neue Organisation der Marketingabteilungen. Anstatt Kampagnenprozesse in mehreren Abteilungen wie Online-Marketing, IT, etc in Silos aufzuteilen, braucht es agile Projektteams und Prozesse mit echter end-to-end-Verantwortung sowie kurze Wege von der Idee über die Vermarktung bis hin zur Umsetzung über alle Plattformen hinweg. Dabei entstehen Units, die nicht in eigenen Abteilungzielen denken sondern vom Kunden her und aus Mitarbeitern bestehen, die in der Lage sind, die Fülle an Daten auch zu verstehen und wertvolle Insights über Produkt und Kunde zu generieren: Mitarbeiter mit ganzheitlicher Verantwortung.

Fazit

Wir nähern uns einem Punkt, an dem Kampagnen mithilfe von Technologie immer mehr Signale des Kunden berücksichtigen können und in Echtzeit darauf reagiert werden kann. Der neue Fokus im digitalen Marketing liegt nun in der barrierefreien Gestaltung der User Experience und der Personalisierung des Contents. Das setzt ein intensives Arbeiten mit der Kreation voraus. Die daraus genierierten Daten müssen „actionable“ gemacht werden um wertvolle Optimierungsimpulse für alle Beteiligten zu liefern. All das mündet in mehr Relevanz, bessere Conversions und am Ende in einen besseren ROAS.