Die Pole Position im E-Commerce

Amazon ist das Google für die Produktsuche. Und das gilt nicht mehr nur für Artikel, die im Anschluss auch online gekauft werden, sondern auch für den stationären Handel. Das hat eine Studie des IFH Köln ergeben: Durchschnittlich 60 Prozent der Onlinekäufe und 27 Prozent aller stationären Käufe geht eine Recherche bei Amazon voraus. Daher ist es nicht nur für Marktplatzhändler (Seller) auf Amazon wichtig, wie ihre Produkte ranken. Auch Marken, welche auf der Plattform als Vendoren vertreten sind, sollten sich Gedanken über ihre Sichtbarkeit auf der Plattform machen – nicht zuletzt, um ihre Offline-Verkäufe anzukurbeln. Ein Ranking auf den vorderen Plätzen hängt dabei von mehreren Faktoren ab. Je besser diese erfüllt werden, umso höher taucht das eigene Produkt in den Suchergebnissen auf und die Chance eines Verkaufs steigt immens. In erster Linie müssen dabei Keywords und Verkaufsperformance stimmen (Abbildung). Doch darüber hinaus sollten Marken im Einklang mit diesen beiden Faktoren auch Pay-per-Click-Anzeigen schalten.

Faktor 1: Mit den richtigen Keywords bei allen relevanten Suchanfragen auftauchen

Der Amazon-Rankingalgorithmus soll Käufern helfen, möglichst schnell die besten Angebote zum gewünschten Artikel zu finden. Dafür filtert er im ersten Schritt alle passenden Produkte auf Basis von Keywords heraus – beispielsweise „LED TV 55 Zoll“ oder „Trockenfutter Katzen“. Um in der Suche aufzutauchen, muss eine Produktseite alle Keywords aus der Suchanfrage enthalten, etwa in den eigens dafür vorhandenen Keywordfeldern, die für den Kunden nicht sichtbar sind, oder in weiteren Feldern wie Titel oder Attributen (Stichpunkten). Dabei müssen die Begriffe nicht alle zusammen im selben Informationsfeld stehen, sondern lediglich je einmal auf der Produktseite vorhanden sein. Entscheidend ist also, dass alle relevanten Keywords gründlich recherchiert und beim Produkt platziert werden. Hierzu sollten vor allem die speziellen, “unsichtbaren” Keywordfelder genutzt werden, um die Lesbarkeit der Produktseite und die Conversion Rate nicht durch Keyword-Spamming zu beeinträchtigen.

Faktor 2: Verkaufsschlager kommen auf die vorderen Plätze

Im zweiten Schritt sortiert der Amazon-Rankingalgorithmus die gefilterten Produkte nach ihrer Verkaufsperformance beim gesuchten Keyword. Das Kalkül dabei: Was in der Vergangenheit erfolgreich war, wird auch in Zukunft gut ankommen. Die Verkaufsperformance ist also entscheidend bei der Frage wie weit oben ein Produkt rankt. Gemessen wird diese Performance anhand von Absatz, Klickrate und Conversion Rate. Der Absatz eines Produkts ist dabei der wichtigste Faktor für ein gutes Amazon Ranking. Aber auch gute Klick- und Conversion Raten tragen zu einem starken Absatz bei und sind damit ein wichtiger Ansatzpunkt zur Optimierung des Produkts. Zur Verbesserung dieser beiden Raten haben Händler und Marken glücklicherweise eine Vielzahl von Stellschrauben, so dass sie aktiv und kontinuierlich an einem besseren Ranking arbeiten können. Entscheidend für eine gute Klickrate sind beispielsweise ein attraktives Hauptbild, ein aussagekräftiger Titel sowie das “Versand durch Amazon” Label. Zur Optimierung der Conversion Rate können Händler und Marken unter anderem weitere Bilder, Videos und erweiterte Markeninhalte verwenden. Auch ein aktives Rezensionsmanagement mit schneller Reaktion auf Kritik sowie hervorragendem Kundenservice ist unerlässlich für eine hohe Conversion Rate.

Faktor 3: Strategische Pay-Per-Click-Anzeigen verbessern das organische Ranking

Im Gegensatz zu Google Ads haben Amazon-Pay-per-Click(PPC)-Kampagnen einen direkten Effekt auf das organische Ranking, weil der dadurch generierte, zusätzliche Absatz vom Amazon-Rankingalgorithmus berücksichtigt wird. Insbesondere neue Produkte lassen sich deshalb mit Hilfe von Anzeigen auf Amazon gut im Ranking unterstützen. Aber auch für bestehende Produkte macht eine Unterstützung mit Werbeanzeigen Sinn, um Absätze und Rankings langfristig zu steigern. Alle drei genannten Faktoren lassen sich für jedes Produkt und jede Marke kontinuierlich weiter optimieren Software-Tools, die den Amazon-Verkaufsprozess von Anfang bis Ende abdecken, helfen Online-Händlern dabei, diesen Optimierungsprozess effektiv und zeitsparend zu gestalten und ihre Waren möglichst sichtbar und attraktiv für Kunden anzubieten.