5 Dos und Don‘ts bei Corporate Blogs

Corporate Blogs sind im deutschsprachigen Raum seit über zehn Jahren ein fester Bestandteil der digitalen Kommunikation vieler Unternehmen. Sie liefern spannende Inhalte, ermöglichen einen Blick hinter die Kulissen von Unternehmen und geben ihren Mitarbeitern eine Stimme. Early Adopter wie Daimler- oder Tchibo-Blog machen damals wie heute erfolgreich vor, wie es gelingt, dem Unternehmen ein Gesicht zu verleihen und auf diese Weise Sympathiepunkte in der Öffentlichkeit sowie bei Kunden oder Bewerbern zu sammeln. Eines funktioniert beim Bloggen erfahrungsgemäß nicht sehr gut: Schnellschüsse. Deshalb sollten sich Unternehmen vor dem Aufbau eines Corporate Blogs mit den wichtigsten Erfolgsrezepten beim Bloggen befassen – aber auch mit den potenziellen Fettnäpfchen beim Blog-Management.

5 Dos: Das sollten Sie beim Bloggen auf jeden Fall beherzigen

1. Das Blog gut in den Kommunikationsmix integrieren Ein Corporate Blog als nicht abgestimmtes „U-Boot-Projekt“ einer Abteilung? Diese Herangehensweise zahlt sich erfahrungsgemäß selten aus, denn dann fehlen langfristig die interne Sichtbarkeit, Akzeptanz und Unterstützung für das Medium. Blogs sollten daher nicht nur im Netz, sondern auch in den internen Strukturen und Prozessen eines Unternehmens sehr gut verankert sein. Die zunehmende Bedeutung der „Customer Journey“ im Netz veranschaulicht diese Notwendigkeit. Nur durch eine orchestrierte Zusammenarbeit über Abteilungen und Kanäle hinweg kann dieser strategische Ansatz der Kundengewinnung gelingen. Das Corporate Blog wiederum kann in diesem Szenario einen wertvollen und messbaren Beitrag zum Erfolg liefern.


2. Multimedia aufs Blog bringen

Soziale Medien, bessere mobile Bandbreiten und ein generell verändertes Konsumverhalten verstärken die Nachfrage nach visuellen Elementen in der Unternehmenskommunikation – von Bildern über Infografiken bis hin zu Videos. Für Corporate Blogger bedeuten die gestiegenen Anforderungen einerseits mehr Aufwand. Sie erfordern möglicherweise auch eine Erweiterung der eigenen Kenntnisse. Andererseits ermöglicht das Einbinden multimedialer Elemente aber auch mehr Kreativität und Vielseitigkeit in der redaktionellen Arbeit. Und es erhöht die Chance auf mehr Sichtbarkeit für das Blog in den sozialen Medien. Vor allem aber kommen Bilder und Filme den Blogbesuchern und ihren individuellen Vorlieben entgegen.


3. Den Dialog pflegen

Der Dialog mit den Leserinnen und Lesern ist beim Bloggen das „Salz in der Suppe“. Zwar hat die Kommentarkultur auf Corporate Blogs nicht zuletzt durch die sozialen Medien an Bedeutung verloren. Dennoch gehört das Beobachten von Diskussionen und Trends im Netz sowie ein aktives Community Management zu den wichtigen Aufgaben von Blog-Verantwortlichen. Zum einen müssen sie Leserkommentare auf dem Blog auf Basis von Blogregeln moderieren und dafür sorgen, dass sie möglichst zügig beantwortet werden. Zum anderen sollten sie im Sinne einer guten Vernetzung die Chance nutzen, auch andere Blogs zu lesen, sich von den Inhalten inspirieren zu lassen und mit den Bloggern ins Gespräch zu kommen.


4. Erfolge messen

Jede Kommunikationsmaßnahme sollte nachweislich auf die Ziele eines Unternehmens einzahlen. Viele Visits und/oder eine hohe Verweildauer auf den Beiträgen eines Corporate Blog sind zwar erfreulich. Solche rein quantitativen Erhebungen sagen aber letztlich sehr wenig in Bezug auf das jeweilige Ziel aus, das mit dem Blog verfolgt werden soll. Mit einer durchdachten Erfolgsmessung lassen sich Ziele wie die Mitarbeitergewinnung oder auch das Wecken von Interesse am Unternehmen herunterbrechen auf messbare Maßnahmen – beispielsweise das Ausfüllen von Kontaktformularen oder das Abspielen eines Films. Es ist daher ratsam, sich intensiv mit dem Thema Erfolgsmessung zu befassen, um den Nutzen des Blogs nachzuweisen.


5. Langfristig denken, offen für Neues sein

Corporate Blogs sind einerseits sehr dynamische Medien, andererseits aber auch eine sehr langfristig wirkende Kommunikationsmaßnahme. Um eine bestimmte Publikationsfrequenz über die Zeit zu halten, hat sich eine möglichst vorausschauende aber dennoch flexible Redaktionsplanung bewährt. Wenn der Motor des Blogs ins Stottern kommt, liegt das häufig an einer fehlenden oder nicht mehr passenden Strategie. Der Grund kann aber auch personeller Natur sein. Es hat sich gezeigt, dass Blog-Verantwortliche häufig über viele Jahre dafür sorgen, dass ihr „Baby“ erfolgreich ist und bleibt. Dabei bewahren sie sich ihre Neugier und sorgen dafür, dass das Blog mit der Mode geht und damit für die Leserinnen und Leser attraktiv bleibt.

5 Don‘ts: Fettnäpfchen, die Sie lieber meiden

1. Ohne Strategie starten

Ein Corporate Blog lässt sich technisch gesehen schnell aufbauen. Es gibt sehr komfortable Lösungen, die ein schönes Design gleich mitliefern. Das verleitet möglicherweise dazu, die Seite rasch einzurichten und live zu schalten. Doch vergessen Sie bitte nicht: Relevanz hat beim Bloggen oberste Priorität. Deshalb brauchen Sie für Ihr Corporate Blog zunächst eine fundierte Kommunikationsstrategie, um inhaltlich langfristig erfolgreich zu sein. Dafür müssen Sie sich in der Startphase die Frage stellen, welche Botschaften an welche Leserinnen und Leser vermittelt werden sollen. Das bedeutet nicht, dass Ihre Blog-Strategie dann für immer „in Stein gemeißelt“ ist. Sie sollte vielmehr regelmäßig – so wie die gesamte Kommunikationsstrategie – auf den Prüfstand gestellt werden.


2. Bleiwüsten produzieren

In der Anfangszeit des World Wide Web, vor dem Siegeszug der Suchmaschinen, bestanden Blogs vor allem aus Linkempfehlungen. Sie verfolgten den Zweck, andere Nutzer über interessante Seiten zu informieren. Mit der Zeit transportierten Blogs ihre Inhalte dann vor allem mittels Text. Doch das Nutzerverhalten hat sich in den vergangenen Jahren spürbar verändert. Die Leser haben keine Lust, sich durch Bleiwüsten zu kämpfen. Gut strukturierte, leserfreundlich aufbereitete Blog-Artikel sind deshalb oberstes Gebot. Dazu kommt der Trend zu einem modularen Ansatz. Die Blog-Besucher wollen die Wahl haben, wie sie Inhalte konsumieren. Bilder, Videos, Infografiken oder auch Hörversionen der Blogbeiträge werden deshalb immer wichtiger.


3. Blog als Resterampe missbrauchen

„Das passt sonst nirgends hin, dann stellen wir es eben aufs Blog.“ Jubelmeldungen, Nabelschau-Geschichten, PR-Sprech. Das alles sind Zutaten, die einem Corporate Blog „das Genick brechen“ können. Denn wer will so etwas schon lesen? Deshalb ist es enorm wichtig, einen Blog-Verantwortlichen oder ein Blog-Team zu benennen. Deren Job besteht darin, Begehrlichkeiten dieser Art auf Basis der verabschiedeten Blog-Strategie abzuwehren und dauerhaft für relevante Inhalte zu sorgen. Diese Aufgabe ist nicht immer einfach. Sie erfordert Argumentationsstärke, Standhaftigkeit, aber auch Fingerspitzengefühl gegenüber anderen Stakeholdern im Unternehmen.


4. Bloggen ohne Vernetzung

Ein Corporate Blog ist kein Selbstzweck. Es steht nicht für sich allein. Ein Blog ohne Leser und Resonanz wird auch keine interne Akzeptanz finden. Die wichtigste Frage lautet deshalb: Wie mache ich meine Zielgruppe(n) aufmerksam auf meine Inhalte? Dafür gibt es heute sehr viele Möglichkeiten und Taktiken – vom Anteasern und Bewerben in den Social Media über einen Blog-Newsletter oder die Zusammenarbeit mit einflussreichen Multiplikatoren bis hin zum Einbinden der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in die Content-Distribution. Angesichts der vielen, aber auch mit Aufwand verbundenen Optionen für die Vermarktung von Corporate Blogs ist diese Aufgabe heute ebenso zentral und strategisch wie das Erstellen von wirksamen Inhalten.


5. Aus SEO-Gründen bloggen

Blogposts mit Keywords spicken oder auf die Jagd nach mehr oder weniger seriös erworbenen Backlinks gehen? Das ist längst passé. Solche Taktiken werden weder von Google belohnt, noch sind sie überhaupt notwendig, was die Suchmaschinenoptimierung von Corporate Blogs (oder anderen Webseiten) angeht. Selbstverständlich sollten Blog-Verantwortliche ein solides Grundverständnis von den wichtigsten SEO-Prinzipien und -Trends haben und ihre Hausaufgaben zu diesem Thema erledigen. Ein Top-Ranking in den Suchmaschinen hängt letztlich jedoch immer von gut aufbereiteten Inhalten ab, die für die Nutzer relevant sind. Deshalb kann es beim Blog-Management nur ein mittelbares Ziel sein. Die Dos und Don’ts zeigen: Bloggen will gelernt sein. Der Lohn für eine gute Vorbereitung auf ein solches Projekt ist ein langfristig erfolgreicher Corporate Blog, das die Leserinnen und Leser gerne besuchen und weiterempfehlen. Mehr zum Thema Corporate Blogs erfahren Sie im Fachbuch „Content Marketing mit Corporate Blogs“, das im Frühjahr 2019 bei Haufe erschienen ist. ISBN: 978-3-648-12398-0 Umfang: 239 Seiten Preis: 39,95 Euro (inkl. MWSt.)