Schlechtes Produktdatenmanagement bremst E-Commerce aus
Gutes Produktdatenmanagement © shutterstock.com / Joe Techapanupreed
Zum Beitrag im Magazin der ad agents.
Das Management von Produktdaten ist für professionelle Händler eine Routineaufgabe – sollte man meinen. Doch häufig wird das Thema stiefmütterlich behandelt. Auch namhafte und große Händler riskieren Umsatzeinbußen im E-Commerce, weil sie ihre Datenfeeds nicht mit letzter Konsequenz pflegen.
Von der Warenwirtschaft bis zum Abverkauf spielen Produktdaten im Handelsprozess eine wichtige Rolle. In der Regel ist die Warenwirtschaft das führende System, in dem Produktdaten gepflegt werden. Dass Produktdaten zentral an einer Stelle verwaltet werden, ist auch gut. Doch selten ist den Verantwortlichen an dieser Stelle bereits bewusst, was für Auswirkungen die Produktdaten auf weitere Instanzen im Verkaufsprozess haben. Welche Datenfelder die Marketingagentur beispielsweise benötigt, um die Feeds in Kanäle wie Google, Amazon oder Facebook einzuspeisen, spielt bei der Anlage der Produktdaten meistens keine Rolle. Doch eine mangelhafte Produktdatenqualität bremst den Abverkauf im E-Commerce aus. Hersteller und Händler wenden erstaunlicherweise wenig Energie auf, um diesen Missstand zu beheben.
Heute vertreiben und bewerben Händler ihre Produkte meist über mehrere Kanäle: Offline wie online, über den eigenen Shop, Amazon, Google, Facebook & Co. Überall erwarten Kunden bei der Recherche und im Prozess der Kaufentscheidung detaillierte und aktuelle Angaben zu den dargebotenen Produkten, beispielsweise über verfügbare Größen, Farben, Preise und Lieferzeiten. Hinzu kommen die Vorgaben der Sales- und Marketing-Plattformen wie Idealo oder Google Shopping, die jeweils eigene Anforderungen an den übermittelten Datenfeed stellen. Die Vorschriften unterscheiden sich je nach Produktkategorie, weil der User bei einem Modeartikel berechtigterweise andere Informationen erwartet, als bei Medikamenten oder einem Fernseher.
Händler müssen beide Parteien zufriedenstellen, um erfolgreich zu sein: Wer die Anforderungen der Plattformen nicht erfüllt, wird nicht ausgespielt; wer das Informationsbedürfnis der Kunden nicht erfüllt, hat keine Chance im Entscheidungsprozess. Und wer seine Produktdaten nicht über einen standardisierten, möglichst automatisierten Prozess verarbeitet, bekommt schnell Probleme. Denn die manuelle Verwaltung von tausenden Produktdaten über Excel-Tabellen würde ein ganzes Team beschäftigen und vermutlich im heillosen Chaos enden. Ein prall gefüllter Datenfeed kann durchaus mit bis zu 100 Attributen aufwarten, was die manuelle Pflege bereits bei einer überschaubaren Menge an Produktdaten unmöglich macht.
Spezialisten setzen deshalb auf automatisierte Prozesse. Die manuelle Aufbereitung sprengt nicht nur den Rahmen verfügbarer Ressourcen, sondern ist aufgrund der Komplexität und Masse an Daten sehr fehleranfällig. Die gute Nachricht: Heute braucht man keinen Datenbankexperten mehr, um Produktdaten zu bearbeiten. Mit entsprechenden Tools lassen sich ohne IT-Aufwand maßgeschneiderte Datenfeeds für alle gewünschten Kanäle generieren und bearbeiten. Produktdatenmanagement rückt damit näher in den Aufgabenbereich derjenigen Personen, die am Ende auf gute Produktdaten angewiesen sind: Die Account- und Kampagnenmanager im Marketing.
Mit geeigneten Tools bearbeiten Kampagnenmanager Datenfeeds schnell und intuitiv. Regelbasiertes Mapping und Befüllen der Produktdatenfelder sowie automatische Updates erzeugen eine optimierte Datenbasis, welche zu einer Umsatzsteigerung durch eine bessere Datenqualität führen kann. Gute Tools erkennen automatisch, wenn wichtige Daten fehlen und schlagen teilweise eigenständig optimierte Titel und Attribute vor. Wir sprechen hier von „Supervised Machine Learning“. Das heißt, das Tool generiert die Titel anhand der vorliegenden Daten, Menschen und/oder Maschinen überprüfen die Ergebnisse anschließend.
Jeder Tool-Anbieter hat seine eigenen Stärken und Schwächen, in der Komplexität gibt es nach oben keine Grenzen. Doch hier ist weniger manchmal mehr. Eine intuitive Bedienbarkeit und direkte Schnittstellen zu den genutzten Marketingplattformen sind im Zweifel mehr Wert, als die eierlegene Wollmilchsau, für deren Bedienung man ein eigenes Studium absolvieren muss. Ein weiterer wichtiger Punkt sind integrierte Sicherheitsmechanismen, die bei Problemen und Störungen mit dem Datenfeed Alarm schlagen.
Die Qualität von Produktdaten kann ein entscheidender Wettbewerbsvorteil im Advertising sein. Im für viele Unternehmen wichtigen Kanal Google Shopping kann die Position im Ranking beispielsweise nur teilweise erkauft werden. Neben dem Gebot entscheidet Google nach eigenen Relevanz- und Qualitätsfaktoren, welche Produkte für den User relevant sind. Zu den Rankingfaktoren zählen die Produktattribute, der Titel, die Beschreibung sowie die Aktualität und Qualität des Datenfeeds. Unternehmen müssen folglich einen Datenfeed bereitstellen, der Google-spezifische Kriterien erfüllt und kurz und knapp die wichtigsten Details zu einem Produkt verrät, zum Beispiel die Marke bei Jeans, die Energieeffizienzklasse bei Kühlschränken oder den Autor bei Büchern. Wer eine der geforderten Informationen nicht liefert, wird entweder gar nicht ausgespielt, oder hat drastisch schlechtere Chancen. Andersherum gesagt: Wer einen hochwertigen Datenfeed übermittelt, erhöht seine Ausspielungschancen bei gleichem Budgeteinsatz. Spezialisten in Agenturen wissen das und messen der Datenfeedqualität oft eine höhere Bedeutung zu, als es viele werbetreibende Unternehmen tun.
Im Optimalfall werden über den Produktdatenfeed auch wichtige Signale übermittelt, die dem Kampagnenmanager beim Steuern der Werbekampagnen helfen. Zum Beispiel können Bestseller mit Labels versehen werden, um eine effiziente Kampagnensteuerung und Budgetallokation zu ermöglichen. Eine gute Kommunikation zwischen Advertiser und Agentur ist hierfür unerlässlich. Die direkte Verbindung von einigen Tools zum Merchant Center von Google erleichtert dem Account-Manager die Arbeit. Fehlermeldungen werden vom Merchant Center an das Tool zurückgemeldet, was den Zeit und Nerven raubenden Wechsel zwischen beiden Systemen überflüssig macht. Gleichzeitig wird Google als direkte Kontrollinstanz über die Qualität der Produktdaten angezapft. Mit den richtigen Tools ist bei Problemen eine schnelle Reaktion auf Produktebene in wenigen Minuten möglich. Wenn ein Topsellerprodukt hingegen aufgrund einer Fehlermeldung nicht ausgespielt wird, geht dem Advertiser in wenigen Stunden bares Geld durch die Lappen.
Vielen Unternehmen ist mittlerweile bewusst, dass die Produktdatenqualität im E-Commerce wichtig ist. Sie reichern einen Masterfeed mit allen verfügbaren Informationen an. Dieser erste Schritt ist gut, jedoch nur der Anfang. Denn aus dem veredelten Masterfeed müssen nun kanalspezifische Datenfeeds abgeleitet werden, die dann an die verschiedenen Marketingkanäle ausgeliefert werden. Wer den Masterfeed als Universalwaffe einsetzt, spielt risikoreich: Einige Systeme reagieren sensibel, wenn Informationen übermittelt werden, mit denen sie nichts anfangen können. So können Custom Labels, die für Google im Datenfeed wichtig sind, auf einer Retargetingplattform zur Ablehnung der Produkte führen. Wer das Thema mit letzter Konsequenz beackert, extrahiert aus seinem veredelten Masterfeed kanalspezifische Subfeeds.
Im Omnichannel-Zeitalter wird das Thema Produktdatenmanagement immer wichtiger. Ob beim Steuern von mehreren Sales- & Marketing-Kanälen im E-Commerce oder auch bei der Verknüpfung von On- und Offlinewelten, zum Beispiel über Click & Collect, sind alle beteiligten Parteien auf aktuelle und vollständige Produktdaten angewiesen. Man stelle sich vor, ein User stellt online die Verfügbarkeit eines Produkts sicher, um dann im Laden vor den Kopf gestoßen zu werden. Dieser Kunde wird auf absehbarer Zeit nichts mehr in besagtem Laden kaufen.
Unabhängig vom Ausspielungskanal ist das Management von Produktdaten deshalb wichtig. Jeder, der das Thema bisher nur nebenherlaufen lässt, sollte sich Gedanken machen, ob das Thema Produktdaten in seinem Unternehmen möglicherweise ein Bremsklotz für (digitales) Wachstum ist und sich im Zweifel an Experten wenden, die die Anforderungen kennen, die Google & Co an Produktdaten stellen. Die Kontrolle über die eigenen Produktdaten ist ein Segen für Unternehmen, Agenturen und Endkunden gleichermaßen.
Das Management von Produktdaten ist für professionelle Händler eine Routineaufgabe – sollte man meinen. Doch häufig wird das Thema stiefmütterlich behandelt. Auch namhafte und große Händler riskieren Umsatzeinbußen im E-Commerce, weil sie ihre Datenfeeds nicht mit letzter Konsequenz pflegen.
Von der Warenwirtschaft bis zum Abverkauf spielen Produktdaten im Handelsprozess eine wichtige Rolle. In der Regel ist die Warenwirtschaft das führende System, in dem Produktdaten gepflegt werden. Dass Produktdaten zentral an einer Stelle verwaltet werden, ist auch gut. Doch selten ist den Verantwortlichen an dieser Stelle bereits bewusst, was für Auswirkungen die Produktdaten auf weitere Instanzen im Verkaufsprozess haben. Welche Datenfelder die Marketingagentur beispielsweise benötigt, um die Feeds in Kanäle wie Google, Amazon oder Facebook einzuspeisen, spielt bei der Anlage der Produktdaten meistens keine Rolle. Doch eine mangelhafte Produktdatenqualität bremst den Abverkauf im E-Commerce aus. Hersteller und Händler wenden erstaunlicherweise wenig Energie auf, um diesen Missstand zu beheben.
Hohe Komplexität und viel, viel Arbeit
Heute vertreiben und bewerben Händler ihre Produkte meist über mehrere Kanäle: Offline wie online, über den eigenen Shop, Amazon, Google, Facebook & Co. Überall erwarten Kunden bei der Recherche und im Prozess der Kaufentscheidung detaillierte und aktuelle Angaben zu den dargebotenen Produkten, beispielsweise über verfügbare Größen, Farben, Preise und Lieferzeiten. Hinzu kommen die Vorgaben der Sales- und Marketing-Plattformen wie Idealo oder Google Shopping, die jeweils eigene Anforderungen an den übermittelten Datenfeed stellen. Die Vorschriften unterscheiden sich je nach Produktkategorie, weil der User bei einem Modeartikel berechtigterweise andere Informationen erwartet, als bei Medikamenten oder einem Fernseher.
Händler müssen beide Parteien zufriedenstellen, um erfolgreich zu sein: Wer die Anforderungen der Plattformen nicht erfüllt, wird nicht ausgespielt; wer das Informationsbedürfnis der Kunden nicht erfüllt, hat keine Chance im Entscheidungsprozess. Und wer seine Produktdaten nicht über einen standardisierten, möglichst automatisierten Prozess verarbeitet, bekommt schnell Probleme. Denn die manuelle Verwaltung von tausenden Produktdaten über Excel-Tabellen würde ein ganzes Team beschäftigen und vermutlich im heillosen Chaos enden. Ein prall gefüllter Datenfeed kann durchaus mit bis zu 100 Attributen aufwarten, was die manuelle Pflege bereits bei einer überschaubaren Menge an Produktdaten unmöglich macht.
Das richtige Tool zur Automatisierung nutzen
Spezialisten setzen deshalb auf automatisierte Prozesse. Die manuelle Aufbereitung sprengt nicht nur den Rahmen verfügbarer Ressourcen, sondern ist aufgrund der Komplexität und Masse an Daten sehr fehleranfällig. Die gute Nachricht: Heute braucht man keinen Datenbankexperten mehr, um Produktdaten zu bearbeiten. Mit entsprechenden Tools lassen sich ohne IT-Aufwand maßgeschneiderte Datenfeeds für alle gewünschten Kanäle generieren und bearbeiten. Produktdatenmanagement rückt damit näher in den Aufgabenbereich derjenigen Personen, die am Ende auf gute Produktdaten angewiesen sind: Die Account- und Kampagnenmanager im Marketing.
Mit geeigneten Tools bearbeiten Kampagnenmanager Datenfeeds schnell und intuitiv. Regelbasiertes Mapping und Befüllen der Produktdatenfelder sowie automatische Updates erzeugen eine optimierte Datenbasis, welche zu einer Umsatzsteigerung durch eine bessere Datenqualität führen kann. Gute Tools erkennen automatisch, wenn wichtige Daten fehlen und schlagen teilweise eigenständig optimierte Titel und Attribute vor. Wir sprechen hier von „Supervised Machine Learning“. Das heißt, das Tool generiert die Titel anhand der vorliegenden Daten, Menschen und/oder Maschinen überprüfen die Ergebnisse anschließend.
Jeder Tool-Anbieter hat seine eigenen Stärken und Schwächen, in der Komplexität gibt es nach oben keine Grenzen. Doch hier ist weniger manchmal mehr. Eine intuitive Bedienbarkeit und direkte Schnittstellen zu den genutzten Marketingplattformen sind im Zweifel mehr Wert, als die eierlegene Wollmilchsau, für deren Bedienung man ein eigenes Studium absolvieren muss. Ein weiterer wichtiger Punkt sind integrierte Sicherheitsmechanismen, die bei Problemen und Störungen mit dem Datenfeed Alarm schlagen.
Benefit im Advertising: Top-Positionen besetzen
Die Qualität von Produktdaten kann ein entscheidender Wettbewerbsvorteil im Advertising sein. Im für viele Unternehmen wichtigen Kanal Google Shopping kann die Position im Ranking beispielsweise nur teilweise erkauft werden. Neben dem Gebot entscheidet Google nach eigenen Relevanz- und Qualitätsfaktoren, welche Produkte für den User relevant sind. Zu den Rankingfaktoren zählen die Produktattribute, der Titel, die Beschreibung sowie die Aktualität und Qualität des Datenfeeds. Unternehmen müssen folglich einen Datenfeed bereitstellen, der Google-spezifische Kriterien erfüllt und kurz und knapp die wichtigsten Details zu einem Produkt verrät, zum Beispiel die Marke bei Jeans, die Energieeffizienzklasse bei Kühlschränken oder den Autor bei Büchern. Wer eine der geforderten Informationen nicht liefert, wird entweder gar nicht ausgespielt, oder hat drastisch schlechtere Chancen. Andersherum gesagt: Wer einen hochwertigen Datenfeed übermittelt, erhöht seine Ausspielungschancen bei gleichem Budgeteinsatz. Spezialisten in Agenturen wissen das und messen der Datenfeedqualität oft eine höhere Bedeutung zu, als es viele werbetreibende Unternehmen tun.
Live-Schnittstellen helfen beim Kampagnenmanagement
Im Optimalfall werden über den Produktdatenfeed auch wichtige Signale übermittelt, die dem Kampagnenmanager beim Steuern der Werbekampagnen helfen. Zum Beispiel können Bestseller mit Labels versehen werden, um eine effiziente Kampagnensteuerung und Budgetallokation zu ermöglichen. Eine gute Kommunikation zwischen Advertiser und Agentur ist hierfür unerlässlich. Die direkte Verbindung von einigen Tools zum Merchant Center von Google erleichtert dem Account-Manager die Arbeit. Fehlermeldungen werden vom Merchant Center an das Tool zurückgemeldet, was den Zeit und Nerven raubenden Wechsel zwischen beiden Systemen überflüssig macht. Gleichzeitig wird Google als direkte Kontrollinstanz über die Qualität der Produktdaten angezapft. Mit den richtigen Tools ist bei Problemen eine schnelle Reaktion auf Produktebene in wenigen Minuten möglich. Wenn ein Topsellerprodukt hingegen aufgrund einer Fehlermeldung nicht ausgespielt wird, geht dem Advertiser in wenigen Stunden bares Geld durch die Lappen.
Kanalspezifische Feeds aus einem Masterfeed ableiten
Vielen Unternehmen ist mittlerweile bewusst, dass die Produktdatenqualität im E-Commerce wichtig ist. Sie reichern einen Masterfeed mit allen verfügbaren Informationen an. Dieser erste Schritt ist gut, jedoch nur der Anfang. Denn aus dem veredelten Masterfeed müssen nun kanalspezifische Datenfeeds abgeleitet werden, die dann an die verschiedenen Marketingkanäle ausgeliefert werden. Wer den Masterfeed als Universalwaffe einsetzt, spielt risikoreich: Einige Systeme reagieren sensibel, wenn Informationen übermittelt werden, mit denen sie nichts anfangen können. So können Custom Labels, die für Google im Datenfeed wichtig sind, auf einer Retargetingplattform zur Ablehnung der Produkte führen. Wer das Thema mit letzter Konsequenz beackert, extrahiert aus seinem veredelten Masterfeed kanalspezifische Subfeeds.
Produktdatenmanagement wird immer wichtiger
Im Omnichannel-Zeitalter wird das Thema Produktdatenmanagement immer wichtiger. Ob beim Steuern von mehreren Sales- & Marketing-Kanälen im E-Commerce oder auch bei der Verknüpfung von On- und Offlinewelten, zum Beispiel über Click & Collect, sind alle beteiligten Parteien auf aktuelle und vollständige Produktdaten angewiesen. Man stelle sich vor, ein User stellt online die Verfügbarkeit eines Produkts sicher, um dann im Laden vor den Kopf gestoßen zu werden. Dieser Kunde wird auf absehbarer Zeit nichts mehr in besagtem Laden kaufen.
Unabhängig vom Ausspielungskanal ist das Management von Produktdaten deshalb wichtig. Jeder, der das Thema bisher nur nebenherlaufen lässt, sollte sich Gedanken machen, ob das Thema Produktdaten in seinem Unternehmen möglicherweise ein Bremsklotz für (digitales) Wachstum ist und sich im Zweifel an Experten wenden, die die Anforderungen kennen, die Google & Co an Produktdaten stellen. Die Kontrolle über die eigenen Produktdaten ist ein Segen für Unternehmen, Agenturen und Endkunden gleichermaßen.