Digital Marketing: 5 Take Aways von der DEX 2019 in Zürich
DEX 2019 © pixabay - TeroVesalainen
Am 11. April 2019 war es so weit: Zum ersten Mal traf sich die Schweizer Digital-Marketing-Szene auf der DEX 2019 in Zürich. Neben gutem Essen und entspanntem Netzwerken in der Experience Lounge gab es knallharte Fakten und Insights in verschiedenste Bereiche des digitalen Marketings. Von Advanced Analytics bis Customer Journey – mit zehn Keynotes, 27 Workshops und zwölf Masterclasses – gab es also genug Wissen zum Mitnehmen. Fünf der wichtigsten Learnings gibt es nun kompakt in diesem Artikel:
Nicht nur vor, sondern auch nach der Conversion messen
Performance Marketing ist das Gebot der Stunde – alles was in irgendeiner Weise gemessen werden kann, wird gemessen und hinsichtlich des gewünschten Ziels immer weiter optimiert.
Aber was passiert, wenn der Interessent oder Kunde die gewünschte Aktion, sei es ein Kauf oder ein Download, ausgeführt hat? Denn genau ab diesem Punkt hört das performance-gerichtete Denken oft auf – die Conversion wurde ja schließlich erreicht.
Dieser Thematik haben sich Christoph Spannnagel und Pascal Schuhmacher von der Agentur Dreifive in dem Workshop „True Performance“ angenommen. Es wurde aufgezeigt, dass nur der alleinige Fokus auf KPIs, welche den Weg zur Conversion beschreiben, nicht alles ist. Marketer müssen sich vermehrt damit beschäftigen, was nach der ersten Bestellung oder dem Download eines Whitepapers passiert.
So kann eine SEA-Kampagne für einen eCommercler hinsichtlich eines guten CPOs aus finanzieller Sicht zwar erst einmal erfolgreich sein, aber was, wenn die Retourenquote hier um ein Vielfaches höher ist, als bei Kunden, welche über andere Attributionsmodelle akquiriert wurden? War die Kampagne mit einem unschlagbaren CPO dann immer noch erfolgreicher, als anfangs gedacht?
Die Essenz ist also, dass der Erfolg einer Kampagne nicht nur auf den reinen Attributionskosten eines Kunden oder Interessenten zurückzuführen ist. Vielmehr soll auch darauf geschaut werden, wie das Verhalten nach der eigentlichen Conversion ist. Wurden hier wirklich langfristige Interessenten gewonnen oder nur Leute, welche nur an einem einzigen bestimmten Whitepaper oder Produkt interessiert waren?
Customer Experience ist aktuell wohl das Thema im Marketingkosmos und stand auch bei der DEX im Rampenlicht. Aber oft wird diesbezüglich nur über die digitalen Aspekte der Kundenreise geredet. Was ist aber mit den Offline-Ereignissen, welche einen Kunden oder Interessenten mit der Marke oder dem Produkt in Berührung bringen? Susanne Franz von SEAT fand hierfür klare Worte: „[Customer] Experience ist nicht nur digital“. So wird hinsichtlich der Customer Experience zwar oft über das Erlangen einer 360-Grad-Sicht vom Kunden gesprochen – im gleichen Atemzug wird aber der Offline-Aspekt dieser 360 Grad oft vernachlässigt.
Eine altbekannte, aber oft übersehene Maßnahme ist hier das Reden mit dem Endverbraucher. Zwar lässt sich digital viel messen, tracken und teilweise auch nachvollziehen, aber einen wirklichen Blick in die Gedanken und das Empfinden eines Kunden oder Interessenten erhält man so eher selten. Welche Information hätten Ihre Kunden gerne zu welchem Zeitpunkt gehabt? Welche Probleme sind im Laufe des Informations- oder Kaufprozesses aufgetreten?
Ein weiterer wichtiger Punkt, welcher angesprochen wurde, war der Fakt, dass Customer Experience nicht einfach nur eine Art „Tool der Marketingabteilung ist“, sondern eine gesamtunternehmerische Denkensart, welche den Kunden und dessen Bedürfnisse in das Zentrum aller Aktivitäten setzt. Alle Abteilungen eines Unternehmens können einen Einfluss auf die Customer Experience haben und diese somit auch aktiv mitgestalten. Um den Kunden und dessen Reise wirklich zu verstehen, muss man die konventionellen Denkweisen innerhalb eines Unternehmens ablegen und sich wirklich mit dem Endverbraucher auseinandersetzen.
Messenger sind zwar noch in wenigen Unternehmen fester Teil der Kommunikation, aber das Interesse an diesem Kanal ist enorm – entsprechend verhielt es sich auch mit dem Ansturm auf den Impuls-Workshop zum Thema Messenger. Marleen Albert von Dreifive sprach über die Möglichkeiten von Messenger Marketing als Kommunikations-Asset. Dabei wurde klar, dass WhatsApp und Co. ihre Daseinsberechtigung haben und eben nicht nur für die schnelle und kurze Informationsmitteilung genutzt werden können – sollte man nun also vorzeitig wieder den Tod der E-Mail prophezeien? Nicht unbedingt!
Die Kanäle Messenger und E-Mail sehen auf den ersten Blick vielleicht gleich aus und verleiten somit auch diese gleich zu behandeln, sind in Wirklichkeit aber grundverschieden und können somit auch wunderbar neben- und miteinander existieren.
Eine kreative WhatsApp-Nachricht, lädt eher zum Teilen auf, als ein Newsletter – vor allem bei jüngeren Zielgruppen. Ein Newsletter hingegen lässt viel mehr Gestaltungsmöglichkeiten zu, um eine Geschichte zu erzählen, als eine WhatsApp-Nachricht es aktuell kann. WhatsApp bietet einen direkten Dialog mit dem Unternehmen und ermöglicht auch seitens des Unternehmens eine persönlichere Interaktion mit den Lesern. Auf der anderen Seite ist die Akzeptanz für eine höhere Versandfrequenz bei der E-Mail noch immer höher, als bei Messengern, welche man primär nur für private Zwecke nutzt.
Warum also nicht beides kombinieren? So könnten beispielsweise der Support, Termin-Reminder, Produktberatung oder Versandbestätigungen über WhatsApp abgewickelt werden, während Neuigkeiten, Inspirationen und Werbeangebote im klassischen Sinne per E-Mail verschickt werden.
Wichtig ist es, nur einen klaren Mehrwert für beide Kanäle zu bieten und Messenger nicht nur als verlängerten Arm einer E-Mail, sondern als eigenständigen Kanal zu sehen und entsprechend zu behandeln.
Programmatic, Programmatic und nochmal Programmatic
Das Top-Thema der Veranstaltung war aber zweifelsohne Programmatic Advertising. Was ist das? Wie funktioniert es? Welche Chancen und Risiken ergeben sich?
Programmatische Werbung beschreibt grundlegend den Vorgang, bei welchem Online-Werbeflächen automatisiert ein- und verkauft werden. Diese Werbeplätze werden im Prozess des Real-Time-Biddings in Echtzeit innerhalb von bis zu 30 Millisekunden an den Werbetreibenden mit dem höchsten Gebot vergeben.
Eines der größten Probleme neben Ad Fraud, welches sich aktuell im Bereich des Programmatic Advertisings ergeben, sind laut Sacha Berlik von Trade Desk die Intransparenz vieler Zwischenhändler. So bleibt für den Werbetreibenden oft noch unklar, welcher Anteil des Werbebudgets im Endeffekt auch wirklich beim Publisher ankommt.
Thematisiert wurde auch der Einfluss von Programmatic Advertising auf die TV-Werbung. So ermöglicht der neue Standard HbbTV 2.0 eine individuelle Auslieferung einzelner Spots, was die Attraktivität von TV-Werbung für viele Werbetreibende deutlich erhöhen könnte. Teure Werbepakete könnten somit künftig einzelnen und gezielten Werbespots weichen.
Einer der wohl wichtigsten Vorträge war jedoch der von Head of Product Benedikt Schmitt-Homann von United Internet Media. Bei all den Möglichkeiten, welche datenbasierte Attribution mit sich bringt, wird leider oft vergessen, dass bald Schluss mit Third Party Cookies sein könnte. Firefox wollte diese schon letztes Jahr blocken. Google plant dies bei Chrome für Mitte dieses Jahrs. Safari geht noch einen Schritt weiter und möchte sogar First Party Cookies nach wenigen Tagen löschen. Aber was nun – keine Cookies, kein Tracking. Wieder nach dem Gießkannenverfahren eine Werbeanzeige an alle ausliefern? Nicht ganz – das Projekt Net-ID gibt Hoffnung.
Die Allianz von ProSiebenSat.1, der Mediengruppe RTL Deutschland und United Internet stellt mit der Net-ID einen offenen Industriestandard zur Verfügung, welcher Webseitenbetreibern in Europa einen sicheren und übergreifenden Log-in anbietet. Ähnlich wie man es bereits von den „Mit Facebook/Google/Amazon anmelden“-Buttons einiger Portale kennt. Mit diesem Net-ID Login soll nicht nur eine webseitenübergreifende Anmeldemöglichkeit geboten, sondern gleichzeitig auch die webseitenspezifische Einwilligung für Tracking und Targeting eingeholt werden.
Ziel ist eine Art zentraler „Datenhub“, in welchem der jeweilige Nutzer selbst steuern kann, welche Werbeeinwilligungen er welcher Webseite geben möchte und welcher nicht – der Weg soll also weg von Cookies und anonymem Tracking hin zu einer freiwilligen und transparenten Werbeeinwilligung gehen. Im Grunde wie eine europaweite Content-Management-Plattform für jeden Nutzer.
Somit wäre Europa künftig weniger abhängig von GAFA und deren Datenmacht. Das Problem: Damit die Net-ID zum europäischen Standard werden kann, muss diese auch flächendeckend eingesetzt und angeboten werden. Es bleibt also abzuwarten, welchen Anklang die Net-ID bei deutschen und europäischen Unternehmen findet. Weitere Informationen zur Net-ID und den aktuellen Partnern gibt es hier.
Abschließend lässt sich festhalten, dass die DEX 2019 trotz des klaren thematischen Fokus auf Customer Experience und Programmatic Advertising eine Vielfalt an Digitalthemen abdeckte und die Inhalte oft zum Nach- und Weiterdenken anregten. Formate, wie der Hot Chair, die Podiumsdiskussionen und Masterclasses brachten dabei eine angenehme Abwechslung in das Programm.
Als einziges Manko könnte das schiere Überangebot an Masterclasses, Workshops und Keynotes angeführt werden. Oft erwischte man sich dabei, Keynotes oder Workshops vorzeitig verlassen zu müssen, um noch einen anderen Vortrag zu erwischen, welcher soeben parallel begann.
Nicht nur vor, sondern auch nach der Conversion messen
Performance Marketing ist das Gebot der Stunde – alles was in irgendeiner Weise gemessen werden kann, wird gemessen und hinsichtlich des gewünschten Ziels immer weiter optimiert.
Aber was passiert, wenn der Interessent oder Kunde die gewünschte Aktion, sei es ein Kauf oder ein Download, ausgeführt hat? Denn genau ab diesem Punkt hört das performance-gerichtete Denken oft auf – die Conversion wurde ja schließlich erreicht.
Dieser Thematik haben sich Christoph Spannnagel und Pascal Schuhmacher von der Agentur Dreifive in dem Workshop „True Performance“ angenommen. Es wurde aufgezeigt, dass nur der alleinige Fokus auf KPIs, welche den Weg zur Conversion beschreiben, nicht alles ist. Marketer müssen sich vermehrt damit beschäftigen, was nach der ersten Bestellung oder dem Download eines Whitepapers passiert.
So kann eine SEA-Kampagne für einen eCommercler hinsichtlich eines guten CPOs aus finanzieller Sicht zwar erst einmal erfolgreich sein, aber was, wenn die Retourenquote hier um ein Vielfaches höher ist, als bei Kunden, welche über andere Attributionsmodelle akquiriert wurden? War die Kampagne mit einem unschlagbaren CPO dann immer noch erfolgreicher, als anfangs gedacht?
Die Essenz ist also, dass der Erfolg einer Kampagne nicht nur auf den reinen Attributionskosten eines Kunden oder Interessenten zurückzuführen ist. Vielmehr soll auch darauf geschaut werden, wie das Verhalten nach der eigentlichen Conversion ist. Wurden hier wirklich langfristige Interessenten gewonnen oder nur Leute, welche nur an einem einzigen bestimmten Whitepaper oder Produkt interessiert waren?
Customer Experience – nicht nur digital denken
Customer Experience ist aktuell wohl das Thema im Marketingkosmos und stand auch bei der DEX im Rampenlicht. Aber oft wird diesbezüglich nur über die digitalen Aspekte der Kundenreise geredet. Was ist aber mit den Offline-Ereignissen, welche einen Kunden oder Interessenten mit der Marke oder dem Produkt in Berührung bringen? Susanne Franz von SEAT fand hierfür klare Worte: „[Customer] Experience ist nicht nur digital“. So wird hinsichtlich der Customer Experience zwar oft über das Erlangen einer 360-Grad-Sicht vom Kunden gesprochen – im gleichen Atemzug wird aber der Offline-Aspekt dieser 360 Grad oft vernachlässigt.
Eine altbekannte, aber oft übersehene Maßnahme ist hier das Reden mit dem Endverbraucher. Zwar lässt sich digital viel messen, tracken und teilweise auch nachvollziehen, aber einen wirklichen Blick in die Gedanken und das Empfinden eines Kunden oder Interessenten erhält man so eher selten. Welche Information hätten Ihre Kunden gerne zu welchem Zeitpunkt gehabt? Welche Probleme sind im Laufe des Informations- oder Kaufprozesses aufgetreten?
Ein weiterer wichtiger Punkt, welcher angesprochen wurde, war der Fakt, dass Customer Experience nicht einfach nur eine Art „Tool der Marketingabteilung ist“, sondern eine gesamtunternehmerische Denkensart, welche den Kunden und dessen Bedürfnisse in das Zentrum aller Aktivitäten setzt. Alle Abteilungen eines Unternehmens können einen Einfluss auf die Customer Experience haben und diese somit auch aktiv mitgestalten. Um den Kunden und dessen Reise wirklich zu verstehen, muss man die konventionellen Denkweisen innerhalb eines Unternehmens ablegen und sich wirklich mit dem Endverbraucher auseinandersetzen.
Newsletter und Messenger müssen keine Feinde sein
Messenger sind zwar noch in wenigen Unternehmen fester Teil der Kommunikation, aber das Interesse an diesem Kanal ist enorm – entsprechend verhielt es sich auch mit dem Ansturm auf den Impuls-Workshop zum Thema Messenger. Marleen Albert von Dreifive sprach über die Möglichkeiten von Messenger Marketing als Kommunikations-Asset. Dabei wurde klar, dass WhatsApp und Co. ihre Daseinsberechtigung haben und eben nicht nur für die schnelle und kurze Informationsmitteilung genutzt werden können – sollte man nun also vorzeitig wieder den Tod der E-Mail prophezeien? Nicht unbedingt!
Die Kanäle Messenger und E-Mail sehen auf den ersten Blick vielleicht gleich aus und verleiten somit auch diese gleich zu behandeln, sind in Wirklichkeit aber grundverschieden und können somit auch wunderbar neben- und miteinander existieren.
Eine kreative WhatsApp-Nachricht, lädt eher zum Teilen auf, als ein Newsletter – vor allem bei jüngeren Zielgruppen. Ein Newsletter hingegen lässt viel mehr Gestaltungsmöglichkeiten zu, um eine Geschichte zu erzählen, als eine WhatsApp-Nachricht es aktuell kann. WhatsApp bietet einen direkten Dialog mit dem Unternehmen und ermöglicht auch seitens des Unternehmens eine persönlichere Interaktion mit den Lesern. Auf der anderen Seite ist die Akzeptanz für eine höhere Versandfrequenz bei der E-Mail noch immer höher, als bei Messengern, welche man primär nur für private Zwecke nutzt.
Warum also nicht beides kombinieren? So könnten beispielsweise der Support, Termin-Reminder, Produktberatung oder Versandbestätigungen über WhatsApp abgewickelt werden, während Neuigkeiten, Inspirationen und Werbeangebote im klassischen Sinne per E-Mail verschickt werden.
Wichtig ist es, nur einen klaren Mehrwert für beide Kanäle zu bieten und Messenger nicht nur als verlängerten Arm einer E-Mail, sondern als eigenständigen Kanal zu sehen und entsprechend zu behandeln.
Programmatic, Programmatic und nochmal Programmatic
Das Top-Thema der Veranstaltung war aber zweifelsohne Programmatic Advertising. Was ist das? Wie funktioniert es? Welche Chancen und Risiken ergeben sich?
Programmatische Werbung beschreibt grundlegend den Vorgang, bei welchem Online-Werbeflächen automatisiert ein- und verkauft werden. Diese Werbeplätze werden im Prozess des Real-Time-Biddings in Echtzeit innerhalb von bis zu 30 Millisekunden an den Werbetreibenden mit dem höchsten Gebot vergeben.
Eines der größten Probleme neben Ad Fraud, welches sich aktuell im Bereich des Programmatic Advertisings ergeben, sind laut Sacha Berlik von Trade Desk die Intransparenz vieler Zwischenhändler. So bleibt für den Werbetreibenden oft noch unklar, welcher Anteil des Werbebudgets im Endeffekt auch wirklich beim Publisher ankommt.
Thematisiert wurde auch der Einfluss von Programmatic Advertising auf die TV-Werbung. So ermöglicht der neue Standard HbbTV 2.0 eine individuelle Auslieferung einzelner Spots, was die Attraktivität von TV-Werbung für viele Werbetreibende deutlich erhöhen könnte. Teure Werbepakete könnten somit künftig einzelnen und gezielten Werbespots weichen.
Bye, bye Cookie – Welcome Net-ID
Einer der wohl wichtigsten Vorträge war jedoch der von Head of Product Benedikt Schmitt-Homann von United Internet Media. Bei all den Möglichkeiten, welche datenbasierte Attribution mit sich bringt, wird leider oft vergessen, dass bald Schluss mit Third Party Cookies sein könnte. Firefox wollte diese schon letztes Jahr blocken. Google plant dies bei Chrome für Mitte dieses Jahrs. Safari geht noch einen Schritt weiter und möchte sogar First Party Cookies nach wenigen Tagen löschen. Aber was nun – keine Cookies, kein Tracking. Wieder nach dem Gießkannenverfahren eine Werbeanzeige an alle ausliefern? Nicht ganz – das Projekt Net-ID gibt Hoffnung.
Die Allianz von ProSiebenSat.1, der Mediengruppe RTL Deutschland und United Internet stellt mit der Net-ID einen offenen Industriestandard zur Verfügung, welcher Webseitenbetreibern in Europa einen sicheren und übergreifenden Log-in anbietet. Ähnlich wie man es bereits von den „Mit Facebook/Google/Amazon anmelden“-Buttons einiger Portale kennt. Mit diesem Net-ID Login soll nicht nur eine webseitenübergreifende Anmeldemöglichkeit geboten, sondern gleichzeitig auch die webseitenspezifische Einwilligung für Tracking und Targeting eingeholt werden.
Ziel ist eine Art zentraler „Datenhub“, in welchem der jeweilige Nutzer selbst steuern kann, welche Werbeeinwilligungen er welcher Webseite geben möchte und welcher nicht – der Weg soll also weg von Cookies und anonymem Tracking hin zu einer freiwilligen und transparenten Werbeeinwilligung gehen. Im Grunde wie eine europaweite Content-Management-Plattform für jeden Nutzer.
Somit wäre Europa künftig weniger abhängig von GAFA und deren Datenmacht. Das Problem: Damit die Net-ID zum europäischen Standard werden kann, muss diese auch flächendeckend eingesetzt und angeboten werden. Es bleibt also abzuwarten, welchen Anklang die Net-ID bei deutschen und europäischen Unternehmen findet. Weitere Informationen zur Net-ID und den aktuellen Partnern gibt es hier.
Abschließend lässt sich festhalten, dass die DEX 2019 trotz des klaren thematischen Fokus auf Customer Experience und Programmatic Advertising eine Vielfalt an Digitalthemen abdeckte und die Inhalte oft zum Nach- und Weiterdenken anregten. Formate, wie der Hot Chair, die Podiumsdiskussionen und Masterclasses brachten dabei eine angenehme Abwechslung in das Programm.
Als einziges Manko könnte das schiere Überangebot an Masterclasses, Workshops und Keynotes angeführt werden. Oft erwischte man sich dabei, Keynotes oder Workshops vorzeitig verlassen zu müssen, um noch einen anderen Vortrag zu erwischen, welcher soeben parallel begann.