Marketing-Potentiale in Instagrams Video-Plattform
Abb. 1: IGTV Button im Instagram Home Screen (Quelle: Instagram) © Benjamin Wienzoschek
Mitte Juni dieses Jahres waren mal wieder alle Augen der Tech- und Medienwelt auf San Francisco gerichtet. Im Rahmen eines aufwendigen Events, [https://www.instagram.com/tv/BkQjCfsBIzi/] das an frühere Apple Keynotes erinnerte, präsentierte die Facebook-Tochter Instagram ihre erste eigene Long-Form-Video-Plattform IGTV (kurz für Instagram Television). Das Medienecho war enorm, von der New York Times über Buzzfeed bis zu den reichweitenstärksten Instagramern: Rein aus PR-Sicht war der Launch von IGTV ein großer Erfolg. Doch welche Potentiale bietet das neue Feature für Marketer?
Erst einmal zu den Fakten: IGTV ist seit 20.06.2018 als eigenständige App kostenlos für Android und iOS verfügbar. Zudem wurde das neue Feature im Zuge des letzten Updates auch in die bereits bestehende Instagram-App integriert, sodass bereits die Mehrheit der rund eine Milliarde User [https://allfacebook.de/instagram/instagram-nutzer-deutschland] auf den Service zugreifen kann. User können über den IGTV Button in der Kopfzeile direkt in den Home Screen von Instagram Television wechseln (Abb. 1).
Der explizite Bezug aufs Fernsehen setzt sich auch in der Benutzeroberfläche von IGTV fort. Sobald man die App öffnet, wird Bewegtbild-Content ausgespielt. In der unteren Hälfte des Bildschirms werden unterschiedliche Kanäle angezeigt, zwischen denen man in altbekannter TV-Logik hin- und herzappen kann. Darüber lässt sich zwischen den Kategorien “For You,” “Following,” “Popular” and “Continue Watching” navigieren (Abb. 2).
Abb. 2: Home Screen von IGTV (Quelle: Instagram)
Diese sind so einfach wie selbsterklärend: „For You“ ist eine Art Video-Pendant zum Instagram Feed. Darin werden sowohl die Videoposts von Freunden als auch Empfehlungen angezeigt. „Following“ versammelt den Content der geliketen Profile, während man in „Popular“ die aktuell beliebtesten Clips zu sehen bekommt. In der Kategorie „Continue Watching“ lassen sich alle nicht zu Ende geschauten Posts ansehen und verwalten. Alle Videos lassen sich darüber hinaus in klassischer Social-Media-Manier liken und kommentieren.
Doch IGTV wäre kein Feature von Instagram, wenn die User nicht auch selbst Bewegtbild-Content erstellen und posten könnten. Zwar gab es auch vorher schon die Möglichkeit, Bewegtbild-Content bei Instagram zu veröffentlichen, allerdings nur in kleinen Happen von maximal einer Minute Länge.
Je nach Account können Videos von bis zu 10 (Standard) bzw. 60 Minuten (verifizierte und große, sehr reichweitenstarke Accounts) Länge gepostet werden. Damit eröffnen sich vor allem für Publisher, Influencer und Marketer neue Möglichkeiten für umfangreichere Bewegtbildkampagnen. Vielfach wird auch schon von einem Frontalangriff auf YouTube gesprochen, unter anderem auch deshalb, weil Instagram zum Start von IGTV einige bekannte YouTuber für seine neue Plattform gewinnen konnte.
Der wahrscheinlich wichtigste Unterschied zwischen den beiden Konkurrenten liegt im verwendeten Format. Während YouTube-Videos im horizontalen 16:9-Format angezeigt werden und damit ein Drehen des Smartphones für die ideale Rezeption erfordern, ist IGTV ganz auf das von Instagram bekannte vertikale 9:16-Format ausgelegt. Letzteres hat den Vorteil, dass Videos schon von Anfang an mobil optimiert sind und im Vollbildmodus angezeigt werden können (Abb. 3).
Abb. 3: Vollbildansicht (Quelle: Instagram)
Dies hat auch Auswirkungen auf den Content: Wo auf YouTube klassische Film- und Fernsehformate, wie etwa Kinotrailer, besonders gut wirken, erlaubt IGTV eine „nähere“, persönlichere Ästhetik, die beispielsweise aus Selfies und „Follow Me Arounds“ bekannt ist.
Inzwischen haben auch die ersten Marken IGTV für sich entdeckt und spezielle Content-Kampagnen hierfür entwickelt. Das derzeit bekannteste Beispiel ist das Musikvideo „Live Moves“ der beiden französischen Zwillingsbrüder „Les Twins“, das in Zusammenarbeit mit Bacardi entstanden ist. Bei der Produktion des Videos wurden die Fans der beiden Tänzer, die über rund eine Million Instagram Follower verfügen, direkt mit eingebunden. Sie konnten anhand kurzer Clips innerhalb der Instagram Stories mitentscheiden, wie die Handlung fortgeführt werden sollte. Das fertige Video wurde dann auf IGTV veröffentlicht (Abb. 4).
Abb. 4: Bacardis „Live Moves“-Video (Quelle: Instagram / Bacardi)
Die Bacardi-Kampagne zeigt beispielhaft, wie sich IGTV als Teil einer kompletten Instagram-Maßnahme nutzen lässt: „Les Twins“ sind als Influencer Multiplikatoren, die für eine hohe Reichweite sorgen, das Story-Format wird perfekt zur Interaktions-Steigerung genutzt und kreiert gleichzeitig eine hohe Erwartungshaltung für das fertige Video, welches dann bei IGTV veröffentlicht wird.
Zugegeben: Nicht viele Marken verfügen über die notwendigen Ressourcen und Budgets, um vergleichbare Kampagnen zu stemmen. Dennoch ist IGTV auch für kleinere Unternehmen ein relevanter Content-Kanal. Das liegt zum einen an der Zielgruppe: Die Mehrheit der Instagram-Nutzer ist zwischen 18 und 34 Jahre alt, über 60 Prozent loggen sich täglich ein, die Plattform wird primär mobil genutzt. Zum anderen lässt sich Bewegtbild-Content für IGTV aufgrund desselben Formats in die Planung der Instagram-Maßnahmen integrieren.
Hinsichtlich des Inhalts, Stils und der Länge der Videos gilt: ausprobieren! Noch steht die App am Anfang, es haben sich also noch keine klassischen Erfolgskriterien und -formate herauskristallisiert. Wer schon auf Instagram vertreten ist, der sollte sich erst einmal an Tonalität und Stil seiner dortigen Posts orientieren. Denn viele Nutzer empfinden IGTV nicht als eigene Plattform, sondern als Erweiterung des Instagram-Kosmos, ähnlich wie es auch schon bei der Einführung der Stories gewesen ist. Eventuell kann es daher sinnvoll sein, einen erfolgreichen Post zu erweitern. Wichtig ist auch, die IGTV-Videos in den eigenen Stories zu verlinken und gegebenenfalls in Direktnachrichten zu kommunizieren, um sie organisch in den eigenen Instagram-Auftritt einzubinden. Zudem eignen sich die Stories gut, um IGTV-Posts anzukündigen, beispielsweise durch Fragen, die dann im Video beantwortet werden.
Viele Marken werten derzeit noch bestehende Bewegtbildinhalte auf IGTV aus, die nicht speziell für die Plattform produziert wurden. Das ist zwar nachvollziehbar, denn die Produktion von eigenem IGTV-Content muss erst einmal angestoßen werden. Dennoch ist hier Vorsicht geboten: viele Clips entsprechen nicht dem IGTV-Format und haben mitunter inhaltlich wie formal wenig Deckungsgrad mit dem eigentlichen Instagram-Auftritt.
Auch fürs Influencer Marketing wird IGTV interessant sein. Nicht ohne Grund war das offizielle Launch-Event gespickt mit bekannten Influencern. Die Facebook-Tochter präsentiert sich als YouTube-Alternative und versucht zahlreiche reichweitenstarke Eigenmarken für das Feature zu begeistern, um die Akzeptanz und Verbreitung von IGTV zu steigern. Instagram CEO Kevin Systrom hat bereits angekündigt, Ads einzuführen, mit denen die Content-Produzenten (Creators) ihre Reichweite monetarisieren können. Dieser Schritt scheint alternativlos, um mit YouTube konkurrieren zu können, und passt gleichzeitig in die TV-Logik des Features.
IGTV hat definitiv das Potential, zu einem zentralen Content-Kanal für Bewegtbildinhalte zu werden. Die Einbindung in die bestehende Instagram-Plattform und in deren eigene Formate sorgt für eine hohe Reichweite innerhalb einer sehr relevanten Zielgruppe (18-34). Im Moment eignet sich IGTV durch seinen Neuheitseffekt noch für inhaltliche Experimente. Formal sollte allerdings die klar vertikale Ausrichtung der Plattform berücksichtigt werden. Für die Zukunft ergeben sich spannende Fragen, beispielsweise hinsichtlich Video SEO und Erfolgsformaten. Für den Augenblick gilt: ausprobieren!
Eigene App mit Instagram-Integration
Erst einmal zu den Fakten: IGTV ist seit 20.06.2018 als eigenständige App kostenlos für Android und iOS verfügbar. Zudem wurde das neue Feature im Zuge des letzten Updates auch in die bereits bestehende Instagram-App integriert, sodass bereits die Mehrheit der rund eine Milliarde User [https://allfacebook.de/instagram/instagram-nutzer-deutschland] auf den Service zugreifen kann. User können über den IGTV Button in der Kopfzeile direkt in den Home Screen von Instagram Television wechseln (Abb. 1).
Der explizite Bezug aufs Fernsehen setzt sich auch in der Benutzeroberfläche von IGTV fort. Sobald man die App öffnet, wird Bewegtbild-Content ausgespielt. In der unteren Hälfte des Bildschirms werden unterschiedliche Kanäle angezeigt, zwischen denen man in altbekannter TV-Logik hin- und herzappen kann. Darüber lässt sich zwischen den Kategorien “For You,” “Following,” “Popular” and “Continue Watching” navigieren (Abb. 2).
Abb. 2: Home Screen von IGTV (Quelle: Instagram)
Diese sind so einfach wie selbsterklärend: „For You“ ist eine Art Video-Pendant zum Instagram Feed. Darin werden sowohl die Videoposts von Freunden als auch Empfehlungen angezeigt. „Following“ versammelt den Content der geliketen Profile, während man in „Popular“ die aktuell beliebtesten Clips zu sehen bekommt. In der Kategorie „Continue Watching“ lassen sich alle nicht zu Ende geschauten Posts ansehen und verwalten. Alle Videos lassen sich darüber hinaus in klassischer Social-Media-Manier liken und kommentieren.
Frontalangriff auf YouTube
Doch IGTV wäre kein Feature von Instagram, wenn die User nicht auch selbst Bewegtbild-Content erstellen und posten könnten. Zwar gab es auch vorher schon die Möglichkeit, Bewegtbild-Content bei Instagram zu veröffentlichen, allerdings nur in kleinen Happen von maximal einer Minute Länge.
Je nach Account können Videos von bis zu 10 (Standard) bzw. 60 Minuten (verifizierte und große, sehr reichweitenstarke Accounts) Länge gepostet werden. Damit eröffnen sich vor allem für Publisher, Influencer und Marketer neue Möglichkeiten für umfangreichere Bewegtbildkampagnen. Vielfach wird auch schon von einem Frontalangriff auf YouTube gesprochen, unter anderem auch deshalb, weil Instagram zum Start von IGTV einige bekannte YouTuber für seine neue Plattform gewinnen konnte.
Fokus auf vertikaler Nutzung
Der wahrscheinlich wichtigste Unterschied zwischen den beiden Konkurrenten liegt im verwendeten Format. Während YouTube-Videos im horizontalen 16:9-Format angezeigt werden und damit ein Drehen des Smartphones für die ideale Rezeption erfordern, ist IGTV ganz auf das von Instagram bekannte vertikale 9:16-Format ausgelegt. Letzteres hat den Vorteil, dass Videos schon von Anfang an mobil optimiert sind und im Vollbildmodus angezeigt werden können (Abb. 3).
Abb. 3: Vollbildansicht (Quelle: Instagram)
Dies hat auch Auswirkungen auf den Content: Wo auf YouTube klassische Film- und Fernsehformate, wie etwa Kinotrailer, besonders gut wirken, erlaubt IGTV eine „nähere“, persönlichere Ästhetik, die beispielsweise aus Selfies und „Follow Me Arounds“ bekannt ist.
IGTV Marketing: Bacardi macht's vor
Inzwischen haben auch die ersten Marken IGTV für sich entdeckt und spezielle Content-Kampagnen hierfür entwickelt. Das derzeit bekannteste Beispiel ist das Musikvideo „Live Moves“ der beiden französischen Zwillingsbrüder „Les Twins“, das in Zusammenarbeit mit Bacardi entstanden ist. Bei der Produktion des Videos wurden die Fans der beiden Tänzer, die über rund eine Million Instagram Follower verfügen, direkt mit eingebunden. Sie konnten anhand kurzer Clips innerhalb der Instagram Stories mitentscheiden, wie die Handlung fortgeführt werden sollte. Das fertige Video wurde dann auf IGTV veröffentlicht (Abb. 4).
Abb. 4: Bacardis „Live Moves“-Video (Quelle: Instagram / Bacardi)
Die Bacardi-Kampagne zeigt beispielhaft, wie sich IGTV als Teil einer kompletten Instagram-Maßnahme nutzen lässt: „Les Twins“ sind als Influencer Multiplikatoren, die für eine hohe Reichweite sorgen, das Story-Format wird perfekt zur Interaktions-Steigerung genutzt und kreiert gleichzeitig eine hohe Erwartungshaltung für das fertige Video, welches dann bei IGTV veröffentlicht wird.
Zugegeben: Nicht viele Marken verfügen über die notwendigen Ressourcen und Budgets, um vergleichbare Kampagnen zu stemmen. Dennoch ist IGTV auch für kleinere Unternehmen ein relevanter Content-Kanal. Das liegt zum einen an der Zielgruppe: Die Mehrheit der Instagram-Nutzer ist zwischen 18 und 34 Jahre alt, über 60 Prozent loggen sich täglich ein, die Plattform wird primär mobil genutzt. Zum anderen lässt sich Bewegtbild-Content für IGTV aufgrund desselben Formats in die Planung der Instagram-Maßnahmen integrieren.
Was Marketer beachten sollten
Hinsichtlich des Inhalts, Stils und der Länge der Videos gilt: ausprobieren! Noch steht die App am Anfang, es haben sich also noch keine klassischen Erfolgskriterien und -formate herauskristallisiert. Wer schon auf Instagram vertreten ist, der sollte sich erst einmal an Tonalität und Stil seiner dortigen Posts orientieren. Denn viele Nutzer empfinden IGTV nicht als eigene Plattform, sondern als Erweiterung des Instagram-Kosmos, ähnlich wie es auch schon bei der Einführung der Stories gewesen ist. Eventuell kann es daher sinnvoll sein, einen erfolgreichen Post zu erweitern. Wichtig ist auch, die IGTV-Videos in den eigenen Stories zu verlinken und gegebenenfalls in Direktnachrichten zu kommunizieren, um sie organisch in den eigenen Instagram-Auftritt einzubinden. Zudem eignen sich die Stories gut, um IGTV-Posts anzukündigen, beispielsweise durch Fragen, die dann im Video beantwortet werden.
Viele Marken werten derzeit noch bestehende Bewegtbildinhalte auf IGTV aus, die nicht speziell für die Plattform produziert wurden. Das ist zwar nachvollziehbar, denn die Produktion von eigenem IGTV-Content muss erst einmal angestoßen werden. Dennoch ist hier Vorsicht geboten: viele Clips entsprechen nicht dem IGTV-Format und haben mitunter inhaltlich wie formal wenig Deckungsgrad mit dem eigentlichen Instagram-Auftritt.
Alternative für Influencer
Auch fürs Influencer Marketing wird IGTV interessant sein. Nicht ohne Grund war das offizielle Launch-Event gespickt mit bekannten Influencern. Die Facebook-Tochter präsentiert sich als YouTube-Alternative und versucht zahlreiche reichweitenstarke Eigenmarken für das Feature zu begeistern, um die Akzeptanz und Verbreitung von IGTV zu steigern. Instagram CEO Kevin Systrom hat bereits angekündigt, Ads einzuführen, mit denen die Content-Produzenten (Creators) ihre Reichweite monetarisieren können. Dieser Schritt scheint alternativlos, um mit YouTube konkurrieren zu können, und passt gleichzeitig in die TV-Logik des Features.
Gekommen, um zu bleiben
IGTV hat definitiv das Potential, zu einem zentralen Content-Kanal für Bewegtbildinhalte zu werden. Die Einbindung in die bestehende Instagram-Plattform und in deren eigene Formate sorgt für eine hohe Reichweite innerhalb einer sehr relevanten Zielgruppe (18-34). Im Moment eignet sich IGTV durch seinen Neuheitseffekt noch für inhaltliche Experimente. Formal sollte allerdings die klar vertikale Ausrichtung der Plattform berücksichtigt werden. Für die Zukunft ergeben sich spannende Fragen, beispielsweise hinsichtlich Video SEO und Erfolgsformaten. Für den Augenblick gilt: ausprobieren!