Paid Media: Lohnt sich gekaufte Reichweite?

Ein wesentlicher Vorteil von Content Marketing ist, dass Sie sich die horrenden Mediakosten sparen, die bei traditioneller Werbung anfallen!
Kann man sich diese wirklich sparen? Oder ist die organische Reichweite vielleicht doch unzureichend?

3 Tipps damit sich die Investition auch lohnt!

Nichts ist umsonst! - Oder doch !?

Sinkende Werbeerlöse und Adblocker. Gegner, mit denen sich Marketingabteilungen seit längerem auseinandersetzen.
“Schon heute gibt es mehr Inhalte, als die Menschen jemals konsumieren könnten", behauptet der ehemalige Jung von Matt Chef Thomas Strerath in einem Streitgespräch mit Territory Boss Dastyari in der Horizont im September 2017 zum Thema Content Marketing der Zukunft.
Viel hilft hier schon lange nicht mehr viel. Es geht darum, Interessenten dazu zu bewegen, sich mit Ihrer Marke auseinanderzusetzen. Die Herzen zu erreichen und im Kopf zu bleiben.
Täglich entstehen neue Inhalte. Die Herausforderung liegt darin, mit diesen, in einem bestimmten Zeitraum, eine große Anzahl von Konsumenten zu erreichen.
Das funktioniert in der Regel mit Mechaniken, wie wir sie aus der klassischen Werbung kennen. Doch gilt Content Marketing als Gegenmodell zu traditioneller Werbung. Für das eine muss man blechen, das andere rezipieren die Menschen freiwillig. Und jetzt heißt es doch wieder nichts ist umsonst? Wir gehen dem ganzen auf den Grund! Und klären auf, warum bezahlte Reichweite auch bei Content Marketing immer wichtiger wird.

Begriffserklärung: Mediaformen

Grundsätzlich folgt Content Marketing dem Prinzip des Inbound Marketings. Ziel ist es, dass Ihr Unternehmen vom Interessent gefunden wird. Um dies zu erreichen, produzieren Sie interessante Inhalte, die dort platziert werden, wo sich eben diese informieren. Hier macht es Sinn, Ihr Inbound Marketing gegebenfalls um Taktiken des Outbound Marketings (Unternehmen finden den Konsument) zu ergänzen, z.B. mit Online-Anzeigen oder Suchmaschinenwerbung.

Paid Media (manchmal auch „Bought Media”) bezeichnet jegliche Formen kostenpflichtiger Marketingmaßnahmen. Damit gilt Paid Media als der klassische Werbetyp. Inhalt sowie Form der Botschaft kann vom Unternehmen gesteuert werden. Doch verliert schnell an Authentizität. Die Verbreitung der Inhalte ist mit erheblichen finanziellen Aufwand verbunden. Hat aber den großen Vorteil, skalierbar, schnell und kontrollierbar zu sein.
Schwierigkeiten beim Paid Media? Immer häufiger nutzen Konsumenten AdBlocker.
Owned Media umfasst alle Medien aus dem Bereich des Corporate Publishing. Also alle Plattformen und Kanäle die ein Unternehmen selbst mit Inhalt füllt und kontrolliert, ohne dafür Paid Media aufzuwenden.
Earned Media (deutsch: verdiente Medien) ist die erstrebenswerteste Form im Content Marketing und wird auch als nutzergenerierte Werbung bezeichnet. Also alle Inhalte, die durch Dritte verbreitet wurden. Somit lässt sich Earned Media nicht kontrollieren.
Shared Media Durch die regelmäßige Einbindung sozialer Netzwerke in die Mediaplanung wurden die Medienkanäle um einen vierten Bereich erweitert: Shared Media. Diese Form des Marketings umfasst Botschaften, die durch Kunden verbreitet wurden. Aktive Nutzer, z.B. Blogger, können so zu marketingrelevanten Akteuren werden.


Owned Media soll im Wesentlichen bestehende Kontakte ansprechen und die Bindung stärken sowie natürlich neue Fans generieren. Earned Media sorgt für eine zusätzliche Reichweite. Während Paid Media die Aufgabe hat, neue Interessenten möglichst schnell zu erreichen.

Zurück zum Schlagabtausch zwischen Thomas Strerath und dem Territory-CEO Soheil Dastyari. Im noch jungen Jahr 2018 streben Unternehmen, die eine moderne Marketingstrategie verfolgen nach viel Owned- und Earned-, aber kaum Paid-Media.
Falsch! Behauptet Strerath: „Du brauchst immer Pay-to-Play, egal ob Werbung, Content Marketing oder Influencer Marketing... Es gibt ein bisschen Owned, aber es gibt kein Earned, weil ich für Earned immer bezahlen muss. Alles ist Paid.“
Dastyari hält dagegen. Als Chef der Content-Marketing-Agentur von Gruner + Jahr setzt er darauf, die Kunden mit Haltung, Nutzwert und Services zu überzeugen. Damit man heute Menschen berührt, benötigt man einen veränderten Kommunikationsmix.

Was bedeutet das für ihre Marketingstrategie?

Oft kommt es in den Marketingabteilungen zu Auseinandersetzungen um Budget und Strategie. Die alt bekannte Push-vs.-Pull-Debatte. Unternehmen erhoffen sich mit der Bereitstellung von Content die Reduzierung ihres Mediabudgets. Im Optimalfall soll die Zielgruppe die Botschaften freiwillig konsumieren und so ein gewisses Engagement aufbauen. Doch zu Zeiten in denen Algorithmen die Sichtbarkeit unseres Contents bestimmt, zählt die Schnelligkeit der Bereitstellung.

Bewerben sie Ihren Owned Content wie ein Produkt! Ihre Inhalte können noch so gut sein. Werden diese nicht vermarktet, können sie nicht ihr gesamtes Potenzial ausschöpfen. Wenn man sich die gängigen, Performance-orientierten KPIs wie Cost per Click anschaut, können Content-Kampagnen bisher kaum mit Display konkurrieren.
Das zeigt uns: Ganz ohne Paid Content geht es nicht.
Die entscheidende Herausforderung ist, Paid, Owned, Earned und Shared über die gesamte Strecke des Kaufentscheidungsprozesses einzusetzen und aufeinander abzustimmen. Es gibt ja nicht die Regel: Werbung oder Content Marketing. Worum es geht, ist der optimale Mix.



Anbei haben wir drei Tipps für Sie, wie sie ihr Budget für Paid Kampagnen erfolgreichen einsetzen.

TIPP 1

Mobile Optimierung von Landing Pages mit Google AdWords
Die fehlende mobile Optimierung der Landing Pages kann das Potential Ihrer Paid-Kampagnen entscheidend minimieren. Ein neues Google AdWords Tool verschafft nun Abhilfe. Da mittlerweile 91% aller Smartphone-Nutzer angeben, ihr Gerät als Informationsquelle zu verwenden, stehen auch immer mehr mobile-optimierte Landing Pages im Fokus.
Google gab vor einiger Zeit bekannt, dass es im Bereich SEO und SEA mehr und mehr auf die mobile Erscheinung einer Website ankommt. Kürzlich ergänzte Google AdWords dann einen neuen Tab, der die Effektivität Ihrer Landing Pages einer Kampagne überprüft.

TIPP 2

Kosten reduzieren durch RLSA (Remarketing List for Search Ads)
RLSA ist eine Datensammlung. Sie ermöglicht User, die eine Webseite besucht haben, ohne etwas zu kaufen, im Nachhinein mit Suchanzeigen erneut anzusprechen.
Besucht ein User eine Seite, die AdWords-Anzeigen schaltet, wird dieser Besuch vom Google-Tracking registriert und in der Remarketing-Liste gespeichert. Die RLSA sind dafür zuständig, diese bereits gezahlten Besucher gezielt, mit Suchanzeigen anzusprechen, auch wenn der Webseiten-Besuch Monate zurückliegt.
Besonders im B2B-Vertrieb, der sich durch sehr lange Entscheidungs- und Kaufprozesse auszeichnet, lohnt sich der Einsatz von Remarketing-Listen.

TIPP 3

Content erstellen, der von der Zielgruppe gesucht wird, aber auch zum Unternehmenserfolg beiträgt
Google AdWords verschafft Abhilfe: Für bestimmte Keywords die Funktion „Broad Match“ einstellen. Als Broad Match wird ein weitgehend passendes Keyword bezeichnet. So werden Anzeigen nicht nur für das exakte Keyword, sondern auch für Keywords, die von Google als verwandt eingestuft werden gefunden.
Im AdWords Account kann man folglich analysieren, welche alternativen Suchanfragen besonders gut konvertiert haben. Diese wiederum können für die Optimierung Ihres Contents genutzt werden, der organisch ranken soll.

Fazit

Oft bekommt man bei Paid Content den Eindruck, der Content sei zu schlecht, um eigenständig Aufmerksamkeit zu bekommen. Denn sonst müsste Sie als Unternehmen ihn nicht künstlich pushen. Aber fest steht: Auch guter Content braucht Promotion!
Content, der wirkt, kostet meist auch etwas in der Produktion. Deshalb verdient er es auch, beworben zu werden. Unternehmen investieren häufig viel Zeit und Geld in die Entwicklung von hochwertigem Content. Versäumen es dann aber, den Inhalt richtig zu vermarkten. Die Zielpersonen werden nie erreicht.

Jede Art von Content muss dem Konsument einen Mehrwert bieten. Die User wählen selbst, welche Kommunikation sie rezipieren. Aufdringliche und störende Werbeformen werden immer weniger akzeptiert - Adblocker finden reißenden Absatz. Wählen sie den Paid-Ansatz daher mit Bedacht.
Es wird in Zukunft immer schwieriger, organische Reichweite in sozialen Netzwerken zu erzielen. Reine Inbound-Strategien greifen häufig zu kurz. Vor allem, wenn Sie rasche, messbare Erfolge am Markt erzielen wollen, sind bezahlte Medien eine sinnvolle Investition.

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