Kompakt erläutert: 10 E-Mail-Kennzahlen
© Yvonne Perdelwitz
01 Unique Öffnungsrate
Die Öffnungsrate wird durch ein unsichtbares Bild/Zählpixel gemessen, das gemeinsam mit den Bildern vom Server geladen wird. Mittels der Öffnungsrate wird also NUR gemessen, wer die in der E-Mail enthaltenen Bilder geladen hat. Wenn der Empfänger die Bilder der E-Mail nicht lädt oder die bilderlose Plaintext-Variante empfängt, wird er als nicht „geöffnet“ gewertet, auch wenn er die E-Mail gelesen hat.
Bei der uniquen Öffnungsrate wird nur ein Bilddownload pro Empfänger gezählt, auch wenn er die E-Mail mehrfach öffnet. Gewöhnlich werden auch die Empfänger, die einen Link klicken und Bilder nicht laden von den Mailingsoftwares zu den „Öffnern“ dazugezählt.
Eine „gute“ Öffnungsrate ist immer relativ zu betrachten. Es kommt darauf an, wie der Verteiler zusammengesetzt ist, wie „frisch“ das Interesse der Leser ist, was angeboten wird und wie häufig versendet wird. Generell kann man sagen, dass eine unique Öffnungsrate von über 20 Prozent „in Ordnung“ ist.
02 Gesamte Öffnungsrate
Bei der gesamten Öffnungsrate werden auch Mehrfachöffnungen (Bilddownloads) gezählt. Sie kann also durchaus bei über 100 Prozent liegen.
Häufig beträgt die gesamte Öffnungsrate das etwa 1,5fache der uniquen Öffnungsrate. Höhere Mehrfachöffnungen sind ein Anzeichen dafür, dass die E-Mail weitergeleitet wird oder einen hohen Mehrwert beinhaltet, den der Leser immer wieder abruft.
03 Unique Klickrate
Bei der uniquen Klickrate wird der erste Klick eines Lesers auf einen Link im Mailing gezählt. Es wird also nur ein Klick pro Empfänger gewertet.
Eine „gute“ Klickrate ist wie die Öffnungsrate relativ zu betrachten. Es kommt darauf an, wie der Verteiler zusammengesetzt ist und wohin die Links im Mailing führen. Ein Gewinnspiel generiert mehr Klicks als ein Produktdatenblatt, ein Gratis-Download mehr als ein Fachartikel. Mehr als 10 Prozent unique Klickrate ist in jedem Fall ein herausragendes Ergebnis.
04 Gesamte Klickrate
Bei der gesamten Klickrate werden alle Klicks auf Links im Mailing zusammengezählt und prozentual der Anzahl der Empfänger (= zugestellte E-Mails) zugerechnet.
05 Klicks-zu-Öffnungen Rate / Effektive Klickrate
Diese Rate setzt unique Klicks ins Verhältnis zu uniquen Öffnungen. Sie zeigt so, wie viele Öffner auch geklickt haben.
06 Lesedauer / Engagement Rate
Die Lesedauer wird nicht in allen Softwares abgebildet. Sie misst, wie lange der Öffnungsratepixel geöffnet ist und bildet somit ab, wie lange ein Newsletter betrachtet wird. Dies wird häufig zusätzlich qualitativ eingeordnet, z. B. in Glance (mind. 3 sec), Skim (mind. 6 sec) und Read (mind. 9 sec).
Es gibt wenige Analysen zu diesem etwas inexakten Wert, aber häufig sind etwa 60 Prozent der Öffner, der „Read“-Gruppe zuzuordnen.
07 Conversion Rate
Die Conversion Rate wird meist im Zusammenspiel mit Webanalysesoftware erstellt. Es wird gezählt, wie häufig bestimmte Ziel-Webseiten erreicht werden. Eine Conversion ist z.B. das Aufrufen einer Bestellbestätigungsseite „Danke für den Kauf“. Conversions werden ins Verhältnis zu den Klicks gesetzt.
08 Bounces
Bounces sind nicht zustellbare E-Mails. Die Posteingangsserver schicken einen Fehlercode an die Versandsoftware. Diese ordnet die unzustellbaren E-Mails als dauerhaft unzustellbare Hardbounces oder temporär nicht zustellbare Softbounces ein.
Hardbounces werden oft automatisch aussortiert, wenn die E-Mail Adresse dreimal hintereinander gebounct ist. Grund ist die Selbstverpflichtung der Versandsoftwareanbieter zu seriösem E-Mail Marketing und die Mitgliedschaft in Verbänden, wie der Certified Senders Alliance. Die Reputation der Versand-IP-Adresse wird so geschützt und eine gute Zustellbarkeit gewährleistet.
09 Beschwerderate
Einige Webmailer wie Yahoo, Hotmail oder AOL geben E-Mail Software Anbietern in sogenannten Feedback Loops Rückmeldung über Leser, die den versendeten Newsletter als Spam markiert haben. Diese Abonnenten werden vom E-Mail Software Anbieter auf eine (nicht einsehbare) Beschwerdeliste gesetzt und somit beim nächsten Versand nicht mehr angeschrieben.
Die Spam-Beschwerderate sollte deutlich unter 0,5 Prozent liegen, sonst wird es bezüglich Zustellbarkeit/ Whitelisting eng, da die gute Reputation des Versenders leidet.
10 Abmelderate
Bei der Abmelderate werden die erfolgten Abmeldungen ins Verhältnis zur Zustellmenge gesetzt.
In laufenden Kampagnen liegt die Abmelderate gewöhnlich bei unter 1 Prozent.
Cheat Sheet als PDF downloaden: http://www.postina.net/de/fachwissen/download/form-cheat-sheet-kennzahlen.html