Preiserwartung als Haupttreiber der Preisbeurteilung

Wöchentlich werden die Verbraucher mit Prospekten zu aktuellen Aktionsangeboten des Handels versorgt. Die Handelsunternehmen und Markenhersteller versuchen, durch ge-zielte Marketing- und insbesondere Preisimpulse den Abverkauf zu erhöhen. Dabei liegt der Fokus der Marketingverantwortlichen beim Anzeigen-Design häufig auf einer - aus Sicht der Konsumenten - attraktiven Preishöhe. Eine aktuelle Studie zeigt, dass sich auch durch eine Veränderung der Darstellungsgröße des präsentierten Preises, positive Effekte in der Preisbeurteilung erzielen lassen, die dann zu einer erhöhten Kaufbereitschaft führen. „Bei Preis-reduzierungen müssen die Marketingverantwortlichen abschätzen, ob die gesteigerte Nachfrage ausreicht, den Effekt der Preissenkung zu übertreffen. Wird jedoch Nachfrage gene-riert, indem identische Preise (anders dargestellt) durch den Verbraucher als attraktiver wahrgenommen werden, ist das Risiko für die Unternehmen viel niedriger“, betont Prof. Dr. Andreas Krämer als Autor der Studie Pricing Lab 2017. Die Studie untersucht u.a. den Ein-fluss veränderter Angebotsdarstellungen auf die Verbraucherbewertung.

Experiment mit veränderter Angebotsdarstellung
Für das Experiment wurden ein Produkt (Filterkaffee) und eine Marke (Dallmayr Prodomo) ausgewählt, die eine möglichst große Relevanz für die Versuchsteilnehmer haben sollten. Basis ist eine reale Preisanzeige, und zwar eines Aktionsangebotes des Discounters Netto aus dem Februar 2017: Dallmayr Prodomo zum Preis von 4,49 EUR (500 g). Der Aktions-preis stellt eine 30-prozentige Reduzierung gegenüber dem Standardpreis (6,49 EUR) dar. Mehr als 90 % der Probanden kennen das Produkt Dallmayr Prodomo. Der Anteil der Nutzer liegt im Durchschnitt der Testpersonen bei 41 % („kenne Dallmayr Prodomo und konsumiere ihn auch“), steigt allerdings von 30 % in der Altersklasse unter 30 Jahre auf 45 % bei Ver-brauchern ab 60 Jahren an.

Unterschiedliche Preiserwartung an das Produkt
Fast drei Viertel der Befragten waren in der Lage, den Preis (500 g-Packung) anzugeben bzw. zu schätzen, zu dem der Markenkaffee üblicherweise im Handel angeboten wird. Dabei ist eine große Streuung zu erkennen. Etwa 14 % der Befragten nannten Preise, die unter-halb von 4 EUR lagen, bei 28 % lag der Schätz-Preis bei 4-5 EUR und bei 29 % bei mehr als 5 EUR. Im Mittel ergab sich ein erwarteter Preis von etwa 5,20 EUR, wobei dieses Niveau sowohl bei den Käufern als auch bei den Nichtkäufern (aber Kenner) von Dallmayr Prodomo ähnlich ist. Bevor das eigentliche Experiment startete, konnte so nachgewiesen werden, dass die Probanden über einen (internen) Referenzpreis verfügen, der bei der konkreten Preisbewertung eine Rolle spielen kann.

Veränderte Bewertung durch größere Darstellung des beworbenen Preises
Das Experiment bestand aus 4 Testgruppen, wobei neben der Originalanzeige, auch eine Anzeige mit veränderter Größe der Preisdarstellung sowie mit geändertem Händler (REWE anstelle Netto) bewertet wurden. Im konkreten Test führt die größere Preisdarstellung (iden-tischer Preis von 4,49 für die 500 g-Packung) zu einer besseren Beurteilung der Kaffee-marke, wenn es sich um eine Anzeige des Discounters Netto (im gelbfarbigen Brand-Kon-text) handelt. Für diese Testgruppe wurden insgesamt die besten Bewertungen festgestellt (Preisgünstigkeit: 55 % top-2, Preiswürdigkeit: 59 % top-2 und Kaufabsicht: 44 % top-2). Für dieselbe Veränderung (d.h. eine entsprechend Vergrößerung des dargestellten Preises) ergibt sich aber keine entsprechend verbesserte Bewertung, wenn es sich um eine Anzeigte des Anbieters REWE handelt. Im Gegenteil: Hier ergeben sich die schlechtesten Ergebnisse (Preisgünstigkeit: 47 % top-2, Preiswürdigkeit: 50 % top-2 und Kaufabsicht: 31 % top-2). Es wird deutlich, dass erstens die Veränderung der dargestellten Preisgröße einen Einfluss auf das Preisimage hat und zweitens, die Wirkung nicht generalisierbar ist.

Preiserwartung als Haupttreiber der Preisbeurteilung
Die Preiserwartung ist der stärkste Treiber für das Preisimageurteil - stärker als die Varia-tion der Angebotsdarstellung: Je höher der erwartete Preis desto besser das Imageurteil für Dallmayr Prodomo und desto höher die Kaufbereitschaft. Konkret bedeutet das: Erwarten die Verbraucher einen Preis von weniger als 4 EUR (unabhängig davon, wie realistisch ein solcher Preis ist), dann liegt die Bewertung der Preisgünstigkeit bei 24 % Zustimmung und die Kaufbereitschaft bei 22 % (jeweils top-2-Werte). Im Kontrast dazu betragen die korres-pondierenden Werte 71 % (Preisgünstigkeit) bzw. 51 % (Kaufabsicht), wenn der erwartete Preis bei 5 EUR und höher (also deutlich über dem gezeigten Preis von 4,49 EUR) liegt. Dies belegt aber gleichzeitig, dass die Preisbeurteilung einer Anzeige zum Aktionsangebot auch dynamisch verändert werden kann. Wenn versucht wird, ein Produkt über dauerhafte Vermarktungsaktionen zu platzieren, besteht das Risiko, dass die Konsumenten ihren „in-ternen Referenzpreis“ nach unten korrigieren, so dass sich mittelfristig bei unverändertem Preis das Preisimage des Markenproduktes verschlechtert.

„Für den Verbraucher ist nicht nur isoliert die Höhe des angebotenen Preises wichtig, son-dern auch Kontext, Farbe, Kontrast und Größe der Preisdarstellung. Daher sollten Preis- und Marketingentscheider die Chance einer experimentellen Prüfung der Aktionsanzeigen nutzen, bevor diese geschaltet werden. In der Optimierung der Angebotsgestaltung liegt ein Gewinnpotenzial, das sich vergleichsweise einfach und kostengünstig realisieren lässt“, re-sümiert Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG und Co-Autor der Studie.


Hintergrund der Studie: Pricing Lab 2017 ist eine Studie zur Ermittlung und Bewertung von Trends im Preismanagement. Sie wird jährlich mehrmals in Kooperation von der exeo Strategic Consulting AG und der Rogator AG durchgeführt. Grundlage der Untersuchung ist eine repräsentative Befragung von ca. 500 Personen ab 18 Jahren.