Fünf Dinge, die Sie beim Online-Markenschutz 2017 beachten müssen
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Automatisierte Programme helfen Cyberkriminelle im Netz zu überwachen und Attacken frühzeitig zu erkennen (Foto: MarkMonitor)
Die Online-Welt entwickelt sich rasant: Es kommen nicht nur ständig neue Social Media-Kanäle und Apps hinzu, auch die Zahl der generischen Top Level Domains (gTLD) - also der Kürzel auf der rechten Seite hinter dem Punkt bei Internetadressen - wächst kontinuierlich. Vor diesem Hintergrund mag die Herausforderung, die eigenen Marken im Netz zu schützen, erst mal nach einer Herkulesaufgabe aussehen. Aber angesichts der zunehmenden Bedrohung durch Cyber-Kriminelle und der damit verbundenen Risiken für Umsatz und Image, kommen Markeninhaber heute nicht mehr umhin, eine umfassende Online-Markenschutz-Strategie zu entwickeln.
Wichtig ist vor allem, dass Marken-Unternehmen sich der wachsenden Anzahl an Gefahren in der Cyber-Welt bewusst werden. Stefan Moritz, Regional Director Deutschland, Österreich und Schweiz bei MarkMonitor, einer Marke von Clarivate Analytics, zeigt, auf welche fünf Bereiche Markeneigner 2017 achten müssen, um sich vor Online-Markenmissbrauch zu schützen.
1. Markenrichtlinien festlegen
Viele Unternehmen regeln häufig lediglich Verwendung und Gestaltung von Logos und der dazugehörigen visuellen Inhalte in der Offline-Welt. Dies ist natürlich auch weiterhin nicht zu vernachlässigen, allerdings sind diese Regeln oft nicht in den Online-Bereich übertragbar. Die Schnelllebigkeit des Internets verlangt einen ganzheitlicheren Ansatz. Deshalb ist es sinnvoll, dedizierte Richtlinien festzulegen, sowohl zur internen als auch externen Verwendung der geschützten Marke und ihrer Inhalte.
Bei der internen Nutzung geht es vor allem um Inhalte, dem Registrieren von Domains und Social Media Accounts sowie um einen Verhaltenscodex für Social Media-Kanäle. Extern steht die Verwendung der Marke durch Partner, Händler, Distributoren und andere Dritt-Parteien im Fokus. Für all diese Anwendungsfälle geschützter Marken, müssen Richtlinien definiert werden.
2. Social Media überwachen
Soziale Netzwerke eröffnen Unternehmen vielfältige neue Chancen der Kundenansprache. Sie ermöglichen unmittelbare Kommunikation mit dem Verbraucher und liefern wertvolle Informationen für gezieltes Marketing. So lassen sich neue Kundensegmente und Absatzkanäle erschließen. Die Kehrseite der Medaille ist jedoch, dass sich Unternehmen auf all diesen Plattformen registrieren müssen. Ungeachtet der jeweiligen Reichweite, müssen sie dann die verschiedenen Plattformen in allen relevanten Sprachen pro-aktiv auf Markenmissbrauch, negatives Kundenfeedback und ähnliches hin überwachen.
Ein solches Online-Monitoring sollte folgende Aspekte abdecken: eine Stimmungsanalyse, die Suche nach Seiten, die Fälschungen eigener Produkte verkaufen oder Malware enthalten, Richtlinienverstöße von Mitarbeitern und Partnern, Links auf nicht indizierte Seiten im Deep Web sowie Fake-Accounts im Namen der Marke oder der Mitarbeiter.
3. Markenverwendung durch Partner regulieren
Wenn Unternehmen mit anderen Dienstleistern und Gesellschaften zusammenarbeiten, kann das viele Vorteile haben. Auf der anderen Seite hat jede Partei von Natur aus eigene Interessen, beispielsweise den Gewinn für sich selbst zu steigern. Deshalb ist es ratsam, dass Unternehmen, die ihren Schutz erhöhen wollen, auch für ihre Partner Regeln und Richtlinien geltend machen. Sind diese erst mal etabliert, können sie dazu dienen, gegen Rechtsverletzungen klar und eindeutig vorzugehen.
Gleichzeitig ermöglichen solche Firmen-Policies Synergien zu erzeugen. Ein Paragraph des Marken-Statuts sollte beispielsweise festlegen, auf welche Begriffe bei Google AdWords geboten werden darf und auf welche nicht. Wenn alle beteiligten Partner sich denselben Richtlinien verschreiben, können das Bewerben derselben Begriffe bei AdWords und damit unnötige Kosten vermieden werden.
4. Größte Feinde identifizieren - und zuerst angehen
Beim Online-Markenschutz empfiehlt es sich, die Kräfte zu bündeln und fokussiert vorzugehen. Die Bandbreite der möglichen und wahrscheinlichen Markenrechtsverletzungen ist breit. Sie reicht von der Einzelperson, die ein gefälschtes Produkt auf einem Online-Marktplatz wie Ebay verkauft, zu einer professionell organisierten Verbrecherbande, die tausende von Produktfälschungen über Social Media verbreitet. Es ist daher im Interesse des Unternehmens, gezielt vorzugehen und bei den größten Bedrohungen für Umsatz und Image zu beginnen. Im ersten Schritt müssen Unternehmen also die größten Gefahrenquellen identifizieren, bevor sie anschließend konsequent gegen sie vorgehen.
5. Marken umfassend schützen
Aufgrund der rasanten Entwicklungen im Online-Bereich genügt es heute nicht mehr, nur die wichtigsten Webseiten, Markplätze und Social Media-Plattformen zu beobachten. Unternehmen müssen tatsächlich alle Kanäle berücksichtigen, die sich im Bereich des World Wide Web auftun, und auf Markenmissbrauch achten. Dazu zählen auch Apps, das Deep Web und Darknet sowie das Thema Domain Management.
"Einen effektiven und umfassenden Online-Markenschutz zu betreiben, ist eine enorme Herausforderung. Manuell ist dies jedoch angesichts der wachsenden Zahl an Kanälen kaum zu bewältigen. Zum Glück gibt es heute Lösungen, mit denen sich auf eine bestimmte Marke bezogene Missbrauchsaktivitäten automatisieren und weltweit identifizieren und quantifizieren lassen. Sind diese Rechtsverletzungen erst einmal sichtbar, können entsprechende Maßnahmen eingeleitet und zum Angriff übergegangen werden", erklärt Moritz abschließend.
Die Online-Welt entwickelt sich rasant: Es kommen nicht nur ständig neue Social Media-Kanäle und Apps hinzu, auch die Zahl der generischen Top Level Domains (gTLD) - also der Kürzel auf der rechten Seite hinter dem Punkt bei Internetadressen - wächst kontinuierlich. Vor diesem Hintergrund mag die Herausforderung, die eigenen Marken im Netz zu schützen, erst mal nach einer Herkulesaufgabe aussehen. Aber angesichts der zunehmenden Bedrohung durch Cyber-Kriminelle und der damit verbundenen Risiken für Umsatz und Image, kommen Markeninhaber heute nicht mehr umhin, eine umfassende Online-Markenschutz-Strategie zu entwickeln.
Wichtig ist vor allem, dass Marken-Unternehmen sich der wachsenden Anzahl an Gefahren in der Cyber-Welt bewusst werden. Stefan Moritz, Regional Director Deutschland, Österreich und Schweiz bei MarkMonitor, einer Marke von Clarivate Analytics, zeigt, auf welche fünf Bereiche Markeneigner 2017 achten müssen, um sich vor Online-Markenmissbrauch zu schützen.
1. Markenrichtlinien festlegen
Viele Unternehmen regeln häufig lediglich Verwendung und Gestaltung von Logos und der dazugehörigen visuellen Inhalte in der Offline-Welt. Dies ist natürlich auch weiterhin nicht zu vernachlässigen, allerdings sind diese Regeln oft nicht in den Online-Bereich übertragbar. Die Schnelllebigkeit des Internets verlangt einen ganzheitlicheren Ansatz. Deshalb ist es sinnvoll, dedizierte Richtlinien festzulegen, sowohl zur internen als auch externen Verwendung der geschützten Marke und ihrer Inhalte.
Bei der internen Nutzung geht es vor allem um Inhalte, dem Registrieren von Domains und Social Media Accounts sowie um einen Verhaltenscodex für Social Media-Kanäle. Extern steht die Verwendung der Marke durch Partner, Händler, Distributoren und andere Dritt-Parteien im Fokus. Für all diese Anwendungsfälle geschützter Marken, müssen Richtlinien definiert werden.
2. Social Media überwachen
Soziale Netzwerke eröffnen Unternehmen vielfältige neue Chancen der Kundenansprache. Sie ermöglichen unmittelbare Kommunikation mit dem Verbraucher und liefern wertvolle Informationen für gezieltes Marketing. So lassen sich neue Kundensegmente und Absatzkanäle erschließen. Die Kehrseite der Medaille ist jedoch, dass sich Unternehmen auf all diesen Plattformen registrieren müssen. Ungeachtet der jeweiligen Reichweite, müssen sie dann die verschiedenen Plattformen in allen relevanten Sprachen pro-aktiv auf Markenmissbrauch, negatives Kundenfeedback und ähnliches hin überwachen.
Ein solches Online-Monitoring sollte folgende Aspekte abdecken: eine Stimmungsanalyse, die Suche nach Seiten, die Fälschungen eigener Produkte verkaufen oder Malware enthalten, Richtlinienverstöße von Mitarbeitern und Partnern, Links auf nicht indizierte Seiten im Deep Web sowie Fake-Accounts im Namen der Marke oder der Mitarbeiter.
3. Markenverwendung durch Partner regulieren
Wenn Unternehmen mit anderen Dienstleistern und Gesellschaften zusammenarbeiten, kann das viele Vorteile haben. Auf der anderen Seite hat jede Partei von Natur aus eigene Interessen, beispielsweise den Gewinn für sich selbst zu steigern. Deshalb ist es ratsam, dass Unternehmen, die ihren Schutz erhöhen wollen, auch für ihre Partner Regeln und Richtlinien geltend machen. Sind diese erst mal etabliert, können sie dazu dienen, gegen Rechtsverletzungen klar und eindeutig vorzugehen.
Gleichzeitig ermöglichen solche Firmen-Policies Synergien zu erzeugen. Ein Paragraph des Marken-Statuts sollte beispielsweise festlegen, auf welche Begriffe bei Google AdWords geboten werden darf und auf welche nicht. Wenn alle beteiligten Partner sich denselben Richtlinien verschreiben, können das Bewerben derselben Begriffe bei AdWords und damit unnötige Kosten vermieden werden.
4. Größte Feinde identifizieren - und zuerst angehen
Beim Online-Markenschutz empfiehlt es sich, die Kräfte zu bündeln und fokussiert vorzugehen. Die Bandbreite der möglichen und wahrscheinlichen Markenrechtsverletzungen ist breit. Sie reicht von der Einzelperson, die ein gefälschtes Produkt auf einem Online-Marktplatz wie Ebay verkauft, zu einer professionell organisierten Verbrecherbande, die tausende von Produktfälschungen über Social Media verbreitet. Es ist daher im Interesse des Unternehmens, gezielt vorzugehen und bei den größten Bedrohungen für Umsatz und Image zu beginnen. Im ersten Schritt müssen Unternehmen also die größten Gefahrenquellen identifizieren, bevor sie anschließend konsequent gegen sie vorgehen.
5. Marken umfassend schützen
Aufgrund der rasanten Entwicklungen im Online-Bereich genügt es heute nicht mehr, nur die wichtigsten Webseiten, Markplätze und Social Media-Plattformen zu beobachten. Unternehmen müssen tatsächlich alle Kanäle berücksichtigen, die sich im Bereich des World Wide Web auftun, und auf Markenmissbrauch achten. Dazu zählen auch Apps, das Deep Web und Darknet sowie das Thema Domain Management.
"Einen effektiven und umfassenden Online-Markenschutz zu betreiben, ist eine enorme Herausforderung. Manuell ist dies jedoch angesichts der wachsenden Zahl an Kanälen kaum zu bewältigen. Zum Glück gibt es heute Lösungen, mit denen sich auf eine bestimmte Marke bezogene Missbrauchsaktivitäten automatisieren und weltweit identifizieren und quantifizieren lassen. Sind diese Rechtsverletzungen erst einmal sichtbar, können entsprechende Maßnahmen eingeleitet und zum Angriff übergegangen werden", erklärt Moritz abschließend.