Die vier wichtigsten Lead Scoring-Regeln

Und sowieso, wer bestimmt eigentlich, das Marketing oder der Vertrieb?


Manuelles Lead Management: kein Spaß, keine Übersicht

Natürlich können Sie Ihre Interessenten manuell bewerten, das mag bei einer geringen Anzahl sogar sinnvoll sein. Aber wenn in ihrer Datenbank heute bereits mehrere Tausend Kontakte und Leads gespeichert sind und wöchentlich neue Adressen hinzukommen, macht es Sinn, diese Bewertung automatisiert, nach vordefinierten Kriterien durchzuführen.

Das verbessert vor allem die Vertriebseffizienz, denn auf diese Weise muss sich das Team nur noch um jene Verkaufschancen kümmern, die wirkliches Potential haben. Marketing und Vertrieb müssen dazu allerdings gemeinsam Regeln und Vorgehensweisen definieren, denn die Qualifikations- und Bewertungskriterien variieren von Unternehmen zu Unternehmen und müssen individuell festgelegt werden.

Lead Scoring-Systeme für mehr Transparenz

Am gängigsten ist das zweidimensionale Lead Scoring Model, das sowohl die Profilinformationen eines Leads (Explizites Scoring), als auch das Interesse (Implizites Scoring, s.u.) abbildet.

Ein Lead Scoring-System ist auch Voraussetzung für gutes Nurturing, denn die individuelle Interessenten- Ansprache erfolgt auf Basis der Scoring- Werte, welche die Leads den verschiedenen Stufen im Kaufprozess zuordnen.

Sechs Punkte, die Ihnen zeigen, dass Sie bereit für ein Lead Scoring System sind:

1. Sie haben viele Anfragen in Ihrem System und wissen nicht, wie Sie diese priorisieren sollen.
Ihre Vertriebsprozesse sind sehr komplex, sodass Sie den Arbeitsaufwand verringern und die Effektivität steigern möchten.
2. Sie haben ein CRM- System im Einsatz.
3. Sie haben ein Marketing Automation System im Einsatz.
4. Vertrieb und Marketing sind bereit zusammenzuarbeiten.
5. Sie haben erfahrene Unterstützung bei der Implementierung.
6. Wenn die meisten dieser Punkte auf Sie zutreffen, oder Sie planen diese umzusetzen, hier die vier wichtigsten Regeln.

4 Lead Scoring-Regeln für mehr Effizienz

1. Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb definieren

- Wie sieht Ihr ideales Kundenprofil aus?
- An welche Zielgruppe wenden Sie sich?
- Wie sehen die Personas aus, an die Sie sich wenden?
- Welcher Content entspricht welcher Wichtigkeit?
- Welcher Content bringt einem Lead welche Punkte?
- Welche Profilinformationen sind für Ihr Unternehmen besonders relevant?

2. Kriterien für explizites Scoring erstellen

- Ist ein Lead Geschäftsführer und damit Entscheider, Abteilungsleiter oder Mitarbeiter?
- Zu welcher Branche gehört sein Unternehmen?
- Welche Größe hat dieses Unternehmen?
- Wie hoch ist das erwartete Umsatzpotential? Etc.

Die Antworten auf diese Fragen bewerten und gewichten Sie dann letztendlich mit Großbuchstaben. „A“ für ein großes Potential, „C“ für ein geringeres Potential.

3. Kriterien für implizites Scoring erstellen

- Reagiert er auf Ihre E-Mails?
- Lädt er sich Dokumente herunter?
- Nimmt er an Webinaren teil?
- Besucht er regelmäßig Ihre Webseite?

Die verschiedenen Aktivitäten und Content- Interaktionen werden dann mit Punkten bewertet. So kann ein Lead für den Besuch Ihrer Webseite zum Bespiel 5 Punkte bekommen, für den Download eines Dokuments 15 Punkte und für das Ansehen eines Videos sogar 30 Punkte. Außerdem bekommt der Geschäftsführer eines Unternehmens z.B. ein „A“, der Leiter der Fachabteilung ein „B“, usw. Die explizite Bewertung ist natürlich abhängig von der idealen Zielgruppe bzw. Persona.

Wenn Sie diese beiden Dimensionen nun kombinieren, erhalten Sie eine Lead Bewertung, die sowohl den Qualifizierungsgrad als auch das Interesse-Level anzeigt und Ihnen genau Aufschluss darüber gibt, in welcher Phase der Kaufentscheidung sich ein Lead gerade befindet. Denn ein D100 Lead zeigt zwar viel Interesse, ist aber aufgrund seiner Profilinformationen wenig geeignet. Ein Lead mit der Bewertung B5 hingegen, würde zwar von seinen Voraussetzungen her zu Ihrem Idealkundenprofil passen, ist jedoch trotzdem uninteressant, da er kein Interesse an Ihrem Angebot zu haben scheint.

Nachdem Sie alle Prozesse und Regeln für implizites und explizites Scoring definiert haben, geht es nun darum gemeinsam festzulegen, welche Leads auf welcher Stufe des Kaufprozesses von welchem Team bearbeitet werden.

4. Marketing Automation und CRM- System zusammenführen

Denn die Kombination beider Systeme ist eine Grundvoraussetzung für ein funktionierendes Lead Scoring System. Nur so kann sichergestellt werden, dass Vertrieb und Marketing mit der gleichen Information arbeiten. Die Marketing Automation Plattform „spricht“ permanent mit dem CRM-System und synchronisiert alle relevanten Informationen, insbesondere die Scoring-Werte und natürlich die Aktivitäten des Leads, die aufgezeichnet wurden.

Was Sie außerdem beachten sollten:

Die Implementierung eines Lead Scoring Prozesses wird nicht sofort seine Wirkung zeigen. Erst nach einigen Monaten werden Sie messbare Ergebnisse erhalten. Denn es dauert seine Zeit, bis eine relevante Anzahl an Leads einen Score bekommen haben.
Lead Scoring heißt nicht „Set it, and forget it”. Sie müssen Ihre definierten Vorgehensweisen und Kriterien regelmäßig überprüfen beziehungsweise anpassen. Sind die Qualifikationskriterien noch aktuell? Ist Ihre Zielgruppe noch immer dieselbe?

Dank Marketing Automation können Sie Ihre Leads nicht nur bewerten, sondern Erfolge oder Ist- Zustände messen. Wie viele A, B, C, oder D Leads haben Sie in Ihrer Datenbank? Wie effektiv ist Ihr Scoring? Diese Informationen sind die Basis für ein Berichtswesen, das die Effizienz Ihrer Marketingaktivitäten dokumentiert.
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