Digitale Transformation - Machen wir es schwerer als es ist?

Haben Sie gehört? Ihr Unternehmen wird es bald nicht mehr geben. Es ist wie so Vieles der Disruption zum Opfer gefallen. Die Kunden haben sich entschieden einem jüngeren, innovativeren Unternehmen ihr Vertrauen auszusprechen. Es macht alles anders und ist dadurch erfolgreicher und ehrlich gesagt, bei Ihnen aus der Old-Economy will eh niemand mehr arbeiten. Dies zeigt uns jährlich das Ranking zu den beliebtesten Arbeitgebern Deutschlands.

Diesen Eindruck vermitteln häufig Diskussionen, wenn es um die Zukunft der Wirtschaft geht. Und über allem schwebt der Begriff der digitalen Transformation. Wer sich nicht schnell anpasst, der verliert den Anschluss.

Und es stimmt – das Umfeld verändert sich, es verändert sich schneller als wir gedacht hätten. Auch wir Mediaagenturen merken wie rasant sich Kommunikation verändert und wie sich auch unsere bzw. die Strukturen unserer Kunden verändern. Alles wird agiler, schneller, transparenter und KPI-getriebener.

Umgang mit der digitalen Transformation: Weniger Hysterie, mehr Orientierung

Was aber auch stimmt: Hysterie ist nie ein guter Ratgeber. In der Politik würde man es wahrscheinlich als „Angst schüren“ bezeichnen, wie teilweise die Diskussion um die digitale (Marketing-) Transformation geführt wird.

Vielleicht kommt Ihnen das bekannt vor: „Sie müssen unbedingt mit Ihren Kunden snapchatten, wir sehen da riesige Wachstumszahlen. Auch Sie als Industriezulieferer müssen jetzt schon einsteigen, denn denken Sie daran: Die jetzt 14-15 jährigen Teenies sind die Führungskräfte von morgen.“

Folgen Sie allem was Sie in der Kommunikation eigentlich machen müssten, so planen Sie bitte schon jetzt für 2017 wieder mehrere Millionen an Testbudget für Ihr Marketing ein. Wenn Sie noch nicht wissen sollten wofür Sie es ausgeben sollen, in ein paar Wochen startet die dmexco. Die Leitmesse unserer Branche ist ein exzellenter Gradmesser für die Komplexität und Unübersichtlichkeit unserer Branche. Als Besucher gewinnt man schnell den Eindruck, dass man selber extrem rückständig in seiner Kommunikation ist. Seien Sie beruhigt, es geht den anderen knapp 50.000 Besuchern ganz ähnlich und Säbelrasseln gehört eben auch zu unserer Branche.

Leider oder doch eher zum Glück für eine sich stärker in Richtung Relevanz und 1:1-Kommunikation bewegende Kommunikation ist, dass wir in den nächsten Jahren weiter eine zunehmende Diversifikation der Marketingkanäle sehen werden.

Test & Learn als Grundkonzept der digitalen Marketingtransformation?

Wirklich zielführend und vertrauensstiftend hört sich dies nicht an. „Test & Learn“ ist zwar ein extrem wichtiger Prozess im Marketing und gerade in Zeiten von Programamtic-Advertising ein elementarer Bestandteile. Die digitale Marketingtransformation sollte aber vielmehr einer grundsätzlichen Richtung, einer Strategie, folgen.

Weder Hysterie noch wegducken ist dabei ein guter Ratgeber bei der Entwicklung der Transformationsstrategie und einem erfolgreichen Umbau von Kundenkommunikation und Marketingstrukturen. Es ist die nüchterne Analyse des Status Quo „Wie steht es um die digitale Reife meines Marketings?“ welche die Grundlage eines zumindest teilweise geordneten Transformationsprozesses darstellt. Die Frage nach den Bedürfnissen der Kunden und was der Branchen- und Kommunikationswettbewerb macht, sind ebenfalls elementar, spielen aber erst im nächsten Schritte eine Rolle.

„Nur wer sich selbst kennt, weiß was er anderen zumutet.“

Dieses Motto aus der Verhaltenstherapie passt so schön treffend auf das Thema Kommunikation und Marketing. Denn nichts anderes ist die digitale Transformation. Es ist eine Verhaltenstherapie, um sich und sein Denken für die dynamischen Rahmenbedingungen unserer Welt fit zu machen. Hierzu gehört auch ein verändertes Verhalten zu Technologie und Technik.

Der Satz fasst zusammen, wie wichtig es ist die eignen Aktivitäten, Strukturen und Arbeitsweisen zu bewerten und zu hinterfragen, bevor man in einen Veränderungsprozess einsteigt.

Den Status Quo hinterfragen – Selbsteinschätzung als Therapieansatz

Basierend auf dem oben genannten Motto empfehlen wir für die digitale Transformation die Durchführung eines „Digital Marketing Health Check“, um die digitale Marketingreife zu bestimmen. Solche fragebogengestützte Methoden helfen bei der Selbstreflexion und dem Abgleich von Selbst- und Fremdeinschätzung. Unser Test umfasst beispielsweise acht verschiedene, für die digitale Marketingtransformation relevante Bereiche. Der „Transformationspatient“ muss eine Selbsteinschätzungen zu den einzelnen Bereichen seines Marketings geben.

Unabhängig davon welche Methode letztlich angewendet wird: Nur wer weiß wo er steht, kann auch Maßnahmen ergreifen und Strukturen ändern. Herauszufinden wo der größte Gap zu einem modernen und agilen Marketing besteht ist die Grundvoraussetzung diese Lücke zu schließen. Ohne diesen Schritt besteht die Gefahr sich an der Ausgangslage, dem Unternehmensziel und den vorhandenen Strukturen vorbei zu transformieren. Denn ehrlich gesagt, die Disruption alter Strukturen ist ein idealistisches Ziel.

Transformation funktioniert selten in einem 360°-Turnaround, sondern in einzelnen Schritten

Je nachvollziehbarer und greifbarer die einzelnen Schritte der Transformation sind, desto schneller geht der Prozess. Ziel ist es dabei die Umsetzungsphasen über die Zeit zu beschleunigen. Dafür steigt die Innovations- und Disruptionskraft der eingesetzten Mittel von Zyklus zu Zyklus. So sollten zu Beginn des Prozesses eher geleitete Sessions mit Brainstormingelementen erfolgen. Im Laufe des Prozesses können zunehmend Ideation-Workshops mit interaktiven Elementen zur Förderung der Kreativität und dem Ausbrechen aus bestehenden Denkmustern hinzukommen. Als Zwischenschritt - denn ein Ende wird es bei der digitalen Transformation nicht geben - sollten einzelne Teams in der Lage sein Methoden wie Brainwriting oder Design-Thinking in der täglichen Arbeit und in ihren Meetings anzuwenden. Viele Unternehmen, die erfolgreich in die digitale Marketingtransformation eingestiegen sind, haben es nicht nur geschafft ein passendes Umfeld zu schaffen, sondern eine Transformationsphilosophie zu implementieren, die von den eigenen Mitarbeitern und den Agenturen geteilt werden. Die Basis hierfür liefert die beschriebene Selbstreflexion und die Feststellung des Status Quo.

Den Ansatz das große Ganze in einzelne Schritte zu zerlegen, fasse ich gerne unter dem Begriff #SimplifyDigitalComplexity zusammen. Denn darum geht es am Ende. Die Komplexität aus der digitalen Welt zu nehmen, um genug Raum für kreatives und disruptives Denken zu haben.

Wie erwähnt: Hysterie und Schreckensszenarien sind bei alledem ein schlechter Berater.

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Besuchen Sie explido»iProspect auf der dmexco in Halle 7 /B051 C052 auf unserem Dentsu Aegis Gemeinschaftsstand, um mehr über unseren "Digital Marketing Health Check" und unsere Lösungen für die digitale Marketingtransformation zu erfahren.

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