Wie Magento die Segmentierung von Kundengruppen unterstützt
Autor: Ceridwen Lentz, Marketing & Sales Manager, netz98 new media GmbH
Warum die Kundensegmentierung bei Geschäftsmodellen mit breitem Leistungs- und Produktportfolio generell und im E-Commerce insbesondere so wichtig ist, darauf wurde an anderer Stelle schon umfassend eingegangen. Nur in aller Kürze: Die Marketingmaßnahmen sollten auf die eigene Kundenklientel maßgeschneidert sein, wozu Unternehmen ihre Kunden entsprechend einteilen müssen. Das eine „onesizefits all strategy“ keinen Platz mehr in einem modernen Marketing hat, ist also mittlerweile kein Diskussionsthema mehr. Allein die Realisierung eines zielgerichteten, kundenorientierten Marketings stellt Unternehmen vor Probleme. Heute geht es also um den Vorgang der Segmentierung als solches. Wie und nach welchen Kriterien können Onlinehändler ihre Kunden in einzelne Gruppen einteilen? Und hilft Magento eventuell dabei?
Produktbezogen segmentieren
Zum einen lassen sich Kunden natürlich anhand von angesehenen oder gekauften Produkten tagesaktuell filtern. Alle Kunden, die sich für Produkt A interessiert haben, erhalten dann etwa ein Mailing (www.regalsprecher.de/durch-e-mail-marketing-mehr-erfolg-im-shop/) mit Angebot B. Eine ganz simple Trennung der Kunden in zwei „Segmente“ – was aber dennoch sehr nützlich sein kann. In Magento ist es dann z.B. möglich, für bestimmte Produkte oder Warenkörbe bestimmte Banner auszuspielen.
Ganzheitliche Segmentierung
Wirklich langfristig wirksame Marketing-Maßnahmen benötigen aber eine umfassendere und genauere Segmentierung. Kennt man beispielsweise geografische Herkunft, Alter, Einkommen und einige Details zum Lebensstil, kann man die Kundengruppen auswählen, die an der Küste leben und sich eher für Gummistiefel, Neoprenanzüge oder Segelbekleidung und -ausrüstung interessieren – und diese Gruppen dann gezielt bespielen. Dazu benötigt man
• Geografische Daten: Region, Land, Bevölkerungsdichte, Klima etc.
• Verhaltensdaten: Seitenaufrufe, bisherige Einkäufe, relevante Produktmerkmale (Preis, Qualität, Markenprestige), relevante/gesuchte Produktattribute, bevorzugte Versandart
• Demografische Daten: Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, Einkommen, Ausbildung, Größe des Haushalts
• Daten zum Lebensstil bzw. -gefühl: Freizeitaktivitäten und Hobbies, soziale Interessen und Zugehörigkeiten (Familie, Berufsgruppe, Religion), Wertvorstellungen, kulturelle Gepflogenheiten
Zur Beschreibung und Definition der Segmente können auch Personas und emotionale Kategorien herangezogen werden. Dazu mehr bin diesem Beitrag (www.regalsprecher.de/zielgruppen-sind-auch-menschen-die-limbic-map-im-e-commerce/).
Herkunft der Daten
Die Magento Enterprise Edition hält für die Kundensegmentierung nützliche Funktionen bereit. Über die E-Commerce-Software kann man die Kunden nach Wohnort, Umsatzvolumen, Alter, Geschlecht oder auch Warenkorbinformationen einteilen und diese Merkmale auch problemlos für immer feinere Einteilungen kombinieren. Die Wunschlisten geben ebenfalls interessante Hinweise. Es lassen sich unterschiedlichste Segmentierungen vornehmen und speichern.
Durch Daten aus externen Quellen lässt sich diese Segmentierung noch verfeinern. Externe Quellen können etwa öffentliche Zensusdaten sein, Informationen zu genutzten Endgeräten und Browsern (z.B. aus Google Analytics), Marktforschungsdaten, georeferentielle Daten oder auch die persönlichen Angaben von Nutzern aus Kundenumfragen, Gewinnspielen oder auch aus Registrierungsformularen. Letzteres lässt sich mit den Magento eigenen Funktionen problemlos umsetzen.
Aber Vorsicht: Führt man all diese Daten zusammen, geht es um die Verarbeitung und Nutzung sensibler Daten (§ 3 Abs. 9 BDSG), in die der Kunde wirklich ausdrücklich einwilligen muss, im Wissen darum, was der Shopbetreiber damit bezweckt. Das ist nur über entsprechend umfangreiche Informationen auf der Webseite und eine aktive Zustimmung des Kunden möglich. Außerdem muss das Shopangebot auch ohne diese Zustimmung nutzbar sein.
80/20-Regel
Eine solche Segmentierung der Kundenbasis ermöglicht auch eine vernünftige Einschätzung des „Customer Lifetime Value“, der Mehrwert den ein Kunde im Laufe seiner Interaktion mit dem Unternehmen entwickelt. Dieser Wert errechnet sich aus den Umsätzen und aus den Kosten, der für eine Konversion des Kunden durchgeführten Marketingmaßnahmen, ist aber auch abhängig von der Bestell- und Retourenhäufigkeit, der Qualität der Bewertungen und dem Interesse an Promotion-Aktionen (also der Reaktion auf Newsletter, Angebotsseiten etc. ohne Betrachtung des konkreten Marketing-ROI). Nach diesen Kriterien lassen sich in der Regel die 20 Prozent der Kunden identifizieren, die 80 Prozent des Gewinns ermöglichen.
Warum die Kundensegmentierung bei Geschäftsmodellen mit breitem Leistungs- und Produktportfolio generell und im E-Commerce insbesondere so wichtig ist, darauf wurde an anderer Stelle schon umfassend eingegangen. Nur in aller Kürze: Die Marketingmaßnahmen sollten auf die eigene Kundenklientel maßgeschneidert sein, wozu Unternehmen ihre Kunden entsprechend einteilen müssen. Das eine „onesizefits all strategy“ keinen Platz mehr in einem modernen Marketing hat, ist also mittlerweile kein Diskussionsthema mehr. Allein die Realisierung eines zielgerichteten, kundenorientierten Marketings stellt Unternehmen vor Probleme. Heute geht es also um den Vorgang der Segmentierung als solches. Wie und nach welchen Kriterien können Onlinehändler ihre Kunden in einzelne Gruppen einteilen? Und hilft Magento eventuell dabei?
Produktbezogen segmentieren
Zum einen lassen sich Kunden natürlich anhand von angesehenen oder gekauften Produkten tagesaktuell filtern. Alle Kunden, die sich für Produkt A interessiert haben, erhalten dann etwa ein Mailing (www.regalsprecher.de/durch-e-mail-marketing-mehr-erfolg-im-shop/) mit Angebot B. Eine ganz simple Trennung der Kunden in zwei „Segmente“ – was aber dennoch sehr nützlich sein kann. In Magento ist es dann z.B. möglich, für bestimmte Produkte oder Warenkörbe bestimmte Banner auszuspielen.
Ganzheitliche Segmentierung
Wirklich langfristig wirksame Marketing-Maßnahmen benötigen aber eine umfassendere und genauere Segmentierung. Kennt man beispielsweise geografische Herkunft, Alter, Einkommen und einige Details zum Lebensstil, kann man die Kundengruppen auswählen, die an der Küste leben und sich eher für Gummistiefel, Neoprenanzüge oder Segelbekleidung und -ausrüstung interessieren – und diese Gruppen dann gezielt bespielen. Dazu benötigt man
• Geografische Daten: Region, Land, Bevölkerungsdichte, Klima etc.
• Verhaltensdaten: Seitenaufrufe, bisherige Einkäufe, relevante Produktmerkmale (Preis, Qualität, Markenprestige), relevante/gesuchte Produktattribute, bevorzugte Versandart
• Demografische Daten: Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, Einkommen, Ausbildung, Größe des Haushalts
• Daten zum Lebensstil bzw. -gefühl: Freizeitaktivitäten und Hobbies, soziale Interessen und Zugehörigkeiten (Familie, Berufsgruppe, Religion), Wertvorstellungen, kulturelle Gepflogenheiten
Zur Beschreibung und Definition der Segmente können auch Personas und emotionale Kategorien herangezogen werden. Dazu mehr bin diesem Beitrag (www.regalsprecher.de/zielgruppen-sind-auch-menschen-die-limbic-map-im-e-commerce/).
Herkunft der Daten
Die Magento Enterprise Edition hält für die Kundensegmentierung nützliche Funktionen bereit. Über die E-Commerce-Software kann man die Kunden nach Wohnort, Umsatzvolumen, Alter, Geschlecht oder auch Warenkorbinformationen einteilen und diese Merkmale auch problemlos für immer feinere Einteilungen kombinieren. Die Wunschlisten geben ebenfalls interessante Hinweise. Es lassen sich unterschiedlichste Segmentierungen vornehmen und speichern.
Durch Daten aus externen Quellen lässt sich diese Segmentierung noch verfeinern. Externe Quellen können etwa öffentliche Zensusdaten sein, Informationen zu genutzten Endgeräten und Browsern (z.B. aus Google Analytics), Marktforschungsdaten, georeferentielle Daten oder auch die persönlichen Angaben von Nutzern aus Kundenumfragen, Gewinnspielen oder auch aus Registrierungsformularen. Letzteres lässt sich mit den Magento eigenen Funktionen problemlos umsetzen.
Aber Vorsicht: Führt man all diese Daten zusammen, geht es um die Verarbeitung und Nutzung sensibler Daten (§ 3 Abs. 9 BDSG), in die der Kunde wirklich ausdrücklich einwilligen muss, im Wissen darum, was der Shopbetreiber damit bezweckt. Das ist nur über entsprechend umfangreiche Informationen auf der Webseite und eine aktive Zustimmung des Kunden möglich. Außerdem muss das Shopangebot auch ohne diese Zustimmung nutzbar sein.
80/20-Regel
Eine solche Segmentierung der Kundenbasis ermöglicht auch eine vernünftige Einschätzung des „Customer Lifetime Value“, der Mehrwert den ein Kunde im Laufe seiner Interaktion mit dem Unternehmen entwickelt. Dieser Wert errechnet sich aus den Umsätzen und aus den Kosten, der für eine Konversion des Kunden durchgeführten Marketingmaßnahmen, ist aber auch abhängig von der Bestell- und Retourenhäufigkeit, der Qualität der Bewertungen und dem Interesse an Promotion-Aktionen (also der Reaktion auf Newsletter, Angebotsseiten etc. ohne Betrachtung des konkreten Marketing-ROI). Nach diesen Kriterien lassen sich in der Regel die 20 Prozent der Kunden identifizieren, die 80 Prozent des Gewinns ermöglichen.