Was tun, wenn E-Mail Abonnenten inaktiv werden
Von John Pollard, Senior Consultant, Return Path Professional Services
Eine meiner häufigsten Empfehlungen an E-Marketer besteht darin, ihre Abonnenten- oder Verteilerliste von inaktiven Empfängern, also allen, die kein Engagement zeigen, freizuhalten. Die Nachteile, die aus dem Versenden an eine große Zahl inaktiver Abonnenten entstehen - geringe Versenderreputation, sinkende Posteingangsraten, weit abnehmendes Engagement und Umsatzeinbußen für den E-Mail-Kanal – sind allgemein bekannt. Diese Probleme, so sie einmal da sind, zu lösen kann langwierig sein, so dass man ihnen am besten vorbeugt.
Finden Sie zuerst heraus, wann Kontakte inaktiv werden, indem Sie den Zeitraum ermitteln, in dem Abonnenten zuletzt aktiv mit Ihren E-Mails oder Ihrem Unternehmen (denken Sie hier auch an Website Besuche, Käufe über die mobile App, etc.) interagiert hat. Ergänzen Sie dies mit Engagement-Kennzahlen, Beschwerde-Raten oder Opt-out-Raten, um so zu erkennen, wann die Abonnenten zuerst begannen, das Interesse zu verlieren.
Schritt 1: Definieren Sie, was für Ihr Unternehmen als „Aktivität“ gilt
Was als Aktivität gilt, kann je nach Art Ihres Business unterschiedlich sein. Überlegen Sie also zunächst, welche Aktivitäten für Ihren geschäftlichen Erfolg wichtig sind. Wenn Sie wissen, wie und wann Abonnenten mit Ihrem Unternehmen interagieren, erhalten Sie Aufschluss über deren Beziehungszyklus zu Ihrem Unternehmen. Nutzen Sie für Ihre Analyse möglichst viele Kennzahlen, um ein möglichst vollständiges Bild des Verhaltens Ihrer Abonnenten zu gewinnen.
Beispiele:
• Datum der letzten Anmeldung am Preference Center
• Datum der letzen gelesenen E-Mail
• Datum der letzten Bestellung
• Datum des letzten Besuchs der Website
• Datum des letzten Kundenkonto-Logins
• Datum des letzten Downloads
• Datum der letzten Teilnahme an einer Konferenz oder einem Seminar
Schritt 2: Erstellen Sie zeitlich abgestufte Segmente, abhängig von der Frequenz, in der Sie Ihre Abonnenten anmailen
Ein solches Segment umfasst einen Zeitraum, den Sie zum Messen einer in Schritt 1 festgelegten Aktivität definieren. Bei der Definition der Segmente sollten Sie berücksichtigen, wie oft Sie E-Mails verschicken. Für E-Marketer, die täglich versenden, sind kürzere Zeitabschnitte sinnvoll, wohingegen wöchentliche oder monatliche Versender in größeren Zeitabschnitten messen werden.
Beispiele:
• Täglicher Versand – mögliche Segmente wären: 0 – 30 Tage, 2 – 5 Monate, 6 – 9 Monate
• Wöchentlicher Versand – mögliche Segmente wären: 0 - 60 Tage, 3 – 7 Monate, 8 – 12 Monate
• Monatlicher Versand – mögliche Segmente wären: 0 – 90 Tage, 4 – 8 Monate, 9 – 14 Monate
Ein E-Marketer, der täglich mehrere E-Mails versendet, wird in den ersten sechs Monaten die Aktivitätsniveaus mit höherer Granularität beobachten und anschließend auf ein längeres Fenster wechseln.
Schritt 3: Erstellen Sie eine einfache Tabelle, um Ihre Daten einzutragen und zu analysieren
Tragen Sie die in Schritt 2 erstellten Segmente und daneben die in Schritt 1 definierten Engagement- oder Aktivitätskennzahlen in eine Tabelle ein. Fügen Sie die Kennzahlen für jedes Segment ein und ermitteln den Zeitraum, indem das Engagement-Niveau zu sinken begann und Kennzahlen wie Beschwerden und Abmeldungen anstiegen. Für eine genauere Analyse können Sie die Segmente weiter unterteilen (d.h. 0 – 15 Tage, 16 – 60 Tage, 3 – 6 Monate, 7 – 10 Monate). Sie sollten dabei auf jeden Fall auch die Vertriebszyklen und saisonbedingten Schwankungen berücksichtigen, die für Ihre Geschäftsaktivitäten charakteristisch sind.
Im folgenden Beispiel können Sie sehen, dass die Leserate und der durchschnittliche Bestellwert in den Monaten 5 bis 6 deutlich sinken, während die Beschwerderate und die Abmelderate steigen.
Schritt 4: Reagieren Sie mit einer Rückgewinn-Kampagne oder einer Bereinigung Ihres Versandverteilers
Wenn Sie den Zeitraum ermittelt haben, in dem das Interesse der Abonnenten an Ihrem E-Mail-Programm zu sinken beginnt, gibt es zwei Möglichkeiten, zu reagieren.
• Starten Sie eine Rückgewinn-Kampagne: Eine Rückgewinn-Kampagne hat das Ziel, dem Abonnenten die Vorteile Ihres Programms ins Gedächtnis zurückzurufen und soll ihn zu erneutem Engagement motivieren. Bieten Sie Anreize wie beispielsweise Produkt- oder Service-Rabatte. Abonnenten, die dennoch kein Engagement mehr zeigen, sollten in Zukunft keine E-Mails mehr von Ihnen erhalten.
• Entfernen oder unterdrücken Sie die E-Mail-Adressen: Stellen Sie den Versand an Abonnenten ein, sobald Sie festgestellt haben, dass sie nicht mehr mit Ihrem E-Mail-Programm interagieren. Diese Option ist strikt, aber sie mindert die am Anfang des Artikels genannten Risiken und wird sich zeitnah positiv auf Ihre Zustellbarkeit und das Engagement der aktiven Abonnenten auswirken.
Generell gilt auch bei dieser Empfehlung, dass eine genaue Analyse wichtig ist. Testen Sie verschiedene Segmente, das Timing und die E-Mail-Inhalte, um festzustellen, was für Ihre Geschäftsaktivitäten am besten funktioniert. Vergleichen Sie auch, welche Kampagnen Ihrer Wettbewerber überdurchschnittlich hohe Engagement-Raten verzeichnen. Wenn Ihre Verteilerliste kontinuierlich aus sehr aktiven Abonnenten besteht, werden bessere Zustellraten an den Posteingang und höhere Erträge aus dem E-Mail-Programm sicher folgen.