Das Lehrbuch „Grundlagen der Werbung“ einen einführenden Überblick zum Thema Werbung und erläutert grundlegend die Theorien, Marktbedingungen sowie ethische und rechtliche Aspekte der Werbekommunikation. Das Phänomen Werbung wird aktuell, systematisch und mit einem holistischen Anspruch dargestellt, das Buch gibt eine wissenschaftstheoretische wie praxisorientierte Einordnung und Abgrenzung von Werbung zu anderen Formen der Kommunikation. Die Publikation erklärt die wichtigsten Modelle und Theorien der Werbewirkung, systematisiert den Markt der Werbung, seine Protagonisten wie Werbungtreibende, Werbeagenturen und Verbände sowie wirtschaftliche Rahmenbedingungen und diskutiert die ethischen Prinzipien und werberechtlich relevanten Gesetze für Werbekommunikation.
Die Ära von Wachstum auf Teufel komm raus und Maximalrenditen um jeden Preis ist vorbei. Denn Tatsache ist: Das tradierte Wirtschaftssystem bedroht die Lebensgrundlage unseres Heimatplaneten. Zukunftssichere Unternehmen entwickeln sich zu vernetzten Organismen, die nachweislich auch Verantwortung für das Gemeinwohl tragen.
Denn leere Versprechen genügen nicht mehr. Der ergrünte Zeitgeist will endlich Taten sehen. Ein glaubwürdiges soziales Engagement und ein ernsthaftes Hinterfragen, wie wir mit uns und der Welt umgehen, das wird zum neuen Trend. Unter dem Begriff "Purpose" erhält dieser Trend nun Gestalt.
Die „höchste zukünftige Möglichkeit einer Organisation“
Ein Purpose ist der Daseinssinn, das große Warum eines Unternehmens, die Philosophie hinter dem Geschäftsmodell, der sinnstiftende Wesenskern, die Leitmaxime für alles Handeln. Er sagt der Welt und den Menschen, was das Unternehmen ökonomisch, ökologisch und sozial für sie tun will und kann, um ihr Leben besser zu machen.
Im Idealfall will er - passend zum Geschäftszweck - auch gesellschaftliche Herausforderungen lösen. Er definiert die „höchste zukünftige Möglichkeit einer Organisation“, würde der durch seine „Theorie U“ bekanntgewordene Systemforscher und MIT-Professor Otto Scharmer wohl dazu sagen.
Ein nachweisbar aufrichtiger Purpose wird zum Wettbewerbsfaktor. Nicht nur die Nachwuchsgeneration ist offen für eine ethische Grundhaltung und einen sinnstiftenden Corporate Purpose. Das Thema berührt zunehmend alle Menschen.
Purpose: Nur Buzzword oder Mindset der Zukunft?
Von manchen wird der Begriff Purpose derzeit als Buzzword verunglimpft, gebrandmarkt, verteufelt. So lässt sich das Neue ganz schnell vertreiben. „Alter Wein in neuen Schläuchen“, tönen die Bewahrer und Boykottierer. Herrje! Das Neue am neuen nicht mal zu erkennen, ist besonders gefährlich.
Denn, ganz offensichtlich: Bislang stand in der Wirtschaft der Profit im Scheinwerferlicht, während „People“ und „Planet“ trotz aller Lippenbekenntnisse nicht wirklich eine sehr große Rolle spielten.
„Wir sind nur den Anteilseignern verpflichtet, alle anderen Anspruchshaltungen interessieren uns nicht“, so das typische Statement eines CEO - aus dem letzten Jahr. Externalitäten zu erzeugen war und ist in vielen Unternehmen eine gängige Praxis.
Wie Externalitäten den Planeten zerstören
Externalitäten sind unkompensierte Effekte, die auf Bereiche außerhalb des Unternehmens abgewälzt werden - und dort erhebliche Schäden anrichten, ohne dafür die Verantwortung zu übernehmen. So werden Kosten für Umweltschäden nicht dem Unternehmen zugerechnet, sondern sind von der öffentlichen Hand zu tragen.
Un das bedeutet: Die Gewinne werden privatisiert und kommen nur einigen wenigen zugute, die Schäden hingegen werden vergesellschaftet und in die Zukunft verlagert – oft auf dem Rücken der Ärmsten und Schwächsten.
„Manager der Zukunft hingegen werden von einem Mind- und Soulset, also einer Einstellungs- und Herzenssache, geleitet sein, in deren Fokus die Sinnhaftigkeit ihres Tuns steht“, schreibt Bernd Thomsen, CEO der Strategieberatung Thomsen Group, in einer Kolumne für das Handelsblatt.
Wordhülse oder authentisch und wahr?
Wenn die Manager das doch nur endlich begreifen würden: Keine noch so gut gemachte Schönwetter-Kampagne kann auf Dauer darüber hinwegtäuschen, was einen Anbieter tatsächlich treibt. Dennoch passiert in punkto Purpose gerade das, was nahezu immer passiert: Man will so schnell wie möglich mit dabei sein, weil das Thema grad hypt.
Die Hersteller austauschbarer Consumer-Produkte wittern ein neues Alleinstellungsmerkmal, Agenturen ein lukratives Geschäft. Für manche ist Purpose, so Bernd Thomsen in seiner Kolumne, „das ultimative PR- und Marketing-Instrument, frei nach dem Motto: sich eben mal was „mit Sinn“ ausdenken und schon hat man Erfolg.“
Flux soll die Hausagentur einen Purpose entwickeln, der möglichst gut klingt. Halt! Purpose-Maximen haben in den Händen von Werbern nichts zu suchen. Ihr Output wirkt aus Kundensicht sehr oft unecht, haltlos, beliebig, banal, kommt einer Luftnummer gleich. Schöner Schein, doch man lebt nicht, was man sagt.
Abschreckende Beispiele gibt es genug
Der Purpose von Bayer lautet: Science For A Better Life. Mir fallen dazu als erstes die industrialisierten landwirtschaftlichen Nutzflächen ein, auf denen jedes natürliche Leben erlischt. Und gerade dort, wo das Leben besser werden müsste, bleibt, ganz abgesehen von Gesundheitsschäden und Grundwasserbelastung, am Ende nur Brachland zurück. Die Existenzgrundlage von Kleinbauern auf der ganzen Welt wurde zerstört.
Und das ist jetzt nur ein Beispiel von vielen. Mit solchem Vorgehen steht nicht nur die Integrität eines Anbieters, sondern auch dessen Glaubwürdigkeit auf dem Spiel. Sowohl von Kunden als auch von Top-Talenten wird man dafür die Quittung bekommen. Damit das nicht passiert: In meinem neuen Buch „Die Orbit-Organisation“ wird erläutert, wie man einen zukunftsfähigen Corporate Purpose entwickelt.
Wir alle wissen grundsätzlich Bescheid, dass der streng rational handelnde Homo Oeconomicus eine Legende von Wirtschaftswissenschaftlern aus dem vergangenen Jahrhundert ist. Wir wissen genauso, dass Menschen meist aus dem Bauch heraus entscheiden und sich vieler Entscheidungen überhaupt nicht bewusst sind. Nur: Websites ignorieren diese unstrittigen Erkenntnisse bis heute konsequent. Menschen verfügen über zwei Entscheidungssysteme, hat uns der Vordenker der Behavioral Economics und Nobelpreisträger Daniel Kahneman nahegebracht: Ein Intuitives („System 1“) und ein Rationales („System 2“). Die beiden kann man sich vorstellen wie einen Autopiloten und eine Rechenmaschine, wie Pippi Langstrumpf und Mister Spock, meinetwegen auch wie Ernie und Bert. System 1 agiert schnell, intuitiv, assoziativ und unbewusst, System 2 dagegen logisch und rational, verbraucht aber auch viele Ressourcen und ist langsam. Auch wenn die beiden Systeme nicht als voneinander getrennte Silos begriffen werden dürfen, geht man heute davon aus, dass unser intuitives System für rund 95 Prozent aller Entscheidungen zuständig ist. Das bedeutet: Nur 5 Prozent aller Entscheidungen treffen wir wirklich rational.
Heutige Websites richten sich nur an 5 Prozent des Kundengehirns
Die meisten Websites (im Übrigen gilt dasselbe auch für E-Mails, Apps und Printprodukte) tun aber immer noch so, als wäre dieses Verhältnis umgekehrt. Conversion-Optimierung heißt meistens: Noch ein Feature ergänzen, ein weiteres funktionales Kaufargument hinzufügen, lauter und direkter kommunizieren. Damit richten sich diese Maßnahmen gewissermaßen an lediglich 5 Prozent des Kundengehirns. Ein wunderbares Beispiel sind USPs. Viele Optimierer haben jahrelang Mantra-artig die Bedeutung von USPs („Am besten sofort im sichtbaren Bereich!“) gepredigt. USPs sind dabei aber schon der Wortbedeutung nach „Unique Selling Propositions“ – also Verkaufsargumente. Damit nehmen sie die Perspektive des Unternehmens ein (=verkaufen), statt sich den Bedürfnissen von Kunden zu widmen (=kaufen). Diese Kundenbedürfnisse sind – wie wir anhand der beiden Entscheidungssysteme gesehen haben – sehr oft nicht rational codiert. USPs kommen heute meist eher im Stil von „36.000 Umdrehungen pro Minute“ daher, statt als „höchste Saugkraft für perfekte Reinigung“, was dem tatsächlichen Bedürfnis der Kunden entsprechen würde. Um es klar zu sagen: Alleinstellungsmerkmale sind wichtig, aber sie sollten als „Unique Value Propositions“ den Nutzen für Kunden und dessen intuitives Entscheidungssystem in den Mittelpunkt stellen.
Mit Behavior Patterns die Weichen des Nutzerverhaltens stellen
Unser Gehirn ist eine auf Effizienz getrimmte Maschine. Evolutionär war es Jahrtausende entscheidend, sparsam mit Ressourcen umzugehen und schnell handlungsfähig zu sein. Das Ergebnis sind immer wiederkehrende Muster unseres Verhaltens – die sogenannten Behavior Patterns. Diese Patterns setzen sich aus Heuristiken (gewissermaßen die Daumenregeln intuitiver Entscheidungen) und aus Biases (kognitive Verzerrungen bzw. Denkfehler) zusammen. Das Spannende für E-Commerce-Professionals: Diese Muster sind tief in unsere Gehirne einprogrammiert und wirken damit unabhängig vom Kontext. Das macht sie für die Optimierung von Oberflächen so spannend: Wer Behavior Patterns einmal verstanden hat und weiß, wie sie aktiviert werden, besitzt damit ein extrem mächtiges Werkzeug, um das Nutzerverhalten im Sinne einer höheren Conversion Rate und einer besseren User Experience direkt zu beeinflussen. Auf Basis eigener Kundenprojekte taxiert die Digital-Beratung elaboratum die Wirkung der Website-Optimierung mit Behavior Patterns auf ca. 2,5 Mal so hoch wie bei klassischer Conversion-Optimierung. Das Luxus-Problem: Behavior Patterns sind aufgrund Ihrer Wirksamkeit als Forschungsfeld so attraktiv, dass die Masse an hochwertigen Forschungserkenntnissen im Praxisalltag kaum mehr gehandhabt werden kann. Abhilfe schaffen Bücher wie „Webs of Influence“ oder „PsyConversion“, die wissenschaftlich validierte und im E-Commerce relevante Behavior Patterns zusammentragen, für Praktiker aufbereiten und direkte Ansatzpunkte für deren konkrete Nutzung liefern. Das u.a. von Google, Amazon, OTTO und der Allianz rezensierte „PsyConversion“ listet etwa 101 Behavior Patterns auf, was die erstaunliche Bandbreite der Befunde verdeutlicht. Das wirft naturgemäß die große Frage auf, wo wir die ethisch-moralischen Grenzen der Arbeit mit Behavior Patterns ziehen. Um es kurz zu machen: Hier lassen sich kaum eindeutige Standards definieren. Manipulation sollte allerdings allein schon aus betriebswirtschaftlichen Gründen unbedingt vermieden werden: Kunden zu einem eigentlich ungewünschten Kauf zu motivieren, ist mit Behavioral Economics zwar grundsätzlich möglich, allerdings stellt sich dies bei einer langfristigen Kundenwertbetrachtung (inkl. Nachkaufzufriedenheit, Wiederkaufs- und Weiterempfehlungsbereitschaft) schnell als grober Unfug heraus.
Ein „Chief Behavioral Officer“ in jedem Unternehmen?
Mit dem Thema Grenzen und Standards könnte sich künftig auch eine ganz neue Rolle im Vorstandsgremium vieler Unternehmen beschäftigen. Viele führende Tech-Unternehmen wie Etsy, Twitter oder Lemonade haben bereits zu Protokoll gegeben, dass sie heute nur noch zwei echte Mega-Trends sehen – nämlich Künstliche Intelligenz und Behavioral Economics. Das hat dazu geführt, dass die ersten Firmen ihre Vorstände konsequenterweise um einen „Chief Behavioral Officer“ erweitert haben. Somit steht quer über alle Hierarchie-Ebenen, Branchen und Phasen der Entscheidungskette fest: Sich mit Behavior Patterns zu beschäftigen ist heute Pflicht. Und es gibt keinen besseren Zeitpunkt, damit zu starten, als jetzt! Weiterführende Informationen, Test-Ergebnisse und konkrete Beispiele für wirksame Behavior Patterns finden Sie kostenlos unter www.psyconversion.de.
- Werbefails können das Markenimage erheblich schädigen - Ein schlechter Werbeslogan kann zu einem PR-Desaster führen - Auch große Marken sind vor katastrophalen Werbefehlern nicht gefeit
Werbung kann Marken stärken – oder ruinieren. In einem Beitrag bei boredpanda geht es um 50 besonders absurde Werbefails, die weltweit für Aufsehen gesorgt haben. Manche sind einfach nur komisch, andere regelrecht peinlich oder schädlich für das Unternehmen.
Ein Beispiel ist Bloomingdales, deren Werbeslogan „Spike your best friend’s eggnog when they’re not looking“ für Empörung sorgte. Eine Marketingkampagne von LifeLock, bei der der CEO seine eigene Sozialversicherungsnummer veröffentlichte, endete darin, dass seine Identität mehrfach gestohlen wurde. Auch falsche Übersetzungen, schlecht platzierte Werbetafeln und missglückte Designs gehören zu den häufigsten Fehlern.
Diese Pannen zeigen, dass ein unüberlegter Werbespruch oder eine fragwürdige Kampagne massive Folgen für eine Marke haben kann. Unternehmen sollten ihre Botschaften sorgfältig prüfen, um Missverständnisse oder negative Reaktionen zu vermeiden.
- Werbeausgaben steigen 2024 um 9,5 % und übersteigen erstmals 1 Billion Dollar - 72,9 % der Werbeeinnahmen entfallen 2025 auf digitale Kanäle, mit weiterem Wachstum - Google, Meta und Co. erzielen über die Hälfte der Werbeeinnahmen weltweit
Laut der neuesten Prognose von GroupM, der weltweit größten Media Buying Agency, wird der globale Werbemarkt im Jahr 2024 um 9,5 % wachsen und damit erstmals die Marke von 1 Billion Dollar überschreiten. Die Wachstumsrate liegt höher als erwartet und wird auch bis 2029 voraussichtlich über den ursprünglichen Prognosen bleiben, berichtet Reuters. Dieses Wachstum wird vor allem durch digitale Plattformen wie Google, Meta, ByteDance, Amazon und Alibaba angetrieben, die mehr als die Hälfte der Werbeeinnahmen generieren. Die meisten Einnahmen stammen von kleinen und mittelständischen Unternehmen, die ihre Werbekampagnen über Plattformen dieser Anbieter abwickeln, oder von Großunternehmen, die direkt investieren.
Digitale Werbung bleibt das dominierende Segment und wird 2025 voraussichtlich 72,9 % des gesamten Werbemarktes ausmachen, mit einer weiteren Steigerung auf 76,8 % bis 2029. Im Vergleich dazu wächst die TV-Werbung nur moderat um 1,9 % auf 169,1 Milliarden Dollar, wobei der Großteil weiterhin auf lineares Fernsehen entfällt. Andere Medien wie Print verzeichnen einen Rückgang um 3 %, während Out-of-Home-Werbung mit einem Plus von 7,1 % ein positives Wachstum zeigt.
Nicht zu übersehen ist, dass die Prognose die Ausgaben für politische Werbung in den USA ausschließt, die allein 2023 etwa 15,1 Milliarden Dollar betrugen und einen erheblichen Einfluss auf die Gesamtstatistiken gehabt hätten.
- Comedians ersetzen Models in Beauty-Kampagnen für eine persönlichere Ansprache - Humor macht Produkte zugänglicher und schafft emotionale Bindung zu Kunden - Lustige Inhalte dominieren Social Media und fördern die Markenbekanntheit
In der Beauty-Branche wird Humor zunehmend zu einem zentralen Element von Marketingkampagnen, wie Glossy berichtet. Comedians ersetzen zunehmend Models, um eine persönlichere und emotionalere Verbindung zu den Kunden herzustellen. Prominente Beispiele sind E.l.f. Cosmetics mit Jennifer Coolidge, Philips Sonicare mit Kate McKinnon und Norelco mit Adam Scott. Diese humorvollen Kampagnen zielen darauf ab, die Aufmerksamkeit zu steigern und Hemmschwellen für die Nutzung der Produkte zu senken.
Kate McKinnon spielte in der Sonicare-Kampagne die Figur „Susan Toothbrush“, um den Wechsel zu elektrischen Zahnbürsten mit Humor zu promoten. Adam Scott präsentierte in Norelco-Spots eine humorvolle Auseinandersetzung mit seiner Gesichtsbehaarung. Laut Experten ist Humor eine effektive Methode, um große Marken menschlicher und zugänglicher wirken zu lassen.
Auch auf Social Media dominieren humorvolle Inhalte. TikTok und YouTube dienen als Plattformen für kreative Kampagnen, wie etwa TooFaceds Sketches mit Amanda McCants oder Living Proofs Zusammenarbeit mit Paris Hilton. Der Grund für den Trend: Humor bietet in schweren Zeiten eine willkommene Abwechslung und emotionalen Mehrwert. Marken wie Milani und E.l.f. setzen bewusst auf authentische, humorvolle Kommunikation, um neue Zielgruppen zu erreichen und Kundenbindung zu stärken.
Psychologisch wirksame Kampagnen
Wie nimmt der Kunde die Werbebotschaft wahr? Was löst in ihm das berühmte "Haben-Wollen" aus? Wie erreicht man selbst uninteressierte Zielgruppen?
Das Buch verzahnt grundlegende Erkenntnisse der Werbepsychologie mit der konkreten Erstellung eines Kommunikationskonzeptes - immer bezugnehmend auf das Erleben und Verhalten der Konsumenten.
Entstanden ist ein praxisorientiertes Lehrbuch, das wissenschaftlich fundiert den Weg zu effektiver Kundenansprache weist.
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