Totgeritten: Warum LeadGen ausgereizt ist
Markenaufbau ist eine langfristige, nachhaltige Investition. Leadgenerierung dagegen oft nur ein Strohfeuer, das im Extrem sogar der Marke schadet, obwohl kurzfristig Umsatz generiert wird.
In der US-Marketingwelt für 2024 wird ein bedeutender Schwerpunkt auf die Überwindung der "Lead Gen Lüge" im B2B-Marketing gelegt. Obwohl das Jahr 2023 mit einer steigenden Zuversicht unter Marketern endete, warnt der Artikel davor, sich von diesem Optimismus mitreißen zu lassen, insbesondere da immer noch wenig in Markenaufbau investiert wird.
Ein Deloitte-Umfrageergebnis zeigte Ende 2023 einen Anstieg der Zuversicht unter Marketern. Für B2B-Marketer schien es viele Gründe zur Optimismus zu geben: Die Budgets stiegen wieder, wobei 30% für Markenbewusstseinsaktivitäten und 36% für Lead-Generierung ausgegeben wurden. Bei näherer Betrachtung zeigt sich jedoch, dass realistisch gesehen 70% in Lead-Generierung investiert werden, da neben den 30% für Markenbewusstsein weitere 20% für Demand-Generierung und 15% für Account-Based-Marketing fließen.
Die Dominanz der Lead-Generierung im B2B-Marketing wird kritisiert, da sie oft nur einen kleinen Teil der potenziellen Kunden anspricht, die aktiv kaufen. Stattdessen sollten B2B-Marken mehr in emotionale und risikoreiche Markenbewusstseinskampagnen investieren und mehr Budget in Kundenerfolgsteams stecken.
Ein Beispiel für eine mutige und einprägsame Kampagne ist die von MailChimp, die unter dem Titel "Email is Dead" eine interaktive Ausstellung im Londoner Design Museum inszenierte. Solche Kampagnen sind wichtig, um bei potenziellen Kunden, die möglicherweise erst Jahre später zum Kauf bereit sind, langfristige Erinnerungen und Wiedererkennung zu schaffen.
Der Artikel schlägt vor, dass B2B-Marketing nicht nur als Lead-Generierung, sondern als "Brand Gen" verstanden werden sollte, bei dem Markenaufbau und Lead-Generierung zusammenwirken. Dabei wird betont, dass Markenaufbau langfristiges Wachstum und Profit steigern kann, indem er Preissensibilität reduziert und höhere Margen ermöglicht.
Schließlich wird darauf hingewiesen, dass Marketing nicht aufhört, wenn eine Demo geplant ist, und dass die Vertriebsteams in die Botschaft und Kreativität eingebunden sein sollten. Eine effiziente Übergabe von Marketing zu Vertrieb und eine kundenfreundliche Onboarding-Reise können neue Leads durch Empfehlungen generieren.
Der Artikel unterstreicht die Bedeutung des Markenaufbaus für den langfristigen Erfolg im B2B-Marketing, insbesondere in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit und hoher Kundenabwanderungsraten.