Zuschauer akzeptieren Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Fernsehen
München, 27. August 2008 – Sponsorhinweise vor und nach Fernsehsendungen im öffentlich-rechtlichen Fernsehen werden von 80 Prozent der Zuschauer nicht als störend empfunden und gehören für die Publikumsmehrheit einfach dazu. Das ergab eine aktuelle Studie von TNS Infratest zur Akzeptanz von Werbung und TV Sponsoring im Auftrag von ARD-Werbung Sales&Services GmbH und dem ZDF bei 2000 repräsentativ ausgewählten deutschsprachigen Befragten (deutsche und EU-Ausländer/Telefonbefragung).
Konkret ging es darum zu untersuchen, inwieweit Sponsorhinweise vor und nach einer Sendung von den Zuschauern als störend empfunden werden. Am höchsten ist die Akzeptanz bei den Zuschauern, die direkt mit Sponsoring in Kontakt kommen und sich daran erinnern können: Seher von mit Sponsoring umrahmten Sendungen sagen zu 80 Prozent und mehr, dass sie das Sponsoring nicht stört. Nur rund 13 Prozent der „Tatort"-Zuschauer, die sich an Sponsoring vor und nach dem "Tatort" erinnern können, empfinden das Sponsoring als sehr störend – die überwiegende Mehrheit hingegen stört dies nicht. Ähnliches gilt für das Sponsoring beim Wetter nach dem „heute journal" im ZDF. Sponsorhinweise speziell im öffentlich-rechtlichen TV erzielen hohe Akzeptanzwerte im Fernsehpublikum: Drei von vier Zuschauern (75 Prozent) halten es sogar für "ganz normal, dass am Anfang und am Ende einer Sendung ein kurzer Hinweis auf einen Sponsor zu sehen ist". Bei ARD und ZDF werden Sponsorhinweise sogar etwas häufiger akzeptiert (74 Prozent) als bei privaten Fernsehsendern (68 Prozent).
Ebenso erzielten Aussagen zu Werbung und Sponsoring generell hohe Akzeptanzwerte. So ist zum Beispiel für 83 Prozent der Befragten „Werbung [...] Teil des modernen Lebens, gehört einfach dazu". Allerdings ist die Qualität von Sponsoring und Werbung entscheidend für die Gunst der Befragten – 87 Prozent akzeptieren sie, „wenn Fernsehwerbung und Sponsoring gut gemacht sind".
Ergänzend wurde danach gefragt, ob man bereit sei, höhere Gebühren für das öffentlich-rechtliche Fernsehen zu bezahlen, wenn es Werbung und Sponsoring nicht mehr gäbe: 87 Prozent finden Werbung bei ARD und ZDF "in Ordnung, wenn sich dadurch ein Anstieg der Gebühren verhindern lässt". Im Zweifelsfall ist es 76 Prozent der Befragten sogar lieber, dass „bei ARD und ZDF auch nach 20 Uhr Werbung gezeigt" wird beziehungsweise „Sponsorhinweise vor oder nach Sendungen bei ARD und ZDF [....] häufiger" eingesetzt werden, "wenn sich dadurch ein Anstieg der Rundfunkgebühr verhindern lässt". Umgekehrt sind lediglich 23 Prozent bereit, "eine etwas höhere Rundfunkgebühr zu bezahlen", wenn es dafür bei ARD und ZDF keine Sponsorhinweise mehr gäbe.
Dr. Oliver Ecke, Director MediaResearch bei TNS Infratest: „Wer die Wogen der veröffentlichten Diskussion um das Thema verfolgt hat, ist möglicherweise überrascht von der großen Akzeptanz, die Sendungssponsoring de facto bei den Fernsehzuschauern hat. Aber das Publikum wurde hierzu bisher auch noch nicht gehört". Für die große Akzeptanz von Sponsoring bei den beiden spezifisch abgefragten öffentlich-rechtlichen Sendungen „Tatort" und „Das Wetter" nach dem „heute journal", findet der Forscher des renommierten Instituts einfache Erklärungen: „Die überschaubar wenigen und kurzen Sponsorhinweise im Abendprogramm von ARD und ZDF und die Allgegenwärtigkeit von Werbung und Sponsoring im täglichen Leben lassen bei den Zuschauern kein Störgefühl aufkommen." Und er fügt hinzu: „Wir finden eindeutige Belege, dass Sponsoring von den Fernsehzuschauern als integraler und normaler Bestandteil des Programms wahrgenommen wird. Und das gilt auch für Zuschauer, die bevorzugt ARD und ZDF sehen."
Der verantwortliche ZDF-Verwaltungsdirektor Hans Joachim Suchan erläuterte, dass man gerade in der aktuellen Diskussion um das Für und Wider von Sponsoring und Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen das Publikum habe zu Wort kommen lassen wollen. „Letztlich sind es die Fernsehzuschauer, die derartige Sponsorhinweise anschauen und die wir befragen müssen." Und der Leiter des ZDF-Werbefernsehens, Hans Joachim Strauch, fügt hinzu: „Jetzt haben wir auch nachvollziehbares und umfangreiches Zahlenmaterial, dass sich unsere Zuschauer nicht von Sponsoringhinweisen gestört fühlen."
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TNS Infratest ist Mitglied der TNS Gruppe (Taylor Nelson Sofres, London) und gehört damit zu einem der führenden Marktforschungs- und Beratungsunternehmen der Welt. Für unsere Auftraggeber aus Automobil und Verkehr, Pharmamarkt, IT/(Tele-) Kommunikation und Neue Medien, Finanzforschung, Konsumgüter, sowie der Medien-, Politik- und Sozialforschung liefert TNS Infratest „Beratung durch Forschung“ und damit den innovativen Management Support für Wissensvorsprung und Entscheidungssicherheit. Weitere Informationen unter www.tns-infratest.com
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Konkret ging es darum zu untersuchen, inwieweit Sponsorhinweise vor und nach einer Sendung von den Zuschauern als störend empfunden werden. Am höchsten ist die Akzeptanz bei den Zuschauern, die direkt mit Sponsoring in Kontakt kommen und sich daran erinnern können: Seher von mit Sponsoring umrahmten Sendungen sagen zu 80 Prozent und mehr, dass sie das Sponsoring nicht stört. Nur rund 13 Prozent der „Tatort"-Zuschauer, die sich an Sponsoring vor und nach dem "Tatort" erinnern können, empfinden das Sponsoring als sehr störend – die überwiegende Mehrheit hingegen stört dies nicht. Ähnliches gilt für das Sponsoring beim Wetter nach dem „heute journal" im ZDF. Sponsorhinweise speziell im öffentlich-rechtlichen TV erzielen hohe Akzeptanzwerte im Fernsehpublikum: Drei von vier Zuschauern (75 Prozent) halten es sogar für "ganz normal, dass am Anfang und am Ende einer Sendung ein kurzer Hinweis auf einen Sponsor zu sehen ist". Bei ARD und ZDF werden Sponsorhinweise sogar etwas häufiger akzeptiert (74 Prozent) als bei privaten Fernsehsendern (68 Prozent).
Ebenso erzielten Aussagen zu Werbung und Sponsoring generell hohe Akzeptanzwerte. So ist zum Beispiel für 83 Prozent der Befragten „Werbung [...] Teil des modernen Lebens, gehört einfach dazu". Allerdings ist die Qualität von Sponsoring und Werbung entscheidend für die Gunst der Befragten – 87 Prozent akzeptieren sie, „wenn Fernsehwerbung und Sponsoring gut gemacht sind".
Ergänzend wurde danach gefragt, ob man bereit sei, höhere Gebühren für das öffentlich-rechtliche Fernsehen zu bezahlen, wenn es Werbung und Sponsoring nicht mehr gäbe: 87 Prozent finden Werbung bei ARD und ZDF "in Ordnung, wenn sich dadurch ein Anstieg der Gebühren verhindern lässt". Im Zweifelsfall ist es 76 Prozent der Befragten sogar lieber, dass „bei ARD und ZDF auch nach 20 Uhr Werbung gezeigt" wird beziehungsweise „Sponsorhinweise vor oder nach Sendungen bei ARD und ZDF [....] häufiger" eingesetzt werden, "wenn sich dadurch ein Anstieg der Rundfunkgebühr verhindern lässt". Umgekehrt sind lediglich 23 Prozent bereit, "eine etwas höhere Rundfunkgebühr zu bezahlen", wenn es dafür bei ARD und ZDF keine Sponsorhinweise mehr gäbe.
Dr. Oliver Ecke, Director MediaResearch bei TNS Infratest: „Wer die Wogen der veröffentlichten Diskussion um das Thema verfolgt hat, ist möglicherweise überrascht von der großen Akzeptanz, die Sendungssponsoring de facto bei den Fernsehzuschauern hat. Aber das Publikum wurde hierzu bisher auch noch nicht gehört". Für die große Akzeptanz von Sponsoring bei den beiden spezifisch abgefragten öffentlich-rechtlichen Sendungen „Tatort" und „Das Wetter" nach dem „heute journal", findet der Forscher des renommierten Instituts einfache Erklärungen: „Die überschaubar wenigen und kurzen Sponsorhinweise im Abendprogramm von ARD und ZDF und die Allgegenwärtigkeit von Werbung und Sponsoring im täglichen Leben lassen bei den Zuschauern kein Störgefühl aufkommen." Und er fügt hinzu: „Wir finden eindeutige Belege, dass Sponsoring von den Fernsehzuschauern als integraler und normaler Bestandteil des Programms wahrgenommen wird. Und das gilt auch für Zuschauer, die bevorzugt ARD und ZDF sehen."
Der verantwortliche ZDF-Verwaltungsdirektor Hans Joachim Suchan erläuterte, dass man gerade in der aktuellen Diskussion um das Für und Wider von Sponsoring und Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen das Publikum habe zu Wort kommen lassen wollen. „Letztlich sind es die Fernsehzuschauer, die derartige Sponsorhinweise anschauen und die wir befragen müssen." Und der Leiter des ZDF-Werbefernsehens, Hans Joachim Strauch, fügt hinzu: „Jetzt haben wir auch nachvollziehbares und umfangreiches Zahlenmaterial, dass sich unsere Zuschauer nicht von Sponsoringhinweisen gestört fühlen."
Zu TNS Infratest
TNS Infratest ist Mitglied der TNS Gruppe (Taylor Nelson Sofres, London) und gehört damit zu einem der führenden Marktforschungs- und Beratungsunternehmen der Welt. Für unsere Auftraggeber aus Automobil und Verkehr, Pharmamarkt, IT/(Tele-) Kommunikation und Neue Medien, Finanzforschung, Konsumgüter, sowie der Medien-, Politik- und Sozialforschung liefert TNS Infratest „Beratung durch Forschung“ und damit den innovativen Management Support für Wissensvorsprung und Entscheidungssicherheit. Weitere Informationen unter www.tns-infratest.com
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