Web wirkt – Abverkaufswirkung von Online-Advertising viermal größer als TV-Werbung
Online-Werbung verzeichnete im vergangenen Jahr zweistellige Zuwachsraten, doch im Kampagnen-Mix ist Online immer noch unterrepräsentiert. Zu Unrecht, wie eine aktuelle Studie von Yahoo! Deutschland zeigt: Online-Werbung wirkt sich nicht nur nachweislich positiv auf die Kaufentscheidung im Supermarkt aus, sondern ist im intermedialen Vergleich auch effizienter. Am Beispiel einer crossmedialen Kampagne für ein Molkereiprodukt verglich Yahoo! in Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) die Umsatzeffekte von TV-, Print- und Online-Werbung. Das Ergebnis der repräsentativen Erhebung: Während TV-Werbung bei der untersuchten Werbekampagne die Anzahl der Käufe um zehn Prozent steigerte, waren es bei der Online-Werbung mit 49 Prozent viermal mehr.
Um die unterschiedliche Abverkaufswirkung einer Werbekampagne in Print, TV und Online im Hinblick auf das Kaufverhalten zu analysieren, untersuchten die Yahoo!-Marktforscher mit Hilfe des GfK Media Efficiency Panels die Mediennutzung und das Kaufverhalten von rund 15.000 Haushalten. Das Ergebnis: Drei Prozent des Umsatzes konnten direkt auf die Kampagne zurückgeführt werden, und jeder dritte Käufer des beworbenen Produkts war ein Neukäufer. Dabei wurde die Zahl der Produktkäufe durch Online-Werbung stärker gesteigert als durch Print und TV: Während TV-Werbung in einem Abverkaufsplus von zehn Prozent resultiert, sind es bei Online-Werbung mit 49 Prozent viermal mehr Käufe.
Setzt man den durch die Kampagne erzielten zusätzlichen Umsatz in Relation zu den eingesetzten Werbebudgets für die jeweiligen Mediengattungen, zeigt sich, dass Online-Werbung im intermedialen Vergleich effizienter ist: Jeder in Online eingesetzte Brutto-Werbeeuro führte bereits kurzfristig zu 16 Cent mehr Umsatz. TV schneidet hier deutlich schlechter ab: Hier lag der Return On Investment lediglich bei elf Cent.
„Reichweite allein reicht im Kampf um Werbebudgets längst nicht mehr aus. Die vorliegende Studie zeigt: Online-Werbung fördert nicht nur den Abverkauf eines Produkts, sondern hat im Gegensatz zu anderen Medien auch einen wesentlich besseren Return On Investment“, kommentiert Heiko Genzlinger, Stellvertretender Geschäftsführer & Commercial Director von Yahoo! Deutschland. „Unser Ziel ist es, Werbetreibende und Agenturen mit unserem Know-how bei ihrer Entscheidung für den richtigen Kampagnen-Mix unterstützen. Wie das am effektivsten gelingt, zeigen nicht zuletzt unsere Research-Studien, die einen zentralen Baustein der Komponente Science in Yahoos einzigartiger Kombination ‚Science, Art and Scale‘ bilden.“
Studiensteckbrief
Die Crossmedia-Studie zur Abverkaufswirkung von Online-Werbung wurde von GfK Panel Services Deutschland im Auftrag von Yahoo! Deutschland im Zeitraum von Oktober bis Dezember 2010 durchgeführt. Dafür wurde das Einkaufsverhalten von rund 15.000 Haushalten über das GfK Media Efficiency Panel gemessen. In diesem Single-Source-Ansatz wird die Nutzung des Internets und die der klassischen Medien TV und Print durch Privatpersonen zusammen mit deren Kaufverhalten erhoben.
Um die unterschiedliche Abverkaufswirkung einer Werbekampagne in Print, TV und Online im Hinblick auf das Kaufverhalten zu analysieren, untersuchten die Yahoo!-Marktforscher mit Hilfe des GfK Media Efficiency Panels die Mediennutzung und das Kaufverhalten von rund 15.000 Haushalten. Das Ergebnis: Drei Prozent des Umsatzes konnten direkt auf die Kampagne zurückgeführt werden, und jeder dritte Käufer des beworbenen Produkts war ein Neukäufer. Dabei wurde die Zahl der Produktkäufe durch Online-Werbung stärker gesteigert als durch Print und TV: Während TV-Werbung in einem Abverkaufsplus von zehn Prozent resultiert, sind es bei Online-Werbung mit 49 Prozent viermal mehr Käufe.
Setzt man den durch die Kampagne erzielten zusätzlichen Umsatz in Relation zu den eingesetzten Werbebudgets für die jeweiligen Mediengattungen, zeigt sich, dass Online-Werbung im intermedialen Vergleich effizienter ist: Jeder in Online eingesetzte Brutto-Werbeeuro führte bereits kurzfristig zu 16 Cent mehr Umsatz. TV schneidet hier deutlich schlechter ab: Hier lag der Return On Investment lediglich bei elf Cent.
„Reichweite allein reicht im Kampf um Werbebudgets längst nicht mehr aus. Die vorliegende Studie zeigt: Online-Werbung fördert nicht nur den Abverkauf eines Produkts, sondern hat im Gegensatz zu anderen Medien auch einen wesentlich besseren Return On Investment“, kommentiert Heiko Genzlinger, Stellvertretender Geschäftsführer & Commercial Director von Yahoo! Deutschland. „Unser Ziel ist es, Werbetreibende und Agenturen mit unserem Know-how bei ihrer Entscheidung für den richtigen Kampagnen-Mix unterstützen. Wie das am effektivsten gelingt, zeigen nicht zuletzt unsere Research-Studien, die einen zentralen Baustein der Komponente Science in Yahoos einzigartiger Kombination ‚Science, Art and Scale‘ bilden.“
Studiensteckbrief
Die Crossmedia-Studie zur Abverkaufswirkung von Online-Werbung wurde von GfK Panel Services Deutschland im Auftrag von Yahoo! Deutschland im Zeitraum von Oktober bis Dezember 2010 durchgeführt. Dafür wurde das Einkaufsverhalten von rund 15.000 Haushalten über das GfK Media Efficiency Panel gemessen. In diesem Single-Source-Ansatz wird die Nutzung des Internets und die der klassischen Medien TV und Print durch Privatpersonen zusammen mit deren Kaufverhalten erhoben.