Ströer Studie beweist: Werbung am Bahnhof wirkt
Sie heißen Young Urbans, Professionals oder Business-Traveller - während sich ihre Lebensumstände in vielen Details unterscheiden, haben sie doch eines gemeinsam: Sie verbringen täglich durchschnittlich 25 Minuten am Bahnhof (Tageszeitungen 24 Minuten, Publikumszeitschriften 6 Minuten). Dass sie in dieser Zeit äußerst empfänglich für Werbung sind und sich dadurch auch in ihren Produktpräferenzen beeinflussen lassen, belegt nun eine umfassende Bahnhofsstudie der Ströer Gruppe, Deutschlands größtem Anbieter für Außenwerbung. Die 360-Grad-Untersuchung „Insight Station“, die Ströer in Kooperation mit der Universität Luxemburg durchgeführt hat, baut auf qualitativen, quantitativen und impliziten Wirkungsanalysen bei fast 2000 Befragten auf und erlaubt erstmals valide Aussagen über typische Bahnhofs-besucher und deren Einstellung und Wahrnehmung von Werbung.
Sechs Typen von Bahnhofsnutzern haben die Marktforscher identifiziert, neben den oben genannten sind das die City Shopper, die Night Owls und die Holiday Traveller. Sie alle gehören zu den täglichen Pendlern, Reisenden und Freizeitnutzern, bei denen Bahnhofswerbung deutlich messbare Einstellungsänderungen bewirken kann. Drei fiktive Kampagnen hat Ströer auf insgesamt drei verschiedenen Werbeträgern (Ground Poster, City-Light-Poster und Big Banner) getestet. Dabei konnten die Forscher im Lauf des Kampagnenzeitraums eine deutliche Steigerung der Werbewirkung messen. Alle drei getesteten Werbeträger schnitten sehr gut ab, mit einem leicht höheren Effekt für das Big Banner. Konnten sich zu Beginn der Testphase 10,2 Prozent der Befragten an das dort beworbene Motiv ungestützt erinnern, steigerte sich dieser Wert am Ende des Befragungszeitraums auf 18,8 Prozent. Insbesondere die gestützte Werbeerinnerung (von 19,7 auf 35,8 %) und die Recognition-Rate (34,8 versus 48 %) stiegen signifikant. Auch bei City-Light-Poster und Ground Poster betrug die Recognition nach fünf Tagen nahezu 50 Prozent, jeder dritte Befragte konnte sich zudem gestützt an die Kampagnen auf den City-Light-Postern (31,5 %) sowie auf den Ground Postern (34,8%) erinnern.
Das belegt neben dem quantitativen Studienteil auch die qualitative Analyse. Hierzu wurden insgesamt fast 100 Probanden in Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews befragt. Bei den Gesprächen trat deutlich zutage, dass Bahnhofsbesucher dem Thema Werbung sehr positiv gegenüber stehen und diese praktisch in allen Bahnhofsumfeldern wahrnehmen. Und das nahezu unabhängig von ihrer jeweiligen mentalen Verfassung, die die Studie nach sechs Kategorien differenziert: von „Ausblenden“ über „Entspanntes Schlendern“ bis hin zur „Anregenden Entdeckungsreise. Die Werbeträger werden jedoch unterschiedlich wahrgenommen. Großflächen etwa wirken am besten in der Wartesituation, an Bahnsteigen. Die Menschen haben genug Zeit, sich mit den Details der Botschaft zu beschäftigen. Mega-Lights hingegen ziehen durch die Kombination von Größe, Beleuchtung und Bewegung die Aufmerksamkeit der Betrachter auch unbewusst auf sich. Ein Gros der Befragten verbindet mit dem aufwendigen Werbeformat zudem hochwertige Produkte und Dienstleistungen, anders als beim Ground Poster, dem die Probanden eher eine Eignung als Hinweismedium zusprechen.
Dass die am Bahnhof gemessene Aufmerksamkeit auch konkrete Verhaltens- und Einstellungsänderungen herbeiführen kann, untermauert die abschließende implizite Wirkungsanalyse der Universität Luxemburg , die die Testpersonen nach ihren Spontanpräferenzen befragt hat. Durch die Bank ließen sich dabei klare Vorlieben für die im Bahnhof beworbenen Produkte gegenüber den nicht beworbenen Vergleichsprodukten erkennen.
"Werbung am Bahnhof haben viele Mediaagenturen traditionell eher nicht auf dem Radar. Die Studie zeigt, was für ein relevantes Werbeumfeld der Bahnhof doch sein kann und wie gut Werbung dort wirkt. Sie weist eine Fülle an Optimierungsmöglichkeiten auf und verdeutlicht Mediaplanern worauf man achten muss", so Christian von den Brincken, Geschäftsführer MediaCom.
Georg Schotten, Direktor Marktforschung Ströer fügt hinzu: „Der detaillierte 360-Grad-Blick auf die Bahnhofs-Zielgruppen belegt, dass der Bahnhof als Werbeträger in Deutschland bislang eindeutig unterschätzt wurde. Gerade in Zeiten steigender Mobilität aber wird der Mediaplaner wichtige Zielgruppen in Zukunft am Bahnhof und nicht nur vor dem Fernseher antreffen.“
2008 waren im Nah- und Fernverkehr insgesamt 2,3 Milliarden Reisende unterwegs, das entspricht über 5 Milliarden Bahnhofsbesuchen pro Jahr – jeder Reisende muss mindestens einmal pro Reise ein und wieder aussteigen. Auf die Woche umgerechnet sind das über 100 Millionen Bahnhofsbesuche. Damit erreichen Bahnhöfe, laut dem Ergebnis der Mediaanalyse Plakat der ag.ma, insgesamt 19 Prozent der Bevölkerung. Eine Netto-Reichweite, mit der Spartenkanäle wie N24 (12%) nicht mehr mithalten können. Auch die Publikumstitel „Der Spiegel“ (9%), „Stern“ (12%) und „Hörzu“ (4%) bleiben weit dahinter.
Studien-Steckbrief:
Name der Studie:
Bahnhofsstudie "Insight Station"
Institute:
Die Studie wurde in Kooperation mit der Universität Luxemburg durchgeführt
Auftraggeber:
Ströer Media Deutschland
Erhebungsmethode/Studienaufbau:
Quantitative Analyse: Face-to-face-Befragung am Bahnhof. Qualitative Analyse: Tiefeninterviews in Fokusgruppen und Spy Walks am Bahnhof. Implizite Analyse: Face-to-face Interviews am Bahnhof. Testdesign der quantitativen und impliziten Messung ist ein dreidimensionaler Testcube, bestehend aus 3 Werbeträgern (City-Light-Poster, Ground Poster und Big Banner), 3 Motiven (fiktiver Reiseanbieter mit Zielen nach Mauritius, fiktives Kau-gummi Fresh und fiktives Schmerzmittel Mediol) und 3 Bahnhöfen (Stuttgart, Bremen und München).
Zeitraum:
Februar 2010
Grundgesamtheit / Fallzahl
Fast 2.000 Befragte, davon 1.896 im Bahnhof, davon 64 in Fokusgruppen
Sechs Typen von Bahnhofsnutzern haben die Marktforscher identifiziert, neben den oben genannten sind das die City Shopper, die Night Owls und die Holiday Traveller. Sie alle gehören zu den täglichen Pendlern, Reisenden und Freizeitnutzern, bei denen Bahnhofswerbung deutlich messbare Einstellungsänderungen bewirken kann. Drei fiktive Kampagnen hat Ströer auf insgesamt drei verschiedenen Werbeträgern (Ground Poster, City-Light-Poster und Big Banner) getestet. Dabei konnten die Forscher im Lauf des Kampagnenzeitraums eine deutliche Steigerung der Werbewirkung messen. Alle drei getesteten Werbeträger schnitten sehr gut ab, mit einem leicht höheren Effekt für das Big Banner. Konnten sich zu Beginn der Testphase 10,2 Prozent der Befragten an das dort beworbene Motiv ungestützt erinnern, steigerte sich dieser Wert am Ende des Befragungszeitraums auf 18,8 Prozent. Insbesondere die gestützte Werbeerinnerung (von 19,7 auf 35,8 %) und die Recognition-Rate (34,8 versus 48 %) stiegen signifikant. Auch bei City-Light-Poster und Ground Poster betrug die Recognition nach fünf Tagen nahezu 50 Prozent, jeder dritte Befragte konnte sich zudem gestützt an die Kampagnen auf den City-Light-Postern (31,5 %) sowie auf den Ground Postern (34,8%) erinnern.
Das belegt neben dem quantitativen Studienteil auch die qualitative Analyse. Hierzu wurden insgesamt fast 100 Probanden in Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews befragt. Bei den Gesprächen trat deutlich zutage, dass Bahnhofsbesucher dem Thema Werbung sehr positiv gegenüber stehen und diese praktisch in allen Bahnhofsumfeldern wahrnehmen. Und das nahezu unabhängig von ihrer jeweiligen mentalen Verfassung, die die Studie nach sechs Kategorien differenziert: von „Ausblenden“ über „Entspanntes Schlendern“ bis hin zur „Anregenden Entdeckungsreise. Die Werbeträger werden jedoch unterschiedlich wahrgenommen. Großflächen etwa wirken am besten in der Wartesituation, an Bahnsteigen. Die Menschen haben genug Zeit, sich mit den Details der Botschaft zu beschäftigen. Mega-Lights hingegen ziehen durch die Kombination von Größe, Beleuchtung und Bewegung die Aufmerksamkeit der Betrachter auch unbewusst auf sich. Ein Gros der Befragten verbindet mit dem aufwendigen Werbeformat zudem hochwertige Produkte und Dienstleistungen, anders als beim Ground Poster, dem die Probanden eher eine Eignung als Hinweismedium zusprechen.
Dass die am Bahnhof gemessene Aufmerksamkeit auch konkrete Verhaltens- und Einstellungsänderungen herbeiführen kann, untermauert die abschließende implizite Wirkungsanalyse der Universität Luxemburg , die die Testpersonen nach ihren Spontanpräferenzen befragt hat. Durch die Bank ließen sich dabei klare Vorlieben für die im Bahnhof beworbenen Produkte gegenüber den nicht beworbenen Vergleichsprodukten erkennen.
"Werbung am Bahnhof haben viele Mediaagenturen traditionell eher nicht auf dem Radar. Die Studie zeigt, was für ein relevantes Werbeumfeld der Bahnhof doch sein kann und wie gut Werbung dort wirkt. Sie weist eine Fülle an Optimierungsmöglichkeiten auf und verdeutlicht Mediaplanern worauf man achten muss", so Christian von den Brincken, Geschäftsführer MediaCom.
Georg Schotten, Direktor Marktforschung Ströer fügt hinzu: „Der detaillierte 360-Grad-Blick auf die Bahnhofs-Zielgruppen belegt, dass der Bahnhof als Werbeträger in Deutschland bislang eindeutig unterschätzt wurde. Gerade in Zeiten steigender Mobilität aber wird der Mediaplaner wichtige Zielgruppen in Zukunft am Bahnhof und nicht nur vor dem Fernseher antreffen.“
2008 waren im Nah- und Fernverkehr insgesamt 2,3 Milliarden Reisende unterwegs, das entspricht über 5 Milliarden Bahnhofsbesuchen pro Jahr – jeder Reisende muss mindestens einmal pro Reise ein und wieder aussteigen. Auf die Woche umgerechnet sind das über 100 Millionen Bahnhofsbesuche. Damit erreichen Bahnhöfe, laut dem Ergebnis der Mediaanalyse Plakat der ag.ma, insgesamt 19 Prozent der Bevölkerung. Eine Netto-Reichweite, mit der Spartenkanäle wie N24 (12%) nicht mehr mithalten können. Auch die Publikumstitel „Der Spiegel“ (9%), „Stern“ (12%) und „Hörzu“ (4%) bleiben weit dahinter.
Studien-Steckbrief:
Name der Studie:
Bahnhofsstudie "Insight Station"
Institute:
Die Studie wurde in Kooperation mit der Universität Luxemburg durchgeführt
Auftraggeber:
Ströer Media Deutschland
Erhebungsmethode/Studienaufbau:
Quantitative Analyse: Face-to-face-Befragung am Bahnhof. Qualitative Analyse: Tiefeninterviews in Fokusgruppen und Spy Walks am Bahnhof. Implizite Analyse: Face-to-face Interviews am Bahnhof. Testdesign der quantitativen und impliziten Messung ist ein dreidimensionaler Testcube, bestehend aus 3 Werbeträgern (City-Light-Poster, Ground Poster und Big Banner), 3 Motiven (fiktiver Reiseanbieter mit Zielen nach Mauritius, fiktives Kau-gummi Fresh und fiktives Schmerzmittel Mediol) und 3 Bahnhöfen (Stuttgart, Bremen und München).
Zeitraum:
Februar 2010
Grundgesamtheit / Fallzahl
Fast 2.000 Befragte, davon 1.896 im Bahnhof, davon 64 in Fokusgruppen