Stagnation des Bruttowerbemarktes - Above-the-line-Medien liegen auf Vorjahresniveau
Das renommierte Medien- und Werbeforschungsunternehmen Nielsen Media Research, ein Tochterunternehmen von The Nielsen Company, veröffentlichte heute die deutschen Bruttowerbeaufwendungen in den Above-the-line-Medien für das erste Halbjahr 2008. Demnach beliefen sich diese auf insgesamt 10,2 Milliarden Euro. Im Vorjahresvergleich betrachtet entspricht dieses einem leichten Plus von 0,9 Prozent (bereinigt: plus 0,1 Prozent). „Die ersten sechs Monate des Jahres sind sehr durch allgemeine wirtschaftliche Themen geprägt. Steigende Energie- und Verbraucherpreise verunsichern die Konsumenten und stellen neben der Krise auf dem Finanzmarkt auch für die gesamte Wirtschaft eine Herausforderung dar. Diese Faktoren wirken sich ebenfalls auf die Werbewirtschaft in Deutschland aus, die sich in Zeiten der Unsicherheit zurückhaltender verhält. Dadurch ist eine Prognose für dieses Werbejahr so schwer wie noch nie. Wir halten ein leichtes Plus für das Gesamtwerbejahr 2008 für realistisch“, so Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research GmbH.
Nicht alle Branchen verhielten sich zurückhaltend, sondern einige steigerten ihre Bruttowerbeaufwendungen im ersten Halbjahr 2008. Dieser positive Trend wurde z. B. in der Branche Festnetz beobachtet, die die größten absoluten Zuwächse mit einem Plus von 56 Millionen Euro im Vergleichszeitraum verzeichnete. Dieses Wachstum beruht vor allem auf den Anbietern Vodafone D2 (plus 25 Millionen Euro) und O2 (plus 16 Millionen Euro), die ihre All-Inclusive- bzw. Festnetz- & Komplettpakete in den Mittelpunkt ihrer Werbeaktivitäten stellten. Werbeintensivstes Unternehmen der Branche bleibt allerdings die Deutsche Telekom mit ihrem T-Home Paket mit einem Bruttowerbevolumen in Höhe von insgesamt knapp 61 Millionen Euro, was einer Steigerung von plus 7 Millionen Euro gegenüber dem ersten Halbjahr 2007 entspricht.
Als eine angenehme Überraschung erwiesen sich die gestiegenen Bruttowerbeaufwendungen der Handelsorganisationen mit einem Plus von 55 Millionen Euro. Dieses Wachstum stammt zum größten Teil von den Discountern, die im letzten Jahr noch ihre Bruttowerbeaufwendungen reduzierten. Verantwortlich für dieses Werbewachstum bei den Discountern sind allerdings primär die Firmen Aldi und Lidl, die ihre Bruttowerbeaufwendungen um plus 55 Millionen Euro bzw. plus 27 Millionen Euro erhöhten. Beide Discounter bewarben jedoch nicht nur ihre Produkte und Services, sondern auch intensiv ihr Image in der Öffentlichkeit. So schaltete Aldi u. a. Anzeigen, bei denen der Discounter darauf hinwies, dass die Milchpreiserhöhung nicht in vollem Umfang an seine Kunden weitergegeben werden würde. Neben den üblichen Anzeigen investierte Lidl indes in den ersten sechs Monaten ebenfalls intensiv in Imagekampagnen – allerdings hier um das verlorene Vertrauen seiner Kunden zurückgewinnen, welches durch die Videoüberwachung in Lidl-Filialen erheblichen Schaden genommen hatte.
Eine weitere interessante Entwicklung stammt aus dem Bereich Körperschaften mit plus 42 Millionen Euro. Hier erwies sich die Aktion zum Thema Familie mit einem Plus von 22 Millionen Euro als besonders wachstumsstark. Die Begründung für diese Steigerung liegt in der Kampagne „Du bist Deutschland“, die in dem diesjährigen zweiten Teil der Kampagne Kinder in den Vordergrund stellte und weiterhin mit Prominenten als Werbetestimonials umfangreich beworben wurde.
Mit steigenden Bruttowerbeaufwendungen in Höhe von mehr als plus 30 Millionen Euro warben im ersten Halbjahr 2008 ebenfalls die Online-Dienstleistungen (plus 38 Millionen Euro), Werbung für Zeitungen (plus 36 Millionen Euro), Energie-Versorgungsbetriebe (plus 33 Millionen Euro) sowie die Imagewerbung für Energieunternehmen (plus 32 Millionen Euro).
Eine deutliche Reduzierung ihrer Bruttowerbeaufwendungen nahmen in den ersten sechs Monaten 2008 die Branchen Pkw (minus 82 Millionen Euro), Publikumszeitschriften-Werbung (minus 40 Millionen Euro) und Telekommunikation Kombinationen (minus 34 Millionen Euro) vor.
Die Fußball-EM im laufenden Jahr trug durchaus zu einer Belebung der Werbemarktes bei, während sich die Werbungtreibenden in Bezug auf die Olympischen Sommerspiele bisher noch extrem distanziert verhalten. Während für EM-bezogene Werbung im ersten Halbjahr 2008 bislang 198 Millionen Euro investiert wurden, waren es für die Sommer-Olympiade im selben Zeitraum lediglich 3 Millionen Euro. Ludger Wibbelt: „Dieses Ergebnis stellt keine Überraschung dar. Das Sommermärchen von 2006 wurde in 2008 in unseren Nachbarländern Österreich und Schweiz weitergelebt und viele Werbungtreibende haben sich diese Tatsache in ihrer Werbung zunutze gemacht. Diese Präsenz des Themas Fußball hat auch bisher wenig Raum für die Olympischen Sommerspiele in Beijing gelassen. Ob und vor allem wie die Werbungtreibenden dieses Sportereignis in Deutschland in ihre Werbung integrieren, ist eine spannende Frage.“
Die gesamten Bruttowerbeumsätze der Above-the-line-Medien verteilten sich auf die einzelnen Mediengattungen im ersten Halbjahr 2008 dabei wie folgt: Die Fernsehwerbung verbuchte 4,3 Milliarden Euro. Dieses entspricht einem Wachstum von 3,2 Prozent (bereinigt: plus 1,9 Prozent) gegenüber dem Vorjahr. Das Werbevolumen der Tageszeitungen stagnierte in diesem Zeitraum bei plus 0,6 Prozent (bereinigt: plus 0,5 Prozent) auf 2,7 Milliarden Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen Media Research Statistik nicht mit einbezogen werden. Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbeumsatz von knapp 2,0 Milliarden Euro ein Minus von 1,6 Prozent (bereinigt: minus 2,7 Prozent) gegenüber dem Vorjahr. Das Medium Radio erwirtschaftete Werbeaufwendungen in Höhe von 627 Millionen Euro, was eine Reduzierung von minus 3,0 Prozent (bereinigt: minus 4,6 Prozent) im Vergleich zum erfolgreichen Vorjahr bedeutet. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich leicht um plus 0,5 Prozent (bereinigt: plus 0,5 Prozent) auf 386 Millionen Euro. Fachzeitschriften verzeichneten ein Minus von 2,1 Prozent (bereinigt: minus 1,6 Prozent) auf knapp 218 Millionen Euro. Das Medium Kino steigerte – entgegen der Entwicklung der Besucherzahlen im Kino u. a. aufgrund des Public Viewings während der Fußball-EM 2008 – seine Bruttowerbeerlöse in den ersten sechs Monaten 2008 um plus 2,0 Prozent (bereinigt: plus 2,0 Prozent) auf 35 Millionen Euro.
Anmerkung: Bei den bereinigten Vorjahreswerten sind nur die Werbeträger berücksichtigt, die im Vergleichszeitraum des Vorjahres von Nielsen Media Research beobachtet wurden.
Über Nielsen Media Research GmbH
Die in Hamburg ansässige Nielsen Media Research GmbH, ehemals A.C. Nielsen Werbeforschung S + P GmbH, erfasst bereits seit über 50 Jahren die Werbeaufwendungen in den klassischen
Medien in Deutschland sowie die Mediengattungen Direct Mail, Online, Kino, At-Retail-Media und Transport Media. Nielsen Media Research unterstützt Kunden mit Services wie zum Beispiel Fernseh- und Radionutzungsforschung, Werbe- und Werbewirkungsforschung und individuellen Sonderanalysen. Zu den Kunden gehören führende Konsumgüterhersteller, Handel und Dienstleister, Unternehmen in der Medien- und Unterhaltungsbranche, Werbeagenturen, Mediaagenturen sowie die Internet-Community. Die Nielsen Media Research GmbH ist ein Unternehmen von The Nielsen Company. Weitere Informationen erhalten Sie unter http://www.nielsen.de.
Über The Nielsen Company
The Nielsen Company ist ein globales Informations- und Medienunternehmen mit führenden Marktpositionen und anerkannten Marken in den Bereichen Marketing Information (ACNielsen), Media Information (Nielsen Media Research), Online Forschung (NetRatings und BuzzMetrics), Mobile Measurement, Fachmessen und Business Publications (Billboard, The Hollywood Reporter, Adweek). Das in Privatbesitz befindliche Unternehmen ist in mehr als 100 Ländern aktiv mit Zentralen in Haarlem (Niederlande) und New York (USA). Weitere Informationen finden Sie im Internet unter www.nielsen.com.
Nicht alle Branchen verhielten sich zurückhaltend, sondern einige steigerten ihre Bruttowerbeaufwendungen im ersten Halbjahr 2008. Dieser positive Trend wurde z. B. in der Branche Festnetz beobachtet, die die größten absoluten Zuwächse mit einem Plus von 56 Millionen Euro im Vergleichszeitraum verzeichnete. Dieses Wachstum beruht vor allem auf den Anbietern Vodafone D2 (plus 25 Millionen Euro) und O2 (plus 16 Millionen Euro), die ihre All-Inclusive- bzw. Festnetz- & Komplettpakete in den Mittelpunkt ihrer Werbeaktivitäten stellten. Werbeintensivstes Unternehmen der Branche bleibt allerdings die Deutsche Telekom mit ihrem T-Home Paket mit einem Bruttowerbevolumen in Höhe von insgesamt knapp 61 Millionen Euro, was einer Steigerung von plus 7 Millionen Euro gegenüber dem ersten Halbjahr 2007 entspricht.
Als eine angenehme Überraschung erwiesen sich die gestiegenen Bruttowerbeaufwendungen der Handelsorganisationen mit einem Plus von 55 Millionen Euro. Dieses Wachstum stammt zum größten Teil von den Discountern, die im letzten Jahr noch ihre Bruttowerbeaufwendungen reduzierten. Verantwortlich für dieses Werbewachstum bei den Discountern sind allerdings primär die Firmen Aldi und Lidl, die ihre Bruttowerbeaufwendungen um plus 55 Millionen Euro bzw. plus 27 Millionen Euro erhöhten. Beide Discounter bewarben jedoch nicht nur ihre Produkte und Services, sondern auch intensiv ihr Image in der Öffentlichkeit. So schaltete Aldi u. a. Anzeigen, bei denen der Discounter darauf hinwies, dass die Milchpreiserhöhung nicht in vollem Umfang an seine Kunden weitergegeben werden würde. Neben den üblichen Anzeigen investierte Lidl indes in den ersten sechs Monaten ebenfalls intensiv in Imagekampagnen – allerdings hier um das verlorene Vertrauen seiner Kunden zurückgewinnen, welches durch die Videoüberwachung in Lidl-Filialen erheblichen Schaden genommen hatte.
Eine weitere interessante Entwicklung stammt aus dem Bereich Körperschaften mit plus 42 Millionen Euro. Hier erwies sich die Aktion zum Thema Familie mit einem Plus von 22 Millionen Euro als besonders wachstumsstark. Die Begründung für diese Steigerung liegt in der Kampagne „Du bist Deutschland“, die in dem diesjährigen zweiten Teil der Kampagne Kinder in den Vordergrund stellte und weiterhin mit Prominenten als Werbetestimonials umfangreich beworben wurde.
Mit steigenden Bruttowerbeaufwendungen in Höhe von mehr als plus 30 Millionen Euro warben im ersten Halbjahr 2008 ebenfalls die Online-Dienstleistungen (plus 38 Millionen Euro), Werbung für Zeitungen (plus 36 Millionen Euro), Energie-Versorgungsbetriebe (plus 33 Millionen Euro) sowie die Imagewerbung für Energieunternehmen (plus 32 Millionen Euro).
Eine deutliche Reduzierung ihrer Bruttowerbeaufwendungen nahmen in den ersten sechs Monaten 2008 die Branchen Pkw (minus 82 Millionen Euro), Publikumszeitschriften-Werbung (minus 40 Millionen Euro) und Telekommunikation Kombinationen (minus 34 Millionen Euro) vor.
Die Fußball-EM im laufenden Jahr trug durchaus zu einer Belebung der Werbemarktes bei, während sich die Werbungtreibenden in Bezug auf die Olympischen Sommerspiele bisher noch extrem distanziert verhalten. Während für EM-bezogene Werbung im ersten Halbjahr 2008 bislang 198 Millionen Euro investiert wurden, waren es für die Sommer-Olympiade im selben Zeitraum lediglich 3 Millionen Euro. Ludger Wibbelt: „Dieses Ergebnis stellt keine Überraschung dar. Das Sommermärchen von 2006 wurde in 2008 in unseren Nachbarländern Österreich und Schweiz weitergelebt und viele Werbungtreibende haben sich diese Tatsache in ihrer Werbung zunutze gemacht. Diese Präsenz des Themas Fußball hat auch bisher wenig Raum für die Olympischen Sommerspiele in Beijing gelassen. Ob und vor allem wie die Werbungtreibenden dieses Sportereignis in Deutschland in ihre Werbung integrieren, ist eine spannende Frage.“
Die gesamten Bruttowerbeumsätze der Above-the-line-Medien verteilten sich auf die einzelnen Mediengattungen im ersten Halbjahr 2008 dabei wie folgt: Die Fernsehwerbung verbuchte 4,3 Milliarden Euro. Dieses entspricht einem Wachstum von 3,2 Prozent (bereinigt: plus 1,9 Prozent) gegenüber dem Vorjahr. Das Werbevolumen der Tageszeitungen stagnierte in diesem Zeitraum bei plus 0,6 Prozent (bereinigt: plus 0,5 Prozent) auf 2,7 Milliarden Euro, wobei Rubrikenanzeigen in der Nielsen Media Research Statistik nicht mit einbezogen werden. Publikumszeitschriften verzeichneten bei einem Werbeumsatz von knapp 2,0 Milliarden Euro ein Minus von 1,6 Prozent (bereinigt: minus 2,7 Prozent) gegenüber dem Vorjahr. Das Medium Radio erwirtschaftete Werbeaufwendungen in Höhe von 627 Millionen Euro, was eine Reduzierung von minus 3,0 Prozent (bereinigt: minus 4,6 Prozent) im Vergleich zum erfolgreichen Vorjahr bedeutet. Die Werbeeinnahmen von Plakat steigerten sich leicht um plus 0,5 Prozent (bereinigt: plus 0,5 Prozent) auf 386 Millionen Euro. Fachzeitschriften verzeichneten ein Minus von 2,1 Prozent (bereinigt: minus 1,6 Prozent) auf knapp 218 Millionen Euro. Das Medium Kino steigerte – entgegen der Entwicklung der Besucherzahlen im Kino u. a. aufgrund des Public Viewings während der Fußball-EM 2008 – seine Bruttowerbeerlöse in den ersten sechs Monaten 2008 um plus 2,0 Prozent (bereinigt: plus 2,0 Prozent) auf 35 Millionen Euro.
Anmerkung: Bei den bereinigten Vorjahreswerten sind nur die Werbeträger berücksichtigt, die im Vergleichszeitraum des Vorjahres von Nielsen Media Research beobachtet wurden.
Über Nielsen Media Research GmbH
Die in Hamburg ansässige Nielsen Media Research GmbH, ehemals A.C. Nielsen Werbeforschung S + P GmbH, erfasst bereits seit über 50 Jahren die Werbeaufwendungen in den klassischen
Medien in Deutschland sowie die Mediengattungen Direct Mail, Online, Kino, At-Retail-Media und Transport Media. Nielsen Media Research unterstützt Kunden mit Services wie zum Beispiel Fernseh- und Radionutzungsforschung, Werbe- und Werbewirkungsforschung und individuellen Sonderanalysen. Zu den Kunden gehören führende Konsumgüterhersteller, Handel und Dienstleister, Unternehmen in der Medien- und Unterhaltungsbranche, Werbeagenturen, Mediaagenturen sowie die Internet-Community. Die Nielsen Media Research GmbH ist ein Unternehmen von The Nielsen Company. Weitere Informationen erhalten Sie unter http://www.nielsen.de.
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The Nielsen Company ist ein globales Informations- und Medienunternehmen mit führenden Marktpositionen und anerkannten Marken in den Bereichen Marketing Information (ACNielsen), Media Information (Nielsen Media Research), Online Forschung (NetRatings und BuzzMetrics), Mobile Measurement, Fachmessen und Business Publications (Billboard, The Hollywood Reporter, Adweek). Das in Privatbesitz befindliche Unternehmen ist in mehr als 100 Ländern aktiv mit Zentralen in Haarlem (Niederlande) und New York (USA). Weitere Informationen finden Sie im Internet unter www.nielsen.com.