Roundtable mit Thomas Koch, Melanie Schall, Frank Lankers & Raphael Brinkert
Das sind die Themen:
Vertrauen als Fundament Erfolgreiche Zusammenarbeit basiert auf Vertrauen und Respekt zwischen Agentur und Kunde. Transparenter Austausch schafft die Basis für kreative Leistung. Wertschätzung des Fachwissens und Dialog auf Augenhöhe sind entscheidend.
Balance zwischen Daten und Emotion Werbung muss analytische Erkenntnisse mit emotionaler Bindung verbinden. Die menschliche Komponente bleibt trotz KI zentral. Nur die geschickte Kombination von Daten und Gefühl schafft nachhaltige Wirkung.
Kreativität braucht Zeit Durchdachte Kampagnen erfordern gründliche Vorbereitung und ausreichend Zeit. Zwei bis drei Monate Vorlauf ermöglichen strategische Feinabstimmung. Dieser Zeitrahmen fördert Innovation statt überhasteter Entscheidungen.
Gemeinsame Zielsetzung Messbare Ziele und geteiltes Strategieverständnis sind fundamental. KPIs und erwartete Outcomes schaffen Orientierung. Regelmäßige Abstimmungen halten alle Partner auf Kurs.
Teamübergreifende Kooperation Kreativ- und Medienteams müssen eng zusammenarbeiten für wirksame Kampagnen. Silodenken verhindert optimale Ergebnisse. Frühzeitiger Expertiseneinbezug ermöglicht ganzheitliche Konzepte.
Wenn Sie das nächste Mail live bei einem unserer Experten Roundtables dabei sein wollen, schauen Sie hier vorbei.
Das Lehrbuch „Grundlagen des Werbemanagements“ bietet einen grundlegenden Überblick über die wichtigsten Planungsaspekte, Werbeträger und -instrumente sowie über das strategische Management und Controlling von Werbekommunikation. Erklärt werden die organisatorische Einbettung des Werbemanagements bei werbungtreibenden Unternehmen und Agenturen sowie den gesamten Markt der physischen und digitalen Werbeträger Werbeträgermarkt von Anzeigenblatt über In Store-Radio bis zu Display Advertising. Von der Markt-, Zielgruppen- und Zielanalyse, über Briefing, Budgetierung, Konzeption und Kreation bis hin zum Controlling des Werbeerfolgs werden alle entscheidenden Phasen des Managements von Werbe- und Marketingkommunikation in Unternehmen und Agenturen grundlegend und einführend abgedeckt.
In den letzten Jahren haben jedoch Studien gezeigt, dass es noch weitere wichtige Kennzahlen gibt, um eine effektive Kampagne zu gestalten. Der Brand Lift ist eine solche KPI, die den Einfluss von Werbung auf die Wahrnehmung einer Marke misst.
Messung der Effektivität von Werbekampagnen Während traditionelle Kennzahlen wie die CTR das Ergebnis einer Kampagne messen, geht der Brand Lift weiter und misst die Wirkung von Werbung auf die Wahrnehmung der Marke während der gesamten Customer Journey: Awareness, Consideration, Preference und Action Intent. Die Kennzahl geht also über „Das ist passiert" hinaus und misst die tatsächliche Effektivität von Werbekampagnen.
Bei der Überwachung des Brand Lifts während einer Kampagne sollte sichergestellt sein, dass jeder in der Organisation Zugriff auf die Daten hat. So können alle Beteiligten die Ergebnisse der Kampagne nachvollziehen und nötige Anpassungen vornehmen. Die wichtigsten Kanäle, auf denen Brand Lift derzeit gemessen wird, sind Display, Video und Branded Content. Der nächste große Kanal ist Connected TV (CTV). CTV ist ein schnell wachsender Bereich, der es ermöglicht, Werbung auf Smart-TVs und anderen internetfähigen Geräten zu schalten. Durch die Integration von CTV in die Messung können Publisher und Marken die Wirkung ihrer Kampagnen auf diesem Kanal genauer messen.
Unterstützung bei der Budget-Optimierung
Insgesamt ist der Brand Lift eine wichtige Kennzahl, die Publisher und Marken dabei hilft, ihre Budgets effektiver einzusetzen und den Erfolg ihrer Kampagnen zu steigern. Indem sie die Wirkung der Kampagne auf die Wahrnehmung der Marke messen, können sie sicherstellen, dass Werbeausgaben tatsächlich zu einer höheren Markenbekanntheit, Vorliebe und Handlungsabsicht führen. Die Messung des Brand Lifts kann auch dazu beitragen, Fehler in der Kampagne zu erkennen und zu korrigieren, bevor zu viel Geld ausgegeben wird.
Eine SaaS-Plattform wie Brand Metrics ermöglicht die Messung der Steigerung der Markenbekanntheit über alle Formate und Geräte hinweg. Dabei werden Daten erfasst, ohne dass Third-Party Cookies oder personenbezogene Daten benötigt werden. Die Technologie ist mit den gängigen Ad-Tech-Stacks sowie Consent-Modellen und programmatischen Rahmenbedingungen kompatibel, sodass sie alle regulatorischen Anforderungen erfüllt.
- Customer Match Listen laufen künftig nach 540 Tagen ab (statt unbegrenzt) - Die Änderung tritt am 7. April 2025 für alle Google Ads-Plattformen in Kraft - Werbetreibende müssen Kundendaten regelmäßig aktualisieren, um Kampagnen zu sichern
Google verschärft den Datenschutz und führt eine neue Regelung für Customer Match Listen ein, wie Search Engine Land berichtet. Ab dem 7. April 2025 dürfen diese Listen maximal 540 Tage lang gültig sein. Bisher konnten Werbetreibende unbegrenzt oder mit längeren Laufzeiten arbeiten, doch das neue Limit zwingt sie zu einer regelmäßigen Aktualisierung ihrer Kundendaten.
Diese Änderung betrifft alle Google Ads- und Display & Video 360-Plattformen. Bestehende Customer Match Listen ohne Ablaufdatum oder mit einer längeren Laufzeit werden automatisch auf die neue Maximaldauer angepasst. Für Werbetreibende bedeutet dies eine Anpassung ihrer Strategien: Da sich die Listen mit der Zeit verkleinern, könnte die Zielgruppenreichweite sinken und Kampagnen könnten pausieren, falls die Mindestsegmentgröße unterschritten wird. Um dem entgegenzuwirken, müssen Unternehmen ihre Daten in kürzeren Intervallen aktualisieren.
Mit dieser Maßnahme reagiert Google auf steigende Datenschutzanforderungen und setzt verstärkt auf Nutzerkontrolle über persönliche Daten. Gleichzeitig überträgt das Unternehmen mehr Verantwortung auf Werbetreibende, die nun sicherstellen müssen, dass ihre Kampagnen trotz der neuen Begrenzung effektiv bleiben.
- Stewis digitale Kampagne passt sich in Echtzeit an die Wetterlage an - Adaptive Banner werben bei Schneefall und Minustemperaturen für Indoor-Produkte - Seit über 70 Jahren bietet Stewi wetterunabhängige Wäschetrocknungslösungen an
Stewi, eine traditionsreiche Marke für Wäschetrocknungslösungen, setzt in ihrer neuen Werbekampagne auf digitale Innovation und Echtzeit-Marketing. Gemeinsam mit den Agenturen Seesaw und Theguys entwickelte das Unternehmen eine Kampagne, die seit dem 27. Dezember 2024 läuft und gezielt auf die Wetterbedingungen der Zielgruppen reagiert, berichtet persoenlich.com.
Die zentrale Idee basiert auf adaptiven Onlinebannern, deren Algorithmus die aktuelle Wetterlage analysiert und die Werbebotschaften entsprechend anpasst. Bei ungünstigem Wetter wie Schneefall, Sturm oder frostigen Temperaturen werden Nutzer auf Stewis Indoor-Wäschetrocknungslösungen hingewiesen. Unter dem Slogan „Stewi Indoor-Wetter halt“ werden die Banner auf digitalen Plattformen und in sozialen Medien ausgespielt, um maximale Reichweite und Relevanz zu erzielen.
Mit dieser innovativen Strategie zielt Stewi darauf ab, die wetterunabhängigen Vorteile seiner Indoor-Produktlinie hervorzuheben und sie in einem passenden Kontext zu präsentieren. Die Marke, die auf eine über 70-jährige Geschichte zurückblickt, kombiniert so ihre langjährige Expertise mit modernem, datengetriebenem Marketing. Die Kampagne zeigt, wie sich digitale Technologien und Alltagsfaktoren wie das Wetter kreativ verbinden lassen, um gezielte, effektive Werbung zu schalten.
- Gedruckte Werbeformen bieten Vertrauen, Wertigkeit und bleiben länger präsent - Print-Mailings erzielen konkurrenzfähige Conversion Rates von bis zu 0,5 % - Crossmedia-Kampagnen mit Print und QR-Codes stärken Kundenbindung effektiv
In der zunehmend digitalen Welt behaupten sich gedruckte Werbeformen wie Mailings, Paketbeilagen und Kataloge überraschend erfolgreich, berichtet Horizont. Trotz wachsender Ausgaben für digitales Marketing und nahezu vollständiger Internetnutzung durch alle Altersgruppen erzielen Print-Materialien nachweislich beachtliche Ergebnisse. Ihre Stärke liegt in ihrer Haptik, emotionalen Wirkung und langen Präsenz im Haushalt, wie Christian Gabriel von Jahn and Friends erklärt. Hochwertige Druckprodukte vermitteln Vertrauen und Wertigkeit, was digital nur schwer zu erreichen ist.
Der Dialogmarketing-Monitor 2024 zeigt, dass Print-Werbung mit einem Umsatz von 5,9 Milliarden Euro im Jahr 2023 stabil bleibt. Werbebriefe erreichen eine Conversion Rate von bis zu 0,5 %, vergleichbar mit digitalen Kanälen. Zudem zeigen offline gewonnene Kunden größere Loyalität. Besonders effektiv sind personalisierte und relevante Inhalte, ergänzt durch Gutscheine, Coupons oder lokale Angebote.
Crossmedia-Strategien kombinieren Print mit digitalen Elementen wie QR-Codes oder AR-Inhalten, was beeindruckende Rücklaufquoten erzielt. Eva Heidemann und andere Experten betonen, dass die richtige Mischung von On- und Offline-Maßnahmen entscheidend ist. So können Unternehmen emotionale Bindungen stärken und differenzierte Botschaften vermitteln, während sie die Stärken beider Welten nutzen.
Nach dem Erfolg im Printsektor geht Spreadshirt diese Woche mit einem eigenen TV Spot auf Sendung und testet damit einen weiteren Marketingkanal.
Für zwei Monate wird bundesweit ein eigens produzierter Werbespot der Plattform für personalisiebare Kleidung zu sehen sein. Gemeinsam mit D.C. Media Networks und der Produktionsfirma Full of Grace aus Berlin produzierte Spreadshirt einen 10 und einen 20 Sekünder. Diese laufen nun auf super RTL, VIVA und comedy central. Spreadshirt will so die Bekanntheit seiner eCommerce Plattform weiter steigern und Inspiration für das Gestalten individueller Kleidung bieten. Im Mittelpunkt des Spots steht das T-Shirt als Medium zum Ausdruck der eigenen Meinung.
Bis zum Ablauf der Testphase in zwei Monaten verzichtet Spreadshirt auf weitere Werbemaßnahmen in Verbindung mit der TV-Schaltung, um die Wirkung des Kanals besser messen zu können. "Der deutsche Spot ist für uns zunächst ein Test. Wenn es gut läuft, sind Kampagnen in anderen Märkten und weitere Spots geplant," ergänzt Philip Rooke, CEO Spreadshirt.
Bereits zum Weihnachtsgeschäft im Dezember 2009 testete Spreadshirt erstmals Fernsehwerbung mit einem Spot auf Pro Sieben. Der Erfolg veranlasste die Plattform Anfang dieses Jahres das Konzept weiter zu entwickeln und den TV-Test nun fortzusetzen.
