Premiere bei Mobiler Wirkungsforschung
Im Rahmen von vier groß angelegten Studien haben die Mobile Units des Hamburger Vermarkters und der Digitalagentur erstmals bei verschiedenen mobilen Kampagnen von Unternehmen aus ganz unterschiedlichen Branchen die Wirkung von Mobile Advertising anhand von vier Parametern untersucht. Aus den durchgängig positiven Wirkungseffekten
lassen sich vier Thesen ableiten: Mobile Ads fallen auf, prägen sich ein, verbessern das Markenimage und steigern die Kaufbereitschaft.
Das im Auftrag von G+J EMS Mobile und Plan.Net Mobile von nurago, Interrogare und mediaresearch42 durchgeführte Mobile Branding Barometer beschäftigt sich mit zentralen Fragen rund um das Wirkpotenzial von Mobile Werbung. Ziel dieser in Deutschland
ersten quantitativen Werbewirkungsstudie ist es, die Wirkungseffekte innerhalb des immer stärker
nachgefragten mobilen Kommunikationskanals valide zu messen und zu belegen. Dazu wurden vier
mobile Kampagnen mit verschiedenen Kommunikationszielsetzungen von Werbungtreibenden aus ganz unterschiedlichen Branchen – DKV, Marc O’Polo, Lufthansa und Nivea – innerhalb des G+J
EMS Mobile Portfolios mit einem mediumgerechten Untersuchungsdesign begleitet.
Im Mittelpunkt der sich über sechs Monate erstreckenden Studien stand die Untersuchung der
Parameter Werbewahrnehmung, Wiedererkennung, Markenimage und Kaufbereitschaft. In allen
vier Dimensionen konnten kampagnenübergreifend im Vergleich der Nullmessung zur Kampagnenmessung deutliche Steigerungseffekte festgestellt werden. So wurde die Aufmerksamkeit gegenüber dem Werbemittel im Durchschnitt über alle vier Kampagnen um 75 Prozent gesteigert, in Einzelfällen kam es sogar zu einer Verdopplung der Werbewahrnehmung. Dabei ist nicht nur die Wahrnehmung für die beworbenen Marken gestiegen, sondern die Befragten können sich auch nachhaltig an die Inhalte der Kampagnen erinnern.
Entsprechend hoch sind auch die mit Mobile Advertising erzielbaren Wiedererkennungswerte. Bei
der gestützten Erinnerung der Motive können Steigerungseffekte von bis zu 170 Prozent beobachtet werden. In der Folge sind auch positive Effekte für zentrale Dimensionen des jeweiligen
Markenimages festzustellen, wobei sich diese durch zielgruppenaffines Targeting noch stärker intensivieren lassen, wie der Vergleich von Mobile Kampagnen mit Targeting-Maßnahmen gegenüber solchen ohne Targeting belegt.
Aber nicht nur die Erinnerungs- und Imagewerte lassen sich durch Mobile Advertising positiv
verändern, es entsteht auch ein hohes Aktivierungspotenzial – dokumentiert durch die jeweils geäußerten Kaufbereitschaften. So können einige Kampagnen die Anschaffungsbereitschaft für das beworbene Produkt um 41 Prozent steigern.
Arne Wolter, Geschäftsführer von G+J EMS: „Die Nachfrage nach Mobile Advertising wächst
signifikant und parallel dazu steigt das Bedürfnis der Werbungtreibenden nach Erkenntnissen über
die damit erzielbare Werbewirkung. Bislang gab es keine solche Studie zur Mobile Werbewirkung.
Als größter Mobile Vermarkter in Deutschland haben wir diese Lücke nun geschlossen und mit dem
Beleg der mit Mobile Advertising erzielbaren positiven Effekte gleichzeitig einen wichtigen Beitrag zum Mobile Gattungsmarketing geleistet. Die Ergebnisse werden zukünftig noch mehr Marktpartner
von diesem effektiven Medium überzeugen.“
Florian Haller, Hauptgeschäftsführer Serviceplan Gruppe: „Als führende Digitalagentur ist es für uns
von entscheidender Bedeutung, unseren Kunden die positive Wirkung ihrer digitalen Kampagnen
mit konkreten Zahlen belegen zu können. Die vorliegende Mobile Werbewirkungsstudie liefert
erstmals valide Erkenntnisse über die Wirkungsdimensionen von mobilen Kampagnen. Damit
können wir die Wirkungskraft des mobilen Kanals für Mobile Advertiser sichtbar machen und ihnen
so die mit ihrem Budget erzielten Effekte eindeutig aufzeigen.“
lassen sich vier Thesen ableiten: Mobile Ads fallen auf, prägen sich ein, verbessern das Markenimage und steigern die Kaufbereitschaft.
Das im Auftrag von G+J EMS Mobile und Plan.Net Mobile von nurago, Interrogare und mediaresearch42 durchgeführte Mobile Branding Barometer beschäftigt sich mit zentralen Fragen rund um das Wirkpotenzial von Mobile Werbung. Ziel dieser in Deutschland
ersten quantitativen Werbewirkungsstudie ist es, die Wirkungseffekte innerhalb des immer stärker
nachgefragten mobilen Kommunikationskanals valide zu messen und zu belegen. Dazu wurden vier
mobile Kampagnen mit verschiedenen Kommunikationszielsetzungen von Werbungtreibenden aus ganz unterschiedlichen Branchen – DKV, Marc O’Polo, Lufthansa und Nivea – innerhalb des G+J
EMS Mobile Portfolios mit einem mediumgerechten Untersuchungsdesign begleitet.
Im Mittelpunkt der sich über sechs Monate erstreckenden Studien stand die Untersuchung der
Parameter Werbewahrnehmung, Wiedererkennung, Markenimage und Kaufbereitschaft. In allen
vier Dimensionen konnten kampagnenübergreifend im Vergleich der Nullmessung zur Kampagnenmessung deutliche Steigerungseffekte festgestellt werden. So wurde die Aufmerksamkeit gegenüber dem Werbemittel im Durchschnitt über alle vier Kampagnen um 75 Prozent gesteigert, in Einzelfällen kam es sogar zu einer Verdopplung der Werbewahrnehmung. Dabei ist nicht nur die Wahrnehmung für die beworbenen Marken gestiegen, sondern die Befragten können sich auch nachhaltig an die Inhalte der Kampagnen erinnern.
Entsprechend hoch sind auch die mit Mobile Advertising erzielbaren Wiedererkennungswerte. Bei
der gestützten Erinnerung der Motive können Steigerungseffekte von bis zu 170 Prozent beobachtet werden. In der Folge sind auch positive Effekte für zentrale Dimensionen des jeweiligen
Markenimages festzustellen, wobei sich diese durch zielgruppenaffines Targeting noch stärker intensivieren lassen, wie der Vergleich von Mobile Kampagnen mit Targeting-Maßnahmen gegenüber solchen ohne Targeting belegt.
Aber nicht nur die Erinnerungs- und Imagewerte lassen sich durch Mobile Advertising positiv
verändern, es entsteht auch ein hohes Aktivierungspotenzial – dokumentiert durch die jeweils geäußerten Kaufbereitschaften. So können einige Kampagnen die Anschaffungsbereitschaft für das beworbene Produkt um 41 Prozent steigern.
Arne Wolter, Geschäftsführer von G+J EMS: „Die Nachfrage nach Mobile Advertising wächst
signifikant und parallel dazu steigt das Bedürfnis der Werbungtreibenden nach Erkenntnissen über
die damit erzielbare Werbewirkung. Bislang gab es keine solche Studie zur Mobile Werbewirkung.
Als größter Mobile Vermarkter in Deutschland haben wir diese Lücke nun geschlossen und mit dem
Beleg der mit Mobile Advertising erzielbaren positiven Effekte gleichzeitig einen wichtigen Beitrag zum Mobile Gattungsmarketing geleistet. Die Ergebnisse werden zukünftig noch mehr Marktpartner
von diesem effektiven Medium überzeugen.“
Florian Haller, Hauptgeschäftsführer Serviceplan Gruppe: „Als führende Digitalagentur ist es für uns
von entscheidender Bedeutung, unseren Kunden die positive Wirkung ihrer digitalen Kampagnen
mit konkreten Zahlen belegen zu können. Die vorliegende Mobile Werbewirkungsstudie liefert
erstmals valide Erkenntnisse über die Wirkungsdimensionen von mobilen Kampagnen. Damit
können wir die Wirkungskraft des mobilen Kanals für Mobile Advertiser sichtbar machen und ihnen
so die mit ihrem Budget erzielten Effekte eindeutig aufzeigen.“