PlakaDiva 2012 – Schaulaufen der großen Marken
Die Vielfalt der Möglichkeiten von Out of Home-Kommunikation spiegelt sich in den Siegerkampagnen von PlakaDiva 2012 wider – von vorbildlichen Plakatgestaltungen bis zu digitalen Inszenierungen und 360-Grad-Strategien präsentierte die diesjährige Preisverleihung einmal mehr eine breite Palette ausgezeichneter Ideen und Lösungen. Und eine beeindruckende Liste großer Marken wie Coca-Cola, MINI, Nokia, O2, Sony, Unitymedia und Volkswagen, die die Vorteile der Werbung im öffentlichen Raum erfolgreich zu nutzen verstehen. Mit der Verleihung der PlakaDiva 2012 prämierte der Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW) am heutigen 25. April bereits zum 19. Mal die besten Out of Home-Kampagnen und –Motive des vorausgegangenen Jahres.
Bestes Plakat: Coca-Cola, Zoo, Köln, Wikipedia
Maximal drei Sekunden darf es dauern, bis ein Plakat seine Botschaft vermittelt hat. So lange braucht das „Beste Plakat“ der diesjährigen PlakaDiva 2012 nicht: Das freundliche Lächeln des Coca-Cola-Logos macht Absender und Aussage auf den ersten Blick klar: „Coke is happiness“.
2011 war Coca-Cola mit dieser überzeugenden Plakat-Umsetzung des Kampagnen-Claims gleich zu Jahresbeginn im öffentlichen Raum zu sehen um bundesweit „Happy New Year“ zu wünschen. Unter diesem Titel reichte McCann-Erickson Berlin dann auch diese Kampagne zum PlakaDiva-Wettbewerb ein und wurde prompt mit der höchsten Auszeichnung belohnt, die die Fachjury vergeben konnte. Originalität, Aufmerksamkeitsstärke, Emotionalität und Plakativität, dies alles unmittelbar aus der Marke heraus entwickelt – „besser kann man es nicht machen“, lautete deren einhelliges Urteil über den Gewinner von Gold in der Kategorie Bestes Plakat.
Ähnlich stark wurde die Plakatserie „Schlüpfen“ des Zoologischen Gartens Köln bewertet, die zur Oster-Eier-Zeit mit passenden Gestaltungen auf den frischen Nachwuchs bei den Tierfamilien im Park hinwies. Auch hier genügte allein die Bildsprache, um den aktuellen Anlass für einen Besuch im Zoo deutlich zu machen und die PlakaDiva-Jury zur Vergabe von Silber an die Agentur Preuss & Preuss und deren Kunden AG Zoologischer Garten Köln zu bewegen.
Dass auch „kopflastige“ Plakatserien mit voller Konzentration auf Textaussagen wirkungsvoll sein können, belegen Leo Burnett und Wikimedia, Gewinner von Bronze bei „Bestes Plakat“. Wortspiele wie „Informationszeit, Alter!“, „Voll gut gegen Halbwissen“ oder „Immer mehr konvertieren vom Glauben zum Wissen“ zahlen inhaltlich direkt auf den „Markenkern“ der Online-Enzyklopädie Wikipedia ein, optisch konsequent unterstützt vom typischen Look und der Original-Typo der Internetseite, die heute (fast) jeder kennt. Anlass der Kampagne: Wikipedia suchte Unterstützung für seine Petition zur Aufnahme in das Weltkulturerbe.
Beste Verkehrsmittelwerbung: Dresdner Kreuzchor, T-Entertain, Lutz Mehlhorn
Rund 700 geladene Gäste aus Marketing, Werbung und Medien verfolgten am 25. April im Düsseldorfer Capitol Theater die abendliche Preisverleihung von PlakaDiva 2012 und die von Mitgliedern der Jury präsentierten Laudationes auf die Preisträger.
Deutlich wurde dabei auch, dass die Beiträge für die Wettbewerbskategorie Beste Verkehrsmittelwerbung in diesem Jahr hinter den Erwartungen der Kreativ-Experten zurückblieb, die sich daher auf eine verkürzte Shortlist einigten und schließlich zwei Mal Silber und ein Mal Bronze vergaben.
Überzeugen konnte unter anderem das „Rauchertaxi“, das die Mediaplus-Gruppe in Bayern auf die Straße geschickt hatte, um Teilnehmer für die Nichtraucher-Seminare von Lutz Mehlhorn zu gewinnen (Bronze). Als gelungen bewertete die Jury außerdem, in welcher Weise die Agenturen DDB Tribal und MediaCom erfolgreich den Produktvorteil von T-Entertain in Hamburger Linienbussen inszeniert hatten: Umgestaltet als Fernbedienung, demonstrierte der „Bus-Stopp-Knopf“ die Einfachheit, mit der man dank T-Entertain Programme anhalten und weiterlaufen lassen kann. Diese Idee wurde mit Silber belohnt, ebenso wie die Straßenbahn des Dresdner Kreuzchors mit ihrer stimmigen Außen- und Innengestaltung aus Bildern der jugendlichen Sänger und zu Kirchentüren verwandelten Eingängen in die Bahn.
Beste Digital OOH: Nokia Smartentertainment, VW Quicar, MINI Photobox
Mehr als 500 Einreichungen hatten die beiden PlakaDiva-Juries „Kreation“ und „Media“ in diesem Jahr insgesamt zu bewerten. Für die Jury Media kam erstmals die dritte Wettbewerbskategorie Beste Digital Out of Home hinzu, die den aktuellen Trend im Werbemarkt zu Umsetzungen auf digitalen Screens im öffentlichen Raum aufgreift. Hier holte Nokia Deutschland PlakaDiva-Gold: Gemeinsam mit den Agenturen JWT Germany, Carat Deutschland und Posterscope hatte das Unternehmen am Berliner U-Bahnhof Friedrichstraße mit dem „Roten Teppich“ zur Berlinale die Faszination von „Smartentertainment“ demonstriert.
Auf den zweiten Platz kam mit der Kampagne für VW Quicar ein überzeugendes interaktives Zusammenspiel von klassischen und digitalen Plakaten mit Online-Inhalten. Diese Idee wurde von den Agenturen Kempertrautmann Change, Mediacom und Kinetic Worldwide Germany entwickelt. Bronze wurde an die Agenturen KKLD GmbH und Mediaplus für die MINI Photobox verliehen (Spezialmittler: Jost von Brandis), die besonders junge Zielgruppen am Berliner Alexanderplatz in ihren Bann gezogen hatte.
Beste Ambient Media: GranataPet, Hinz & Kunzt, ZDF info
Mit einem zielgruppengerechten Anziehungspunkt ganz anderer Art setzte sich der GranataPet Snack Check an die Spitze der besten Einreichungen in der Kategorie Ambient Media. Gemeinsam mit der agenta agenturgruppe hatte der Tierfutterproduzent GranataPet eine Großfläche zu einer Futterstation umfunktioniert; via Handy konnten Hundehalter die Ausgabe einer Portion Futter am Plakatstandort veranlassen und sich an Ort und Stelle davon überzeugen, dass es ihrem vierbeinigen Liebling schmeckte.
Auf diese heitere Idee folgte bei der PlakaDiva-Verleihung für Silber ein ernstes soziales Anliegen: Riesige „Papp-Plakate“ nutzte die Agentur JWT Germany, um im Auftrag des Hamburger Obdachlosen-Magazins Hinz & Kunzt auf das Schicksal derer hinzuweisen, die trotz vieler leerstehender Häuser auf der Straße leben müssen.
Die Straße wiederum machte Bronze-Preisträger ZDF info an den jeweils passenden Orten zur Bühne, um sein Informationsangebot zu Themen wie Mode, Politik oder Bildung als „Dialog auf die Straße gebracht“ mit ganz verschiedenen Out of Home-Formaten zu bewerben, von kleineren Aufklebern im Schaufenster über mobile Großflächen bis hin zu schwimmenden Werbeflächen. Die Kampagne entstand in Zusammenarbeit mit den Agenturen Mediaplus und planus media.
Beste Media-Strategie: O2, Unitymedia, Sony
Auf einem extrem breiten Spektrum von Medien punktgenau und zeitgleich präsent zu sein – mit diesem Kunststück begeisterten Telefónica Germany und die zuständigen die Agenturen Zenithmedia und West Works bei PlakaDiva. Ihr „O2 Digital Roadblock“ platzierte sich in der Kategorie Beste Mediastrategie auf dem ersten Platz und damit vor Unitymedia und deren 360-Grad-Kampagne „Highspeed trifft Haispeed“; die WRW United Werbeagentur, MEC und Kinetic Worldwide Germany fanden hier den richtigen Anstoß, um das Sponsorship des Kabelnetzbetreibers für den Kölner Eishockey-Club „Haie“ öffentlichkeitswirksam mit dessen zentraler Werbeaussage „Geschwindigkeit“ zu verbinden. Für den dritten Platz und damit Bronze qualifizierten sich Sony Computer Entertainment Deutschland, OMD Germany und OMG Outdoor mit ihrer auf die Gamming-Community perfekt zugeschnittenen Kampagne für den Launch des Spiels „Uncharted 3“.
Preis der Außenwerbung: ESPRIT
Zum dritten Mal vergab der Fachverband Aussenwerbung in diesem Jahr neben den Awards in den ausgeschriebenen Wettbewerbskategorien auch seinen „Preis der Außenwerbung“. Die Wahl trifft nicht die PlakaDiva-Jury Kreation oder Media, sondern der FAW selber und würdigt damit einen Kunde, der durch sein Engagement besondere Wertschätzung für das Medium Out of Home erkennen lässt.
Das lässt sich beim diesjährigen Preisträger ESPRIT Europe sofort nachvollziehen: Mit mehr als 50 verschiedenen Motiven war Esprit im Jahr 2011 im Straßenbild omnipräsent und hatte dafür die Bruttowerbespendings für Plakat um mehr 1.800 Prozent gegenüber dem Vorjahr angehoben. Plakat spielt damit im Mediamix von ESPRIT mit einem Anteil von rund 15 Prozent neben dem dominierenden Internet die zweitgrößte Rolle. Ein Mix mit Trendcharakter, wie FAW-Vorstandsmitglied Eva Schiffmann in ihrer Laudatio betonte, da er exakt auf die Mediennutzungsgewohnheiten der jungen Zielgruppen abgestimmt sei.
Bestes Plakat: Coca-Cola, Zoo, Köln, Wikipedia
Maximal drei Sekunden darf es dauern, bis ein Plakat seine Botschaft vermittelt hat. So lange braucht das „Beste Plakat“ der diesjährigen PlakaDiva 2012 nicht: Das freundliche Lächeln des Coca-Cola-Logos macht Absender und Aussage auf den ersten Blick klar: „Coke is happiness“.
2011 war Coca-Cola mit dieser überzeugenden Plakat-Umsetzung des Kampagnen-Claims gleich zu Jahresbeginn im öffentlichen Raum zu sehen um bundesweit „Happy New Year“ zu wünschen. Unter diesem Titel reichte McCann-Erickson Berlin dann auch diese Kampagne zum PlakaDiva-Wettbewerb ein und wurde prompt mit der höchsten Auszeichnung belohnt, die die Fachjury vergeben konnte. Originalität, Aufmerksamkeitsstärke, Emotionalität und Plakativität, dies alles unmittelbar aus der Marke heraus entwickelt – „besser kann man es nicht machen“, lautete deren einhelliges Urteil über den Gewinner von Gold in der Kategorie Bestes Plakat.
Ähnlich stark wurde die Plakatserie „Schlüpfen“ des Zoologischen Gartens Köln bewertet, die zur Oster-Eier-Zeit mit passenden Gestaltungen auf den frischen Nachwuchs bei den Tierfamilien im Park hinwies. Auch hier genügte allein die Bildsprache, um den aktuellen Anlass für einen Besuch im Zoo deutlich zu machen und die PlakaDiva-Jury zur Vergabe von Silber an die Agentur Preuss & Preuss und deren Kunden AG Zoologischer Garten Köln zu bewegen.
Dass auch „kopflastige“ Plakatserien mit voller Konzentration auf Textaussagen wirkungsvoll sein können, belegen Leo Burnett und Wikimedia, Gewinner von Bronze bei „Bestes Plakat“. Wortspiele wie „Informationszeit, Alter!“, „Voll gut gegen Halbwissen“ oder „Immer mehr konvertieren vom Glauben zum Wissen“ zahlen inhaltlich direkt auf den „Markenkern“ der Online-Enzyklopädie Wikipedia ein, optisch konsequent unterstützt vom typischen Look und der Original-Typo der Internetseite, die heute (fast) jeder kennt. Anlass der Kampagne: Wikipedia suchte Unterstützung für seine Petition zur Aufnahme in das Weltkulturerbe.
Beste Verkehrsmittelwerbung: Dresdner Kreuzchor, T-Entertain, Lutz Mehlhorn
Rund 700 geladene Gäste aus Marketing, Werbung und Medien verfolgten am 25. April im Düsseldorfer Capitol Theater die abendliche Preisverleihung von PlakaDiva 2012 und die von Mitgliedern der Jury präsentierten Laudationes auf die Preisträger.
Deutlich wurde dabei auch, dass die Beiträge für die Wettbewerbskategorie Beste Verkehrsmittelwerbung in diesem Jahr hinter den Erwartungen der Kreativ-Experten zurückblieb, die sich daher auf eine verkürzte Shortlist einigten und schließlich zwei Mal Silber und ein Mal Bronze vergaben.
Überzeugen konnte unter anderem das „Rauchertaxi“, das die Mediaplus-Gruppe in Bayern auf die Straße geschickt hatte, um Teilnehmer für die Nichtraucher-Seminare von Lutz Mehlhorn zu gewinnen (Bronze). Als gelungen bewertete die Jury außerdem, in welcher Weise die Agenturen DDB Tribal und MediaCom erfolgreich den Produktvorteil von T-Entertain in Hamburger Linienbussen inszeniert hatten: Umgestaltet als Fernbedienung, demonstrierte der „Bus-Stopp-Knopf“ die Einfachheit, mit der man dank T-Entertain Programme anhalten und weiterlaufen lassen kann. Diese Idee wurde mit Silber belohnt, ebenso wie die Straßenbahn des Dresdner Kreuzchors mit ihrer stimmigen Außen- und Innengestaltung aus Bildern der jugendlichen Sänger und zu Kirchentüren verwandelten Eingängen in die Bahn.
Beste Digital OOH: Nokia Smartentertainment, VW Quicar, MINI Photobox
Mehr als 500 Einreichungen hatten die beiden PlakaDiva-Juries „Kreation“ und „Media“ in diesem Jahr insgesamt zu bewerten. Für die Jury Media kam erstmals die dritte Wettbewerbskategorie Beste Digital Out of Home hinzu, die den aktuellen Trend im Werbemarkt zu Umsetzungen auf digitalen Screens im öffentlichen Raum aufgreift. Hier holte Nokia Deutschland PlakaDiva-Gold: Gemeinsam mit den Agenturen JWT Germany, Carat Deutschland und Posterscope hatte das Unternehmen am Berliner U-Bahnhof Friedrichstraße mit dem „Roten Teppich“ zur Berlinale die Faszination von „Smartentertainment“ demonstriert.
Auf den zweiten Platz kam mit der Kampagne für VW Quicar ein überzeugendes interaktives Zusammenspiel von klassischen und digitalen Plakaten mit Online-Inhalten. Diese Idee wurde von den Agenturen Kempertrautmann Change, Mediacom und Kinetic Worldwide Germany entwickelt. Bronze wurde an die Agenturen KKLD GmbH und Mediaplus für die MINI Photobox verliehen (Spezialmittler: Jost von Brandis), die besonders junge Zielgruppen am Berliner Alexanderplatz in ihren Bann gezogen hatte.
Beste Ambient Media: GranataPet, Hinz & Kunzt, ZDF info
Mit einem zielgruppengerechten Anziehungspunkt ganz anderer Art setzte sich der GranataPet Snack Check an die Spitze der besten Einreichungen in der Kategorie Ambient Media. Gemeinsam mit der agenta agenturgruppe hatte der Tierfutterproduzent GranataPet eine Großfläche zu einer Futterstation umfunktioniert; via Handy konnten Hundehalter die Ausgabe einer Portion Futter am Plakatstandort veranlassen und sich an Ort und Stelle davon überzeugen, dass es ihrem vierbeinigen Liebling schmeckte.
Auf diese heitere Idee folgte bei der PlakaDiva-Verleihung für Silber ein ernstes soziales Anliegen: Riesige „Papp-Plakate“ nutzte die Agentur JWT Germany, um im Auftrag des Hamburger Obdachlosen-Magazins Hinz & Kunzt auf das Schicksal derer hinzuweisen, die trotz vieler leerstehender Häuser auf der Straße leben müssen.
Die Straße wiederum machte Bronze-Preisträger ZDF info an den jeweils passenden Orten zur Bühne, um sein Informationsangebot zu Themen wie Mode, Politik oder Bildung als „Dialog auf die Straße gebracht“ mit ganz verschiedenen Out of Home-Formaten zu bewerben, von kleineren Aufklebern im Schaufenster über mobile Großflächen bis hin zu schwimmenden Werbeflächen. Die Kampagne entstand in Zusammenarbeit mit den Agenturen Mediaplus und planus media.
Beste Media-Strategie: O2, Unitymedia, Sony
Auf einem extrem breiten Spektrum von Medien punktgenau und zeitgleich präsent zu sein – mit diesem Kunststück begeisterten Telefónica Germany und die zuständigen die Agenturen Zenithmedia und West Works bei PlakaDiva. Ihr „O2 Digital Roadblock“ platzierte sich in der Kategorie Beste Mediastrategie auf dem ersten Platz und damit vor Unitymedia und deren 360-Grad-Kampagne „Highspeed trifft Haispeed“; die WRW United Werbeagentur, MEC und Kinetic Worldwide Germany fanden hier den richtigen Anstoß, um das Sponsorship des Kabelnetzbetreibers für den Kölner Eishockey-Club „Haie“ öffentlichkeitswirksam mit dessen zentraler Werbeaussage „Geschwindigkeit“ zu verbinden. Für den dritten Platz und damit Bronze qualifizierten sich Sony Computer Entertainment Deutschland, OMD Germany und OMG Outdoor mit ihrer auf die Gamming-Community perfekt zugeschnittenen Kampagne für den Launch des Spiels „Uncharted 3“.
Preis der Außenwerbung: ESPRIT
Zum dritten Mal vergab der Fachverband Aussenwerbung in diesem Jahr neben den Awards in den ausgeschriebenen Wettbewerbskategorien auch seinen „Preis der Außenwerbung“. Die Wahl trifft nicht die PlakaDiva-Jury Kreation oder Media, sondern der FAW selber und würdigt damit einen Kunde, der durch sein Engagement besondere Wertschätzung für das Medium Out of Home erkennen lässt.
Das lässt sich beim diesjährigen Preisträger ESPRIT Europe sofort nachvollziehen: Mit mehr als 50 verschiedenen Motiven war Esprit im Jahr 2011 im Straßenbild omnipräsent und hatte dafür die Bruttowerbespendings für Plakat um mehr 1.800 Prozent gegenüber dem Vorjahr angehoben. Plakat spielt damit im Mediamix von ESPRIT mit einem Anteil von rund 15 Prozent neben dem dominierenden Internet die zweitgrößte Rolle. Ein Mix mit Trendcharakter, wie FAW-Vorstandsmitglied Eva Schiffmann in ihrer Laudatio betonte, da er exakt auf die Mediennutzungsgewohnheiten der jungen Zielgruppen abgestimmt sei.