Nielsen Direct Mail Statusbericht
Anzahl der Werbungtreibenden steigt / Handelsorganisationen bauen ihr Werbe-Engagement
am stärksten aus / Direct Mail-Investitionen lagen durchschnittlich bei 77 Euro pro Haushalt
22. Februar 2007, Hamburg: Nielsen Media Research veröffentlicht erneut seine Jahresstudie
Nielsen Direct Mail Statusbericht. Inhaltlich behandelt die Direct Mail-Studie für das Jahr 2006 u. a.
die Entwicklung des Mediums Direct Mail im Vergleich zum Gesamtwerbemarkt, die Werbung mit
Bezug zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006 sowie die Analyse der werbungtreibenden Branchen und
Unternehmen im Medium Direct Mail. Darüber hinaus enthält der Statusbericht Angaben über die
Verteilung der Direct Mails nach Adress- und Werbesendungstypen und die durchschnittliche
Investition für die Zustellung von Direct Mails pro Haushalt.
„Trotz eines eher moderaten Wachstums in 2006 stellt die direkte Kundenansprache einen sehr
wesentlichen Bereich der Werbung dar. Mit unserem diesjährigen Statusbericht bieten wir für
Werbungtreibende umfassende Überblicke zur konjunkturellen Entwicklung und wichtigen Trends im
Direct Mail-Werbemarkt“, erläutert Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research,
die Studie.
Wichtige Ergebnisse im Überblick
- Im Medium Direct Mail fiel das Wachstum der Werbeaufwendungen in 2006 mit plus 0,8
Prozent auf insgesamt 3,0 Milliarden Euro moderat aus. Werbung per Direct Mail vereinte
damit 12,6 Prozent der gesamten¹ Werbeinvestitionen auf sich und bleibt damit das
viertstärkste Medium im deutschen Werbemarkt.
- Wie bei den Medien Fernsehen und Publikumszeitschriften hatte das Thema Fußball-
Weltmeisterschaft auch bei Direct Mail Einfluss auf die Gestaltung der Kreationen: für das
Jahr 2006 bezogen sich 5,3 Prozent / 66,2 Millionen Euro² der Direct Mail-
Werbeaufwendungen direkt oder indirekt auf die Fußball-WM.
- Im Ranking der Top 10 Firmen mit WM-bezogener Werbung per Direct Mail befinden sich
allerdings nur zwei offizielle Partner der Fußball-WM: T-Com und T-Mobile. Die restlichen
Unternehmen des Rankings, die zumeist aus den Bereichen Versand,
Finanzdienstleistungen und Pkw stammen, nutzten Ambush-Kampagnen, um mit diesem
Thema zu werben.
- Das Medium Direct Mail setzten in 2006 insgesamt 12.688 Unternehmen für ihre
Kommunikationsmaßnahmen ein – 8,3 Prozent mehr als in 2005. Der Anteil aller¹
Werbungtreibenden, die per Direct Mail warben, erhöhte sich im Vergleich zum Vorjahr von
33,3 Prozent auf 33,8 Prozent.
- Obwohl sich deutliche Unterschiede in der Nutzung von Direct Mail in Abhängigkeit der
Höhe des gesamten¹ Mediaetats zeigten, wurden Direct Mails sowohl von Unternehmen mit
hohen wie auch mit mittleren und kleineren Mediaetats versandt. Die per Direct Mail
werbenden Unternehmen mit einem Gesamt-Mediabudget¹ von jeweils über 25 Millionen
Euro machten z. B. dabei 1,2 Prozent der Direct Mail-Nutzer aus (148 Firmen).
- Mit Abstand am stärksten erhöhten die Handelsorganisationen ihre Werbeaufwendungen für
Direct Mail und zwar um 65,1 Millionen Euro auf insgesamt 550,7 Millionen Euro. Die LEHUnternehmen,
die hier ihr Werbeengagement absolut gesehen deutlich belebten, waren
u. a. Real, Lidl, Metro, Müller und Norma.
- Die zehn größten Werbungtreibenden² per Direct Mail investierten 2006 zusammen 629,9
Millionen Euro an Werbeaufwendungen und vereinten damit 21,0 Prozent des gesamten
monetären Direct Mail-Werbedrucks auf sich. Größter Werbungtreibender im Medium Direct
Mail war dabei der Quelle Versand, gefolgt vom Otto Versand und dem Weltbild Verlag.
- Von den 12.688 Unternehmen, die 2006 per Direct Mail warben, setzten 65,0 Prozent¹
unadressierte Werbesendungen ein, 56,0 Prozent¹ adressierte und 6,3 Prozent¹
teiladressierte Werbesendungen.
- Der ausgabenstärkste Werbesendungstyp war 2006 der Brief mit einem Anteil von 38,0
Prozent, wobei die Werbeaufwendungen für den Versand von Briefen im Vergleich zum
Vorjahr um 2,6 Prozent zurückgingen. Insbesondere die Finanzdienstleister und
Reisegesellschaften bevorzugten dabei die Briefwerbung zur direkten Kundenansprache.
- 2006 investierten die Werbungtreibenden für den Versand von Direct Mails durchschnittlich
77 Euro pro Haushalt. Am niedrigsten lag der monetäre Werbedruck im Nielsengebiet 2
(Nordrhein-Westfalen) mit durchschnittlich 59 Euro, am höchsten mit durchschnittlich 90
Euro pro Haushalt im Nielsengebiet 7 (Sachsen und Thüringen).
¹ Klassische Medien ergänzt um Direct Mail, Internet und Kino
² Basis: bemusterte Motive
Die vollständige Studie kann kostenlos auf der Internetseite des Medien- und Werbeforschungsunternehmens (www.nielsen.de) bestellt werden oder unter
NMRStudien@nielsen.com.
Zur Methodik der Studie:
Grundlage dieser Studie sind die werbestatistischen Daten von Nielsen Media Research, die seit
2004 für die Mediengattung Direct Mail erhoben werden. Dabei werden alle Werbesendungen
erfasst, die in den Briefkästen privater Haushalte ankommen – mit Ausnahme von Beilagen in
Printmedien sowie Werbesendungen, die der Geschäftskorrespondenz, zum Beispiel der
Telefonrechnung oder dem Kontoauszug, beiliegen. Um den Empfang der Werbesendungen
abzubilden, zieht Nielsen Media Research eine repräsentative Stichprobe von 5.000 Haushalten aus
der Gesamtbevölkerung – das Direct Mail-Panel. Die einzelnen Panel-Haushalte werden
unterschiedlich gewichtet hochgerechnet, um die Gesamtheit der 39,18 Millionen Haushalte
repräsentativ abzubilden.
Über Nielsen Media Research GmbH
Die in Hamburg ansässige Nielsen Media Research GmbH, ehemals A.C. Nielsen Werbeforschung
S + P GmbH, erfasst bereits seit über 50 Jahren die Werbeaufwendungen in den klassischen
Medien in Deutschland sowie die Mediengattungen Direct Mail, Online, Kino, At-Retail-Media und
Transport Media. Nielsen Media Research unterstützt Kunden mit Services wie zum Beispiel
Fernseh- und Radionutzungsforschung, Werbe- und Werbewirkungsforschung und individuellen
Sonderanalysen. Zu den Kunden gehören führende Konsumgüterhersteller, Handel und
Dienstleister, Unternehmen in der Medien- und Unterhaltungsbranche, Werbeagenturen,
Mediaagenturen sowie die Internet-Community. Die Nielsen Media Research GmbH ist ein
Unternehmen von The Nielsen Company. Weitere Informationen erhalten Sie unter
http://www.nielsen.de.
Über The Nielsen Company
The Nielsen Company ist ein globales Informations- und Medienunternehmen mit führenden
Marktpositionen und anerkannten Marken in den Bereichen Marketing Information (ACNielsen),
Media Information (Nielsen Media Research), Business Publications (Billboard, The Hollywood
Reporter, Adweek) und Fachmessen. Mit seinen mehr als 42.000 Beschäftigten ist das
Unternehmen in über 100 Ländern aktiv. The Nielsen Company befindet sich in Privatbesitz und
verfügt über Zentralen in Haarlem (Niederlande) und New York (USA).
am stärksten aus / Direct Mail-Investitionen lagen durchschnittlich bei 77 Euro pro Haushalt
22. Februar 2007, Hamburg: Nielsen Media Research veröffentlicht erneut seine Jahresstudie
Nielsen Direct Mail Statusbericht. Inhaltlich behandelt die Direct Mail-Studie für das Jahr 2006 u. a.
die Entwicklung des Mediums Direct Mail im Vergleich zum Gesamtwerbemarkt, die Werbung mit
Bezug zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006 sowie die Analyse der werbungtreibenden Branchen und
Unternehmen im Medium Direct Mail. Darüber hinaus enthält der Statusbericht Angaben über die
Verteilung der Direct Mails nach Adress- und Werbesendungstypen und die durchschnittliche
Investition für die Zustellung von Direct Mails pro Haushalt.
„Trotz eines eher moderaten Wachstums in 2006 stellt die direkte Kundenansprache einen sehr
wesentlichen Bereich der Werbung dar. Mit unserem diesjährigen Statusbericht bieten wir für
Werbungtreibende umfassende Überblicke zur konjunkturellen Entwicklung und wichtigen Trends im
Direct Mail-Werbemarkt“, erläutert Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research,
die Studie.
Wichtige Ergebnisse im Überblick
- Im Medium Direct Mail fiel das Wachstum der Werbeaufwendungen in 2006 mit plus 0,8
Prozent auf insgesamt 3,0 Milliarden Euro moderat aus. Werbung per Direct Mail vereinte
damit 12,6 Prozent der gesamten¹ Werbeinvestitionen auf sich und bleibt damit das
viertstärkste Medium im deutschen Werbemarkt.
- Wie bei den Medien Fernsehen und Publikumszeitschriften hatte das Thema Fußball-
Weltmeisterschaft auch bei Direct Mail Einfluss auf die Gestaltung der Kreationen: für das
Jahr 2006 bezogen sich 5,3 Prozent / 66,2 Millionen Euro² der Direct Mail-
Werbeaufwendungen direkt oder indirekt auf die Fußball-WM.
- Im Ranking der Top 10 Firmen mit WM-bezogener Werbung per Direct Mail befinden sich
allerdings nur zwei offizielle Partner der Fußball-WM: T-Com und T-Mobile. Die restlichen
Unternehmen des Rankings, die zumeist aus den Bereichen Versand,
Finanzdienstleistungen und Pkw stammen, nutzten Ambush-Kampagnen, um mit diesem
Thema zu werben.
- Das Medium Direct Mail setzten in 2006 insgesamt 12.688 Unternehmen für ihre
Kommunikationsmaßnahmen ein – 8,3 Prozent mehr als in 2005. Der Anteil aller¹
Werbungtreibenden, die per Direct Mail warben, erhöhte sich im Vergleich zum Vorjahr von
33,3 Prozent auf 33,8 Prozent.
- Obwohl sich deutliche Unterschiede in der Nutzung von Direct Mail in Abhängigkeit der
Höhe des gesamten¹ Mediaetats zeigten, wurden Direct Mails sowohl von Unternehmen mit
hohen wie auch mit mittleren und kleineren Mediaetats versandt. Die per Direct Mail
werbenden Unternehmen mit einem Gesamt-Mediabudget¹ von jeweils über 25 Millionen
Euro machten z. B. dabei 1,2 Prozent der Direct Mail-Nutzer aus (148 Firmen).
- Mit Abstand am stärksten erhöhten die Handelsorganisationen ihre Werbeaufwendungen für
Direct Mail und zwar um 65,1 Millionen Euro auf insgesamt 550,7 Millionen Euro. Die LEHUnternehmen,
die hier ihr Werbeengagement absolut gesehen deutlich belebten, waren
u. a. Real, Lidl, Metro, Müller und Norma.
- Die zehn größten Werbungtreibenden² per Direct Mail investierten 2006 zusammen 629,9
Millionen Euro an Werbeaufwendungen und vereinten damit 21,0 Prozent des gesamten
monetären Direct Mail-Werbedrucks auf sich. Größter Werbungtreibender im Medium Direct
Mail war dabei der Quelle Versand, gefolgt vom Otto Versand und dem Weltbild Verlag.
- Von den 12.688 Unternehmen, die 2006 per Direct Mail warben, setzten 65,0 Prozent¹
unadressierte Werbesendungen ein, 56,0 Prozent¹ adressierte und 6,3 Prozent¹
teiladressierte Werbesendungen.
- Der ausgabenstärkste Werbesendungstyp war 2006 der Brief mit einem Anteil von 38,0
Prozent, wobei die Werbeaufwendungen für den Versand von Briefen im Vergleich zum
Vorjahr um 2,6 Prozent zurückgingen. Insbesondere die Finanzdienstleister und
Reisegesellschaften bevorzugten dabei die Briefwerbung zur direkten Kundenansprache.
- 2006 investierten die Werbungtreibenden für den Versand von Direct Mails durchschnittlich
77 Euro pro Haushalt. Am niedrigsten lag der monetäre Werbedruck im Nielsengebiet 2
(Nordrhein-Westfalen) mit durchschnittlich 59 Euro, am höchsten mit durchschnittlich 90
Euro pro Haushalt im Nielsengebiet 7 (Sachsen und Thüringen).
¹ Klassische Medien ergänzt um Direct Mail, Internet und Kino
² Basis: bemusterte Motive
Die vollständige Studie kann kostenlos auf der Internetseite des Medien- und Werbeforschungsunternehmens (www.nielsen.de) bestellt werden oder unter
NMRStudien@nielsen.com.
Zur Methodik der Studie:
Grundlage dieser Studie sind die werbestatistischen Daten von Nielsen Media Research, die seit
2004 für die Mediengattung Direct Mail erhoben werden. Dabei werden alle Werbesendungen
erfasst, die in den Briefkästen privater Haushalte ankommen – mit Ausnahme von Beilagen in
Printmedien sowie Werbesendungen, die der Geschäftskorrespondenz, zum Beispiel der
Telefonrechnung oder dem Kontoauszug, beiliegen. Um den Empfang der Werbesendungen
abzubilden, zieht Nielsen Media Research eine repräsentative Stichprobe von 5.000 Haushalten aus
der Gesamtbevölkerung – das Direct Mail-Panel. Die einzelnen Panel-Haushalte werden
unterschiedlich gewichtet hochgerechnet, um die Gesamtheit der 39,18 Millionen Haushalte
repräsentativ abzubilden.
Über Nielsen Media Research GmbH
Die in Hamburg ansässige Nielsen Media Research GmbH, ehemals A.C. Nielsen Werbeforschung
S + P GmbH, erfasst bereits seit über 50 Jahren die Werbeaufwendungen in den klassischen
Medien in Deutschland sowie die Mediengattungen Direct Mail, Online, Kino, At-Retail-Media und
Transport Media. Nielsen Media Research unterstützt Kunden mit Services wie zum Beispiel
Fernseh- und Radionutzungsforschung, Werbe- und Werbewirkungsforschung und individuellen
Sonderanalysen. Zu den Kunden gehören führende Konsumgüterhersteller, Handel und
Dienstleister, Unternehmen in der Medien- und Unterhaltungsbranche, Werbeagenturen,
Mediaagenturen sowie die Internet-Community. Die Nielsen Media Research GmbH ist ein
Unternehmen von The Nielsen Company. Weitere Informationen erhalten Sie unter
http://www.nielsen.de.
Über The Nielsen Company
The Nielsen Company ist ein globales Informations- und Medienunternehmen mit führenden
Marktpositionen und anerkannten Marken in den Bereichen Marketing Information (ACNielsen),
Media Information (Nielsen Media Research), Business Publications (Billboard, The Hollywood
Reporter, Adweek) und Fachmessen. Mit seinen mehr als 42.000 Beschäftigten ist das
Unternehmen in über 100 Ländern aktiv. The Nielsen Company befindet sich in Privatbesitz und
verfügt über Zentralen in Haarlem (Niederlande) und New York (USA).